반응형 검색 광고를 A/B 테스트하여 전환율을 높이는 방법 [7가지 전문가 전술]

Google '실험'으로 테스트하거나 수동으로 A/B 테스트 실행

Google Ads의 A/B 테스트는 광고 계정 또는 광고 지출 규모에 관계없이 모든 PPC 전략에 매우 중요합니다. 성능이 좋은 경우에도 a/b 테스트 RSA는 성능을 올바른 방향으로 지속적으로 추진하기 위해 작은 조정을 적극적으로 시도하는 것입니다.

Google Ads에서 a/b 테스트를 수행하는 방법은 크게 두 가지가 있으며 둘 다 a/b 테스트 반응형 검색 광고에 적용할 수 있습니다.

Google Ads 실험

통제되고 통계적으로 유의미한 사전 정의된 a/b 테스트를 실행하려면 Google Ads의 '실험' 탭을 사용하세요. 이는 RSA를 포함하여 여러 가지 다른 요소를 실험하는 데 사용할 수 있습니다.

RSA를 테스트하려면 '유사 광고' 기능을 사용하세요.

광고 문구 업데이트 여부, 최종 URL 업데이트 여부, 간단하고 직관적인 찾기 및 바꾸기 도구 사용 여부를 선택하세요.

수동으로 RSA 테스트

또는 RSA를 수동으로 a/b 테스트할 수 있습니다. '실험' 탭을 사용하는 것보다 덜 과학적이고 체계적이지만 똑같이 효과적입니다.

동일한 광고 그룹에서 여러 RSA를 함께 실행하고 각 광고 변형의 성능을 모니터링하여 RSA를 수동으로 테스트할 수 있습니다. 그것은 매우 간단하게 들리며 그것이 사실이기 때문입니다. 2개 이상의 광고 변형으로 시작하거나 새로운 RSA 변형을 기존 광고 그룹에 드롭합니다.

반응형 검색 광고 모범 사례

RSA를 최대한 활용하려면 몇 가지 모범 사례를 따라야 합니다. 반응형 검색 광고를 테스트하는 방법을 다루는 전략을 살펴보기 전에 이러한 권장 사항과 금지 사항을 살펴보겠습니다.

도스:

• 각 RSA에 사용할 수 있는 15개의 헤드라인과 4개의 설명 중에서 가능한 한 많이 사용하십시오. 가능하면 모두 사용하는 것이 좋습니다.

• 광고 관련성과 품질 평가점수를 높이기 위해 자연스럽게 들리는 방식으로 헤드라인과 설명에 키워드를 최대한 많이 사용하세요.

• 클릭과 전환을 장려하기 위해 구매, 가입, 매장 방문 등 원하는 행동을 유도할 수 있도록 광고 문구에 명확한 클릭 유도문안을 포함하세요.

• 지속적으로 성능 지표를 정기적으로 모니터링하여 추가 최적화 기회를 식별합니다.

• 광고 관련성 및 클릭률을 개선하기 위해 다양한 잠재 고객 및 광고 그룹 주제에 따라 광고 문구를 맞춤화합니다.

• 포함할 광고그룹당 반응형 검색 광고 수를 결정하는 것은 테스트 및 광고 카피 전략에 따라 달라집니다. 최소값은 1이고 최대값은 4개의 활성 RSA이므로 모두 관련성이 있고 의미가 있는 경우 2, 3 또는 4개의 반응형 검색 광고가 권장됩니다. 이를 위해 RSA를 만들 필요가 없습니다.

하지 말아야 할 것:

• 광고 문구에 상충되거나 반복적인 메시지를 사용하지 마세요. 광고 제목과 설명은 일관성이 있어야 하지만 고유해야 합니다.

• 광고 제목과 설명에 고정 기능을 과도하게 사용하지 마세요. Google이 가능한 한 많은 카피 조합을 제공하고 성능에 따라 RSA를 최적화하도록 허용하는 것이 가장 좋습니다.

• 광고 문구를 개발할 때 글자 수 제한을 초과하지 마십시오. 각 제목은 30자, 각 설명은 90자, URL 경로는 15자입니다.

전환율을 높이는 7가지 A/B 테스트 전술

출처: 크리에이티브 웹사이트 마케팅

A/B 테스트 반응형 검색 광고가 PPC 전략에 중요하다는 것을 알고 있으므로 효과적인 RSA a/b 테스트를 수행하기 위한 5가지 입증된 전술을 살펴보겠습니다.

1. 반응형 검색 광고 카피 테스팅

광고 문구 테스트는 반응형 검색 광고 테스트의 가장 중요한 요소 중 하나이며 성능에 가장 큰 영향을 미칠 수도 있습니다. 먼저 광고 문구가 브랜드에 부합하고 이해하기 쉬우며 사용자의 구매 여정 단계와 관련된 키워드를 포함하는지 확인하세요. 그것은 그것을 읽는 사람과 그들이 검색한 것이 무엇이든 모두와 관련이 있어야 합니다.

예를 들어 사용자가 '블랙 아이언 킹 사이즈 침대 프레임'을 검색하는 경우 검색과 최대한 관련되도록 광고 문구에 포함해야 합니다. 이는 더 높은 광고 관련성과 품질 점수를 의미할 뿐만 아니라 더 높은 CTR로 해석되어야 합니다. 아래 스크린샷에서 The Cornish Bed Company의 헤드라인과 설명에 '검은색 철제 침대'가 어떻게 등장하는지 확인하세요. Feather and Black 광고의 헤드라인 1로 표시되지만 설명에는 없습니다. Cornish Bed Company 광고에는 검은색 철제 침대 프레임의 이미지 확장도 포함되어 있습니다 .

'연철 침대 프레임' 검색에도 동일하게 적용됩니다. 아래 스크린샷에서 The Cornish Bed Company는 광고 문구 전체에서 다음 검색어를 사용했습니다.

a/b 테스트 관점에서 The Cornish Bed Company는 이제 'Iron King Size Bed Frame'과 같이 침대 크기를 언급하는 헤드라인을 도입할 수 있습니다. 이것을 새로운 RSA로 도입하거나 실험 결과로 도입하고 'Authentic Black Iron Beds'를 'Iron King Size Bed Frame'으로 대체함으로써 이것이 성능에 어떤 영향을 미치는지 알게 될 것입니다. 전환율과 ROAS에 긍정적인 영향을 미친다면 침대 크기가 광고 문구에서 참조되도록 하여 모든 RSA를 최적화하는 것이 좋습니다.

이러한 방식으로 a/b 테스트할 수 있는 다른 광고 문구 요소는 다음과 같습니다.

• 제품 또는 서비스의 USP. 예를 들어 The Cornish Bed Company는 '평생 보증'을 언급했습니다. Made By Hand to Order'는 경쟁자와 차별화할 수 있는 강력한 USP입니다.

• 클릭 유도문안 기반의 실행 가능한 광고 문구로 사용자의 전환을 유도합니다. 예를 들어 Shop Online, Download Our Brochure, Visit A ​​Showroom 및 Order With Express Delivery와 같은 용어를 포함하는 것은 검색자를 안내하고 전환을 유도하는 방법입니다.

• 광고에 브랜드 이름 또는 브랜딩 캠페인 문구를 포함하는 것이 성과에 긍정적인 영향을 미치는지 테스트하십시오. 그렇지 않은 경우 브랜드 헤드라인을 더 잘 공감되는 것으로 교체하는 것이 좋습니다.

• 광고 문구에 글자만 사용하는 대신 숫자, 기호, 통계를 사용하는 등의 문체. 이것을 a/b 테스트한 내 경험에 비추어 볼 때 가능하면 숫자와 백분율을 사용하는 것이 사용하지 않는 것보다 항상 더 나은 결과를 보였습니다.

출처: 트위터

위의 스크린샷에서 볼 수 있듯이 검색어와 일치하도록 광고 문구를 수정하는 것이 권장되는 접근 방식이며 그것만으로도 캠페인 실적이 향상될 수 있습니다 . 그러나 USP, 브랜딩 메시징, 클릭 유도문안 등을 테스트하여 한 단계 더 나아갈 수 있습니다. CTR, 전환율 및 ROAS가 개선되면 전반적으로 출시하십시오. 그렇지 않은 경우 테스트할 다음 요소를 고려하십시오.

특히 베스트 셀러뿐만 아니라 재고가 있는 모든 제품을 홍보하려는 경우에는 많은 노력을 기울여야 합니다. 그렇기 때문에 마케터가 검색 광고용 키워드 생성 프로세스를 자동화할 수 있도록 DataFeedWatch의 피드 기반 텍스트 광고 솔루션이 구축되었습니다. 제품 피드 데이터를 기반으로 모든 항목에 대해 고유한 롱테일 제품 키워드를 자동으로 생성하여 고객의 현재 구매 여정 단계와 관련되고 지속적으로 최신 상태를 유지하도록 합니다. 자동 텍스트 광고를 구현한 후 검색 캠페인에서 전환율이 109.43% 증가한 덴마크 온라인 소매업체에 대해 알아보세요.

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2. 관련성과 긴급성을 높이는 동적 기능

이전 섹션에서 a/b 테스트할 수 있는 요소는 광고주 또는 카피라이터와 테스트할 내용을 작성하고 생각할 수 있는 능력에 달려 있습니다. 그런 다음 반응형 검색 광고에 많은 동적 기능을 추가할 수 있으며 성능을 개선하기 위해 a/b 테스트를 수행할 수도 있습니다.

검색 및 디스플레이 캠페인에 추가할 수 있는 세 가지 동적 기능은 모두 광고 문구 작성 시 '{' 기호를 사용하여 트리거할 수 있습니다. 기능에는 카운트다운, 키워드 삽입 및 위치 삽입이 포함됩니다.

카운트다운 기능

카운트다운 기능을 사용하면 광고 문구에 실시간 카운트다운 타이머를 추가할 수 있습니다. 이는 판매 또는 프로모션 종료 또는 제품 출시와 같은 특정 이벤트나 행사까지 남은 시간을 표시하는 좋은 방법입니다. 새 제품.

예를 들어 카운트다운 기능을 사용하여 Google 검색 광고에서 판매 중 긴급성을 홍보하기 위해 동적으로 변경되는 헤드라인을 추가할 수 있습니다. 세일이 3일 동안 진행 중이고 누군가가 첫날에 검색하면 '서둘러, 세일이 3일 후에 종료됩니다'라고 말할 수 있고 누군가 세일 마지막 날에 검색하면 '서둘러, 세일이 5시간 후에 종료됩니다 ', 등등. 이 기능을 사용하는 또 다른 좋은 방법은 예를 들어 '등록까지 5일 남음' 또는 '2일 후 새 릴리스'와 같이 컨퍼런스 이벤트 또는 제품 출시를 앞두고 있을 수 있습니다.

카운트다운 기능은 긴급성을 유발하고 사용자가 광고에 대한 조치를 취하도록 독려하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 따라서 다음에 이 기능이 귀하와 관련이 있을 때 새로운 변형을 만들고 이 기능을 A/B 테스트하십시오.

카운트다운 기능을 사용하는 것 외에도 프로모션을 실행할 때 피드 기반 텍스트 광고 도구를 사용하면 광고 문구에서 할인 및 프로모션을 강조할 수 있습니다. 업데이트된 제품 피드에서 제품의 원래 가격과 판매 가격을 사용한 다음 텍스트 광고에 둘 다 포함할지 아니면 비율을 표시할지 결정할 수 있습니다.

키워드 삽입

키워드 삽입은 Google 검색 및 디스플레이 캠페인에서 사용할 수 있는 또 다른 동적 기능으로, 광고를 실행한 검색어를 광고 문구에 자동으로 삽입합니다. 이 기능을 사용하면 검색과 관련성이 높은 광고를 만들 수 있습니다.

예를 들어 누군가가 '영국 최고의 반려견 친화적인 호텔'을 검색하는 경우 키워드 삽입을 사용하여 이 정확한 검색어를 광고 제목으로 표시할 수 있습니다.

이 기능을 테스트하여 표준 헤드라인을 사용할 때와 비교하여 클릭수와 전환수가 증가하는지 확인하십시오. CTR의 증가가 항상 전환율과 ROAS의 향상을 의미하는 것은 아니므로 이 기능을 테스트할 때 모든 중요한 메트릭을 면밀히 모니터링하십시오. 또한 광고 문구에서 불필요한 반복을 피하기 위해 헤드라인과 설명에 키워드 삽입을 과도하게 사용하지 않는 것이 좋습니다.

동적 카피가 광고 카피의 나머지 부분과 일치하도록 하려면 올바른 대소문자를 선택해야 합니다.

• {KeyWord} = 제목 대소문자 키워드 삽입 제목 또는 설명
• {Keyword} = 문장형 키워드 삽입 헤드라인 또는 설명

위치 특정

위치 삽입은 키워드 삽입 및 카운트다운 기능과 매우 유사한 방식으로 작동하는 Google Ads의 동적 기능입니다. 광고주가 사용자의 위치를 ​​광고 문구에 삽입할 수 있도록 합니다. 이는 개인 정보 보호 관점에서 너무 먼 단계처럼 들릴 수 있지만 위치가 판매 경로의 중요한 측면인 경우 효과적일 수 있습니다.

예를 들어 부동산 중개인은 이 기능을 사용하여 특정 지역에서 새 집을 검색하는 사람들에게 광고를 현지화할 수 있습니다. 사용자가 '내 근처의 신축 주택'을 검색하는 경우 위치 삽입을 사용하여 '런던의 신축 주택'이라는 헤드라인을 게재할 수 있습니다.

사용 가능한 세 가지 옵션은 위의 스크린샷과 같이 도시/도시, 주 및 국가에 대한 것입니다. Google이 검색자의 위치를 ​​식별할 수 없는 경우 기본 텍스트를 포함해야 합니다. 대신 기본 텍스트가 제공됩니다.

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3. 고정 VS 고정 해제 RSA 헤드라인 및 설명

광고주는 광고 제목을 위치 1, 2 또는 3에 고정하고 설명을 위치 1 또는 2에 고정할 수 있습니다. 즉, 해당 위치에서만 게재될 수 있도록 고정하는 것입니다. 이 기능은 표시해야 하는 특정 메시지 또는 브랜딩이 있거나 헤드라인 및 설명이 특정 순서로 표시되어야 하는 경우에 유용합니다. 또한 광고 문구에 대한 더 많은 제어권을 유지할 수 있습니다.

헤드라인과 설명을 고정하는 몇 가지 예는 판매 프로모션과 같이 특정 메시지가 최대한 잘 보이도록 하는 것입니다. '하나 사면 하나 공짜' 또는 '여름 세일 20% 할인'을 헤드라인 2로 고정하여 표시되도록 하고 헤드라인 1은 '위시본 다이닝 체어' 또는 'Dunelm 가구'와 같은 더 많은 키워드 또는 브랜드 관련 헤드라인으로 남길 수 있습니다. 판매'.

헤드라인을 고정하는 또 다른 효과적인 방법은 헤드라인 1이 검색어와 최대한 일치하도록 광고그룹과 관련성이 높은지 확인하는 것입니다. 예를 들어 아래 광고에서 John Lewis는 'New Dining Room Chairs'를 광고 제목 1로 a/b 테스트 고정하여 제품 및 검색과 관련되도록 하고 그 뒤에 'New Season Collection' 및 'View The Latest Range'를 표시할 수 있습니다. 관련성이 높은 키워드를 고정하면 실적이 향상되는 경우 모든 광고 그룹에서 이 접근 방식을 채택하는 것이 좋습니다.

헤드라인 고정은 선택사항이며 가능한 경우 헤드라인을 고정하지 않은 상태로 두는 것이 좋습니다 . 이는 Google이 실적을 개선할 것이라고 주장하는 광고 문구 조합에 대해 Google에 더 많은 제어권과 유연성을 제공하기 위한 것입니다. 헤드라인을 고정하면 광고 강도도 낮아지므로 광고 강도를 양호하거나 탁월하게 유지하려면 헤드라인 고정을 해제해야 합니다. 그럼에도 불구하고 a/b 테스트 고정 헤드라인 조합과 목표를 기반으로 하는 메시지를 테스트하고 고정 성능에 대한 통찰력을 얻으십시오.

4. RSA 최종 URL에 대한 방문 페이지 테스트

랜딩 페이지 테스트는 a/b 테스트 전략과 관련하여 중요한 구성 요소입니다. 모든 Google Ads 캠페인 및 광고 유형과 관련이 있을 수 있고 광고 자체가 허영의 관점에서 변경되지는 않지만 반응형 검색 광고를 a/b 테스트하고 최적화하여 전환을 늘리는 데 여전히 중요한 방법입니다.

관련성은 Google Ads와 관련된 많은 항목의 핵심이며 이는 방문 페이지에 적용됩니다. 가장 관련성이 높은 랜딩 페이지를 사용하면 최상의 성능을 얻을 수 있지만 다음과 같은 몇 가지 요소를 테스트할 수 있습니다.

• 페이지 레이아웃
• 방문 페이지 사본
• 랜딩 페이지에서 이미지 및 비디오 사용
• 카테고리 페이지 VS 상품 페이지
• 더 높은 유입경로 콘텐츠 VS 하단 유입경로 페이지
• 클릭 유도 문안 및 버튼
• 데이터 캡처 양식의 길이
• 구매 유입경로의 단계

다양한 요소를 a/b 테스트할 수 있으며 목록을 만들고 전환율에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 생각되는 요소의 우선순위를 정하는 것으로 시작하는 것이 가장 좋습니다.

Google Ads에서 방문 페이지 a/b 테스트를 설정할 때 두 가지 유사 광고를 만들고 광고 제목, 설명 문구, 기타 광고 자산 등 광고의 다른 모든 측면이 그대로 유지되는지 확인하세요. 결과에 방해가 되거나 영향을 미치지 않도록 다른 랜딩 페이지를 테스트하는 것이 중요합니다.

5. 반응형 검색 광고의 이미지 A/B 테스트

최근 RSA에 이미지 확장이 포함되어 반응형 검색 광고 이미지 a/b 테스트가 가능해졌습니다. 이는 광고주가 광고의 중요한 부분이 된 기존 텍스트 광고를 보완하기 위해 눈길을 끄는 관련 비주얼을 업로드할 수 있는 좋은 방법입니다.

이미지 광고 확장은 제품과 서비스를 생생하게 보여주고 시각적 영감을 제공하며 광고가 경쟁업체보다 돋보이도록 하여 광고주의 실적을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

A/B 테스트를 원하는 것은 홍보하는 항목에 따라 다르지만 동일한 경험 법칙이 A/B 테스트 헤드라인 및 설명에 적용됩니다.

• 더 많은 브랜드 리드 이미지 VS 제품 리드 또는 전문가 VS 사용자 생성 콘텐츠를 테스트하십시오.
• 이미지에 있는 사람의 사용 또는 일반 배경이 있는 제품 이미지 대 실제 제품의 사용을 테스트할 수 있습니다.
• 공정하고 신뢰할 수 있는 테스트를 위해 광고를 복제하고 다른 것은 변경하지 않고 이미지만 변경합니다.
• 로고 오버레이, 텍스트 오버레이, gif 및 흐리거나 잘린 이미지는 Google 정책에 위배되며 승인되지 않습니다.

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6. RSA와 함께 광고 자산을 테스트하는 A/B

아시다시피 광고 자산(공식적인 광고 확장)은 사용자에게 비즈니스, 제품 및 서비스에 대한 추가 정보를 제공함으로써 반응형 검색 광고와 함께 제공되는 추가 정보입니다.

예를 들어 콜아웃은 USP에 대해 알리는 데 유용하고 사이트링크는 사용자에게 웹사이트에 대한 대체 링크를 신속하게 제공할 수 있으며 구조화된 스니펫 광고 확장은 서비스, 제품, 스타일 등과 같은 항목을 나열하는 데 적합합니다. 프로모션, 가격, 통화, 리드 양식 및 앱 확장은 RSA와 함께 표시할 수도 있습니다.

광고 자산은 기술적으로 RSA는 아니지만 광고와 함께 표시되므로 a/b 테스트 관점에서 실제로 관련이 있습니다. RSA를 실험하면서 동시에 다양한 광고 자산을 실험하고 있거나, 하나의 활성 RSA를 가지고 대신 광고 옆에 표시되는 광고 자산을 실험할 수도 있습니다.

A/B 테스트 광고 자산은 간단합니다. 서로 다른 애셋으로 여러 변형(RSA를 테스트하는 a/b와 동일한 접근 방식)을 만들고 각 변형의 실적을 추적합니다. 이를 통해 전환 유도에 가장 효과적인 광고 자산을 확인하고 이 데이터를 사용하여 광고 효과를 극대화할 수 있습니다.

7. 데이터 분석 및 RSA A/B 테스트 측정

데이터 분석 및 반응형 검색 광고 테스트 측정에 신중하게 접근하는 것을 잊지 마세요. a/b RSA 테스트의 전체 목적은 전환을 늘리고 성능을 개선하는 것이며, 이를 달성할 수 있는 유일한 방법은 추가 RSA 반복 및 복사 변형을 알릴 수 있는 강력한 학습을 ​​통해서입니다.

충분한 데이터를 구축하는 것이 테스트 지속 시간에 영향을 미칩니다. 실험이 통계적으로 유의미할 때 메시지가 표시되므로 이 관점에서 Google Ads '실험' 탭을 사용하는 것이 약간 더 쉽습니다. 그렇지 않으면 클릭 및 전환 데이터가 충분한지 확인하세요. 클릭 1,000회와 전환 40회는 클릭 10,000회와 전환 400회에 비해 신뢰할 수 있는 결과를 제공하지 않습니다.

또한 이전 결과에 대해 더 많은 확신을 갖기 위해 특정 요소를 다시 테스트해도 아무런 해가 없습니다.

RSA a/b 테스트 측정의 주요 지표

a/b 테스트를 측정할 때 초점을 맞추는 측정항목은 특정 목표에 따라 조금씩 다릅니다. 다음은 RSA a/b 테스트에 가장 일반적으로 사용되는 KPI의 요약입니다.

• CTR – 클릭률은 광고 테스트와 관련하여 가장 먼저 떠오르는 KPI이며 그만한 이유가 있습니다. 광고가 청중에게 얼마나 공감하는지 광고주에게 알려줍니다. 일반적으로 CTR이 높을수록 광고 관련성이 높아져 실적이 향상될 수 있습니다.

• 전환율 – 전환 중심 캠페인의 경우 이 지표를 CTR과 함께 모니터링해야 합니다. CTR이 매우 높고 가능한 한 많은 트래픽을 유도하는 것은 좋은 일이지만, 전환율이 여전히 낮으면 전환 실적을 개선하기 위해 더 많은 조치를 취해야 합니다(귀하의 경우 항상 Google에 책임이 있는 것은 아닙니다). 광고 – 고려해야 할 외부 요인이 있음)

• 비용/전환 – 그렇지 않으면 CPA 또는 취득당 비용으로 알려져 있습니다. 다시 한 번 말하지만 가능한 한 가장 높은 CTR을 개선하고 유지하는 것이 중요합니다. 그러나 목표가 고품질 전환을 유도하는 것이라면 전환당비용이 아마도 이것을 측정하는 더 좋은 방법

• 전환 가치/비용 – 일반적으로 ROAS로 알려진 CPA와 마찬가지로 이 측정항목은 전환 관점에서 가장 중요한 측정항목 중 하나이므로 RSA를 a/b 테스트할 때 모니터링해야 합니다.

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결론

A/B 테스트 반응형 검색 광고는 Google Ads 실적을 개선하고 더 많은 전환을 유도할 수 있는 강력한 도구입니다. 이 기사에 제시된 7가지 전문가 전술을 따르면 RSA 광고를 미세 조정하여 광고 투자수익을 극대화할 수 있습니다.

제품 피드를 사용하여 개별 제품을 정확하게 반영하는 광고 카피를 자동으로 생성하여 a/b 테스트 RSA로 한 단계 더 나아가십시오. 이것은 사용자에게 관련 정보를 신속하게 제공하는 효과적인 방법일 뿐만 아니라 제품 피드를 더욱 활용하여 전반적인 성능을 향상시키는 것을 의미합니다.

효과적인 테스트에는 사려 깊은 접근 방식이 필요하므로 비즈니스 및 사용 가능한 리소스에 적합한 것을 기준으로 테스트할 항목의 우선 순위를 지정하십시오. 한 번에 너무 많은 테스트를 시도하는 것보다 성능에 가장 큰 영향을 미칠 가능성이 가장 큰 테스트 요소와 집중된 접근 방식을 갖는 것이 좋습니다.