신원 확인의 이상하고 새로운 세계에 대한 안내서

효과적인 마케팅은 마케팅 대상이 누구인지에 달려 있습니다. 타사 쿠키가 단계적으로 제거됨에 따라 그 어느 때보다 어려워지는 디지털 세계에서. The MarTech Conference에서 Integrated AdTech CEO인 Ken Zachmann은 이 새로운 환경에서 신원 확인의 도전과 기회를 통해 청중을 안내했습니다.

Zachmann은 "쿠키는 우리가 마케팅 담당자로서 하는 모든 일을 하기 위해 정말로 집중해 온 것입니다."라고 말했습니다. "이 큰 변화가 일어나고 있으며 극적인 것은 아니지만 우리는 그것을 쿠키 종말이라고 부릅니다."

다음은 쿠키 종말의 숫자입니다. Chrome은 모든 브라우저 사용량의 50% 이상을 차지합니다. 따라서 타사 쿠키가 Google 브라우저에서 제거되면 해당 정보의 50% 이상이 손실됩니다. Safari와 Firefox가 쿠키를 죽였을 때 30% 이상 손실된 것보다 더 많습니다. 종말론적 참조를 이해할 수 있습니다.

쿠키 이후의 삶

물론 정보를 수집하는 방법은 여전히 ​​많습니다. 그러나 모두 고유한 ID 확인 단점이 있습니다.

• 개인 식별 정보 데이터 제공자(PII): 이름, 성, 이메일과 같은 PII 정보를 수집하고 개인 및 가구의 프로필을 구축하는 LiveRamp, Acxiom 또는 Experian Marketing Services와 같은 회사입니다. Zachmann은 "이러한 ID를 구축할 때 직면하게 될 문제는 규모입니다."라고 말했습니다. "iOS 제한이 증가함에 따라 다양한 주에서 향상된 동의 관리가 출시됨에 따라 이러한 다양한 PII 관점을 관리하기 위해 적절한 동의를 유지하고 있는지 확인하기 위해 정말 열심히 일해야 할 것입니다." 상호 운용성 문제도 있다고 덧붙였다. 이러한 공급자는 데이터를 자체적으로 유지하고 회사에서 활성화 및 측정을 위해 스택을 사용하도록 합니다.

• 확률적 데이터 제공자 : 그들은 의도자, 사용자 또는 소비자 그룹이 무엇을 할 것인지에 대해 가능한 가정을 합니다. 그들은 시드 데이터의 하위 집합, 누군가에 대한 일대일 수준 데이터를 사용합니다. 그것은 그들이 등록한 곳의 이메일일 수 있고, 그런 다음 공급자는 전자 상거래, 뉴스 등과 같이 해당 이메일 주소가 사용된 다른 곳의 데이터를 추가합니다. 이를 통해 그들은 이것에 대한 꽤 좋은 인구 통계학적 그림을 구축할 수 있습니다. 자신이 누구인지도 모르는 사람. 거기에서 공급자는 이 작은 시드 데이터 세트를 사용하고 유사 모델링 또는 분석을 사용하여 데이터를 날려버릴 것입니다. Zachmann은 "규모를 늘리는 한 매우 효과적일 수 있지만 정확도가 떨어지고 종종 우리가 제안한 제안에 관심이 있을 수도 있고 관심이 없을 수도 있는 사용자에게 비용을 지불하고 있습니다."라고 말했습니다.
• 인증된 해시 이메일(HEM) 데이터 제공업체: 일반 이메일 주소를 가져와 암호화 해싱 기능을 사용하여 인코딩합니다. 이렇게 하면 이메일을 나타내는 난독화된 문자열 또는 해시가 생성됩니다. 이렇게 하면 제한된 정보를 공유하지 않는 식별자가 생성되며 채널 및 장치 전반에 걸쳐 추적하는 데 사용되는 단일 통합 ID로 사용될 수 있습니다. 가계 성향, 의도, 행동, 문맥 읽기 행동 중 하나와 관련이 있습니다. Zachmann은 "이러한 해시된 이메일의 문제는 도달 범위가 20~40%에 불과하다는 것입니다."라고 말했습니다. "해싱되고 해싱된 이메일은 실제로 액면가를 정하거나 공유할 수 없기 때문에 ... 당신은 그들의 세계나 그들의 샌드박스에 머물러야 합니다."
• 데이터 관리 플랫폼(DMP) 데이터 제공업체: Oracle, Lotame 및 데이터 백본을 구축하는 다른 회사와 같은 회사입니다. 그들은 자신의 1차 및 2차 데이터를 사용하고 소유권 ID를 할당합니다. Zachmann은 "DMP의 까다로운 부분은 규모가 크지만 다른 플랫폼 간에 ID를 상호 운용할 수 있는 기능이 없는 경우가 많다는 것입니다."라고 말했습니다. “광고를 활성화하려는 트레이드 데스크로 ID를 옮기거나 이미 사용하고 있는 측정 파트너로 ID를 옮기는 것과 같습니다. 종종 이러한 ID는 지금 함께 통신하지 않으며 DMP의 ID가 더 절연되어 있을 때 주소 지정 및 측정을 수행하기가 정말 어렵습니다.”
• 앱 데이터 제공자 : 앱 사용자가 콘텐츠에 참여하고 구매하는 장소와 시점에 대한 정보를 수집합니다. 그리고 그 데이터를 가정용 IP에 연결하여 더 많은 데이터를 제공할 수 있습니다. 그들은 그들 자신의 "APPocalypse" 한가운데에 있습니다. Apple은 이제 데이터 수집에 대해 사용자의 동의를 받아야 합니다. Google은 이 문제에 대해 발을 들이지 않고 있지만 그 방향으로 움직이고 있으며 이미 앱에서 수집 대상과 이유를 공개하도록 요구하고 있습니다. Zachmann은 "현재 미국 전역에서 옵트인 비율은 iOS 사용자의 24%에 불과하다고 생각합니다.
• CTV: 케이블 TV로 코드를 자르는 많은 사람들이 Roku 및 Fire TV Stick과 같은 연결된 TV 장치를 사용하고 있습니다. 이러한 장치에는 ID가 있고 회사는 이를 귀하의 IP 주소 및 자사 데이터와 결합하여 판매 정보를 생성합니다. Zachmann은 "그들은 알려진 측정 스택을 가지고 있으며 파이의 더 큰 부분이 되고 있습니다."라고 말했습니다. 그는 마케팅 담당자의 데이터 믹스의 일부일 수 있지만 전부는 아니라고 덧붙였습니다.

해결책이 있을 수 있습니다

현재 사용 가능한 최고의 솔루션은 또한 가장 인기 있는 새로운 유행어 중 하나인 청정실입니다.

이들은 데이터 소유자(브랜드 및 퍼블리셔 포함)가 개인정보 보호를 준수하는 방식으로 고객의 자사 데이터를 공유할 수 있도록 하는 개인정보 보호 강화 기술을 사용합니다. 이를 통해 다른 출처의 동일한 사람에 대한 자사 데이터가 익명으로 유지되는 동안에도 결합될 수 있습니다.

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Zachmann은 다음과 같이 말했습니다. “그들은 정말 ... ID 환경을 뒤흔들고 있습니다. 왜냐하면 그들이 이 시스템을 제공하기 때문에 당신이 들어갈 수 있고, 데이터를 입력할 수 있고 [그리고] 그들이 나를 대신할 것이기 때문입니다."라고 Zachmann이 말했습니다. "그들은 그것을 정리하고 모든 선택 해제가 제거되었는지 확인하고 모든 것이 완료되었는지 확인하고 모든 동의 관리 프로필이 유지되는지 확인합니다." 그는 상호 운용성과 개인 정보 보호 문제를 모두 처리하는 좋은 방법이라고 덧붙였다.