실제로 작동하는 재활성화 프로그램을 만드는 9단계

새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 더 저렴하다는 것은 Jane Austen의 말을 인용하면 "보편적으로 인정되는 사실"입니다. 그렇다면 마케팅 담당자는 한때 돈을 썼지만 침묵한 고객을 되찾는 일을 더 잘하지 못하는 이유는 무엇입니까?

이메일 마케팅 담당자는 항상 재활성화 또는 재참여 프로그램을 시도했지만 효과가 없었다고 말합니다. 그들은 고객을 돌려받지 못했거나 프로그램에 대한 ROI가 기대에 미치지 못했습니다.

재활성화 프로그램이 작동하지 않는 것이 문제가 아닙니다. 오히려 재활성화 프로그램이 제대로 설계되지 않았을 가능성이 큽니다. 올바른 데이터를 사용하지 않았을 수 있습니다. 또는 브랜드에서 시리즈 대신 하나의 이메일만 보냈습니다. 그것은 그들 사이의 중요한 차이점을 인식하고 그러한 차이점에 대해 이야기하는 프로그램을 만드는 대신 모든 떠난 고객을 동일하게 대했습니다.

재활성화 프로그램은 조직하고 수행하는 모든 고객 프로그램 중에서 가장 까다로울 수 있습니다. 그러나 획득에 대한 예산을 줄이고 이미 지출한 비용에 대해 더 나은 수익을 얻을 수 있도록 올바르게 설정하는 것이 중요합니다.

재참여와 재활성화는 동일하지 않습니다.

프로그램이 달성하기를 원하는 것은 일정 시간 동안 귀하의 이메일에 대해 조치를 취하지 않은 가입자를 깨우려는 것인지 아니면 구매 주기와 관련된 기간에 한 번 이상 구매했지만 다시는 구매하지 않은 고객을 다시 불러오는 것인지를 결정합니다.

성공 지표도 다릅니다. 리인게이지먼트를 통해 사람들이 이메일을 열고, 클릭하고, 구독을 취소하는 등 이메일로 무언가를 하는 것을 보고 싶을 것입니다. 재활성화 프로그램의 목표는 이전 고객이 다시 방문하여 다시 구매하도록 하는 것입니다. 오랫동안 휴면 상태에 있는 고객이 귀하의 이메일에 대해 행동하는 것을 보는 것은 좋은 일이지만 재활성화 프로그램의 목표가 아니라 부수적인 이득입니다.

소멸, 소멸 및 휴면 고객과 이들이 중요한 이유

재활성화 프로그램은 고객 데이터베이스 내의 다양한 대상에 초점을 맞춥니다. 정기적인 구매 주기를 이해하는 것이 중요합니다. 즉, 사람들이 얼마나 자주 구매하는지, 유사한 간격으로 재구매하는지 여부와 연중 특정 시기에만 재구매하는지 여부 및 기타 변수를 이해하는 것이 중요합니다. 이러한 차이점을 무시하지 말고 시간을 들여 학습하십시오.

고객을 위한 재활성화 프로그램을 구축할 때 고객의 세 가지 범주를 살펴봅니다.

• Lapsing: 이 고객은 구매 주기의 바깥쪽에 있습니다. 정상적인 구매 주기가 60일인 경우 해당 주기의 양쪽에서 며칠 동안 마지막 구매를 한 고객일 수 있습니다. 재활성화 프로그램을 이제 막 사용하기 시작한 경우 이러한 고객이 가장 최근에 활성화되었고 가장 관심이 많을 가능성이 높기 때문에 이러한 고객부터 시작하십시오.
• 경과됨 : 이 고객은 구매 주기를 막 넘어섰습니다. 그들은 마지막 구매 후 90일 이상 지났을 수 있지만 이 목록의 다음 그룹보다 최근 구매가 더 많습니다.
• 휴면 : 이 고객은 구매하지 않고 최소 두 번의 구매 주기를 거쳤습니다. 60일 구매 주기에서 121일이 연체될 수 있습니다. 이 그룹은 관심을 끌고 배달 가능성 문제를 방지하기 위해 특별한 처리가 필요합니다. 오랫동안 떨어져 있는 고객은 스팸 버튼을 클릭하거나 이메일을 무시하고 싶은 유혹을 더 많이 받을 수 있습니다. 이 두 가지 행동은 ISP에 대한 발신자 평판을 손상시키고 받은 편지함에 들어가지 못하게 할 수 있습니다.

여기에서 구매 데이터가 중요한 이유와 재활성화 프로그램을 시작할 시기 또는 실행 기간에 대한 경험 법칙이 없는 이유를 알 수 있습니다. 마케터는 고객과 제품에 대한 데이터와 지식을 활용해야 합니다.

쇼핑객 성격 고려

고객이 구매하도록 동기를 부여하는 것이 무엇인지 아는 것은 훌륭한 재활성화 프로그램의 또 다른 핵심 요소입니다. Bryan Eisenberg가 정의한 네 가지 기본 쇼핑 성격을 고려하십시오.

• 경쟁력 있는. 빠른 의사 결정, 논리적 지향.
• 자발적인. 빠른 의사 결정, 감정 지향적입니다.
• 휴머니즘 천천히 진행되는 의사 결정, 감정 지향적입니다.
• 질서 있는. 천천히 진행되는 의사 결정, 논리적 지향적입니다.

이메일 프로그램을 통해 해당 지식을 사용할 수 있기 때문에 고객, 특히 가치가 높은 쇼핑객이 특정 범주에 속할 가능성이 더 높은지 여부를 파악하는 데 도움이 됩니다.

그들은 충동구매자(자발적 구매자)일 가능성이 더 높습니까? 다음 단계(체계적인 쇼핑객)를 수행하기 전에 작은 글씨를 모두 읽어야 합니까?

하지만 한 가지 성격에 안주할 필요는 없습니다. 예를 들어, 저는 소비재에 대한 자발적인 쇼핑객입니다. 하지만 B2B 모드에서 회사를 위해 무언가를 쇼핑할 때는 경쟁 모드로 전환합니다. 해결 방법: 재활성화 시퀀스에서 보내는 각 이메일에 각 성격을 만족시키는 것을 추가하십시오.

Generative AI는 이 영역에서 이러한 다양한 메시징 모드를 만드는 데 도움을 줄 수 있습니다. ChatGPT를 사용한 실험에서 저는 이 도구가 위 목록에 있는 각 성격에 동기를 부여하도록 설계된 언어를 사용하여 매력적인 메시지를 작성할 수 있음을 발견했습니다.

RFM(recency-frequency-monetary) 값 사용

데이터에 뛰어들 준비를 하십시오. RFM은 B2C 마케터와 매개 변수, 고객 그룹 및 구매 또는 활동 주기가 다른 B2B 마케터에게 유용합니다. 고객이 얼마나 최근에 구매했는지, 얼마나 자주 그리고 프로그램을 구성하기 위해 얼마나 많은 돈을 지출했는지를 고려하게 됩니다.

재활성화 프로그램이 대답해야 하는 9가지 질문

데이터를 수집하고 고객 그룹을 고려했으므로 이제 계획 개발을 시작할 때입니다.

재활성화 프로그램은 재참여 프로그램보다 움직이는 부분이 더 많으며 더 많은 계획과 준비가 필요합니다. 프로그램 구조를 구축할 때 답해야 할 질문은 다음과 같습니다.

1. 당신의 목표는 무엇입니까?

재활성화 프로그램의 요점은 사람들에게 이메일을 계속 보내는 것이 아닙니다. 재활성화 프로그램은 이전 구매자를 다시 활성 고객으로 전환하는 것을 목표로 합니다. (목장에 보관하는 방법은 프로그램의 다른 부분을 위한 사료입니다.)

1년 안에 소멸 또는 소멸된 고객의 10%를 재활성화하거나 재활성화된 고객으로부터 이메일 수익의 20%를 높이는 것과 같이 고객 상태에 집중할 수 있습니다. 프로그램의 모든 측면이 목표에 초점을 맞추도록 하십시오.

2. 재활성화 이메일은 누가 받아야 합니까?

이 질문에 답하려면 수집한 데이터를 사용하여 소멸, 소멸 및 휴면 고객을 정의하십시오(위 참조). 평균 주문 금액, 구매한 제품 종류 등과 같은 다른 데이터도 가져옵니다.

판매를 기다리지 않고 더 자주 구매하거나 정가로 구매하는 고객과 같이 평생 가치가 더 높은 고객에게 집중하려는 경우 모든 고객에게 재활성화 프로그램이 필요한 것은 아닙니다.

답은 무엇을 판매하고 고객이 얼마나 자주 구매하는지에 따라 다릅니다. 테니스 공은 테니스 라켓보다 저렴하고 더 자주 재구매됩니다. 둘 다 판매하는 경우 이 두 제품 범주에 대해 서로 다른 재활성화 프로그램이 필요할 수 있습니다.

이론적으로 생각해 보면 이것은 많은 작업처럼 들릴 수 있습니다. 그러나 이것들은 개인화된 프로그램과 같다는 것을 기억하십시오. 고객 그룹의 특정 특성에 맞춰져 있기 때문에 브로드캐스트 이메일보다 성능이 좋습니다.

3. 얼마나 많은 이메일을 보내야 합니까?

재참여 프로그램은 수동으로 보내는 일회성 이메일이거나 특정 시간 이후 구독자가 이메일에서 비활성 상태일 때 트리거될 수 있습니다. 재활성화 프로그램의 경우 시리즈를 통해 더 많은 성공을 거둘 수 있습니다.

테스트를 통해 이메일을 보내는 순서와 간격에서 올바른 수의 이메일을 찾을 수 있습니다. 트리거(예: 마지막 구매 후 X일)와 메시지 내용이 고객 그룹마다 다르기 때문에 여기서 자동화는 필수적입니다.

저는 최근에 장바구니 포기 및 재활성화와 같은 보존 중심 이메일을 업데이트하는 고객과 함께 일했습니다. 나는 경과 세그먼트를 대상으로 일주일 간격으로 일련의 3개의 이메일을 보낸 다음 경과 및 휴면 세그먼트를 처리하기 위해 프로그램을 확장하기 전에 수행 방법을 검토할 것을 권장했습니다.

4. 재활성화 시퀀스가 ​​실행되는 동안 프로모션 이메일을 억제해야 합니까?

고객이 엇갈린 신호를 받지 않도록 고려해야 합니다. 어느 날 프로모션 이메일을 받고 다음 날 5개의 이메일 재활성화 시리즈 중 1번째 이메일을 받거나 볼륨 또는 빈도가 예기치 않게 잠재적으로 원치 않게 증가합니다.

귀하의 데이터, 이메일 전략 및 빈도, 고객 지식을 사용하여 전용 재활성화 프로그램에 대한 정기 프로모션 이메일을 전환해야 하는지 여부를 결정하십시오.

소멸, 소멸 또는 휴면 세그먼트의 모든 고객에 대해 동시에 재활성화 프로그램을 시작하지 마십시오. 대신, 가장 최근에 구입한 고객이고 아마도 가장 관심이 있는 고객부터 시작하십시오. 그런 다음 경과 및 휴면 세그먼트로 이동합니다.

5. 재활성화 이메일은 어떻게 보이고 들리나요?

한 가지 규칙을 명심하십시오. 고객에게 사람으로서 이야기하고 고객이 구매를 중단한 이유를 인정하십시오. 로고, 브랜드 색상, 태그라인 및 음성과 같은 친숙한 브랜딩 요소를 포함하고 친숙한 형식을 사용하십시오.

그러나 이메일에서 재활성화를 눈에 띄게 만들고 고객이 이탈한 이유와 재방문을 통해 얻을 수 있는 이점을 알리는 제목 줄, 프리헤더 및 메시지 문구를 사용하십시오.

전반적인 어조는 브랜드의 목소리를 반영하고 고객의 요구와 요구에 초점을 맞춰야 합니다. 바로 여기에서 많은 재활성화 이메일이 실패합니다.

우리 회사에서 최근에 주최한 재활성화 이메일에 대한 웨비나에서 Proact IT AB의 패널리스트인 Kim Greenop-Gadsby는 다음과 같이 말했습니다.

“관계가 무너지면 상대방이 문제이거나 내가 문제다. 내가 관계를 맺고 있고 누군가가 계속해서 나에게 말을 걸고 그들이 얼마나 훌륭한지, 그들의 회사가 얼마나 훌륭한지, 그리고 그것이 내 모든 문제를 어떻게 해결할 것인지 말해줍니다. 나는 '당신은 내 문제를 모른다. 당신은 나에게 아무것도 묻지 않았습니다.' 하지만 가끔은 내가 문제다. 나는 이사를 했거나 직업을 바꿨지만 브랜드는 여전히 그 죽은 말을 망치고 있습니다. 사람이 매력적이지 않다는 것을 받아들이십시오. 그들을 다른 부분으로 옮기고 당신의 삶을 계속 이어가세요.”

6. 공개적이거나 은밀한 메시지는 어떻습니까?

명시적인 메시지를 사용하면 고객이 최근에 구매하지 않았기 때문에 고객에게 연락하고 있음을 사본에서 알 수 있습니다. (예를 보려면 다음 섹션의 방탄 커피 이메일을 참조하십시오.)

아래의 Staples 예시와 같은 은밀한 메시지를 통해 신제품, 간소화된 주문 시스템, VIP 전용 제안 또는 기타 미묘한 접근 방식을 강조할 수 있습니다.

7. 인센티브를 추가해야 하나요?

아마도. 어떤 결정을 내리든 고객에 대해 알고 있는 것, 고객에게 동기를 부여하는 것, 고객의 평생 가치, 신규 구매 시 해당 인센티브 비용을 상쇄할 수 있는지 여부를 기반으로 해야 합니다.

인센티브를 포함하는 경우 시리즈의 나중 이메일을 위해 저장하십시오. 예산이 너무 많이 드는 인센티브가 포함된 5개의 이메일 시리즈를 보낸다고 가정해 보십시오. 그 인센티브를 이메일 1에 넣으면 이메일 5에 추가하는 것보다 더 많은 사람들이 그것을 사용하고 이전 4개의 이메일 중 하나에서 변환한 사람을 억제할 수 있습니다. 귀하의 목표는 여전히 가능한 한 많은 이익을 얻는 것이므로 최선의 제안을 제시하지 마십시오.

8. 무엇을 테스트해야 합니까?

모든 것! 다음은 각 프로그램 이메일에서 A/B 분할 테스트를 실행하는 데 사용할 수 있는 빠른 목록입니다.

• 시리즈의 이메일 수
• 제목줄/프리헤더
• 음정
• 인센티브 또는 제안 — 사용 여부 및 사용 여부
• 콘텐츠 접근
• 감정(누락에 대한 두려움, 브랜드/제품 혜택, 독점성 등)
• 공개적 메시지와 은밀한 메시지

처음부터 재활성화 프로그램을 구축할 때 테스트는 필수적입니다. 이탈 고객을 위해 프로그램에서 정기적인 A/B 분할 테스트를 수행합니다. 승자를 선언하면 자동화로 구현하십시오.

이전에 소멸 세그먼트에 속하는 고객을 재활성화했다고 가정합니다. 이 경우 이 프로그램에서 그들을 억제하거나 프로그램이 첫 번째 만료 프로그램 이메일을 받은 지 오래되었기 때문에 어쨌든 받도록 할 수 있습니다.

9. 내 프로그램이 성공하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

목표에 부합하는 성공 지표를 선택하십시오. 이탈한 고객으로부터 수익을 늘리려는 경우 총 수익과 같은 수익 기반 지표를 사용하세요. 평균 주문 금액 또는 이메일당 수익과 같은 다른 수익 메트릭은 고객이 다시 구매하도록 유도하는 이메일의 성공에 대한 바로미터가 될 수 있습니다.

기억해야 할 두 가지 사항:

전환수가 적게 집계되지 않도록 보고 기간을 연장하세요. 이것은 보내는 모든 이메일 프로그램에서 따라야 할 좋은 습관입니다. 마케팅 담당자가 일주일 정도 지나면 클릭수, 전환수, 수익 계산을 중단하는 경우가 종종 있습니다.

그러나 사람들은 이메일을 보낸 후 오랜 시간이 지난 후에 이메일을 클릭하거나 전환하는 경우가 많습니다. 보고 기간이 길수록 이메일 성능을 더 폭넓게 볼 수 있습니다. 예를 들어 보고서를 30~60일 동안 열어두어 클릭과 전환이 언제 줄어들었는지 알아보십시오.

최고 성능의 이메일 프로그램과 비교되는 전환율을 기대하지 마십시오 . 재활성화 이메일에서 1%에서 2%의 전환율만 얻을 수 있는 반면 평소와 같은 이메일은 일반적으로 25%에서 30%를 얻습니다. 지나간 고객은 힘든 군중이 될 수 있습니다. 한 번 이상 구매했지만 최근에는 구매하지 않은 사람들이므로 교차 장벽이 더 높을 수 있습니다.

자세히 알아보기: 열기 및 클릭 이외의 추적을 위한 7가지 주요 이메일 지표

재활성화 이메일 예시에서 영감을 얻으세요.

아디다스

제목 줄: 엿보기 - 돌아와서 이 제안을 최대한 활용하세요 👀

그래버 제목이 있기 때문에 이 이메일을 선택했습니다. 제안에 대한 관심을 불러일으키기 위해 호기심을 사용하며 Adidas의 일반적인 제목 형식과 차별화됩니다.

이메일은 독립 실행형 프로그램이고 고객의 이전 구매(있는 경우)를 참조하지 않기 때문에 재참여 이메일에 더 가깝습니다. 또한 비활성 상태를 나타내는 명백한 재활성화 메시지의 예이기도 합니다.

이와 같은 명시적 메시지를 사용할 때는 구매 데이터를 기반으로 해야 합니다. 이메일을 사용하지 않을 수 있지만 여전히 온라인이나 매장에서 구매할 수 있기 때문입니다.

스테이플

제목: 사무용품 등을 위한 장소.

다음은 재참여 및 재활성화 프로그램 모두에 적합한 또 다른 이메일입니다. Staples는 재방문 제안을 연장하는 대신 서비스와 혜택을 홍보하는 데 모든 노력을 기울입니다.

방탄

제목: 돌아와서 절약하세요(당신만을 위한 특별 제안!)

Bulletproof은 조사에서 찾은 몇 안 되는 진정한 재활성화 이메일 중 하나를 보냈습니다. 사본은 이전 구매를 직접 언급하며 이메일은 구매 후 정확히 7개월 후에 도착했습니다.

우리는 또한 제목을 좋아합니다. 이 독립 실행형 이메일에는 제안이 관련되어 있다고 언급되어 있지만 제목 줄에는 비용을 절약할 수 있는 기회만 언급하면서 세부 사항을 부드럽게 전달합니다.

JustFab

제목: ❤️❤️ 보고 싶었어요! 50% 할인으로 돌아오세요 ❤️❤️

강력한 재활성화 프로그램이 작동하는 것을 보고 싶다면 JustFab과 같은 구독 브랜드만 살펴보십시오. 고객 이탈률이 높을 수 있으므로 많은 브랜드가 고객의 관심이 줄어들거나 "취소" 버튼을 누르려고 할 때를 감지하기 위해 모든 곳에 데이터 신호를 배치했습니다. JustFab은 향수와 FOMO를 사용하여 구독자가 누락된 부분을 상기시킵니다.

한 가지 흥미로운 점: 이 게시물의 이메일 이미지를 제공한 Mailcharts의 다른 계정이 제휴사에 가입하는 대가로 기프트 카드를 받겠다는 제안을 받았기 때문에 JustFab은 브랜드가 이 이메일을 보낸 날 이메일 테스트를 하고 있었을 것입니다. 조사 프로그램.

오피스 디포

제목 줄 : 우리는 당신이 그리워요
프리헤더 : 이메일을 확인하지 않으셨습니다!

이 컬렉션의 다른 많은 이메일에는 사라지는 고객을 직접 다루는 내용인 명백한 메시지가 있습니다. 마지막 구매일로부터 60일 후에 도착한 Office Depot의 이 이메일은 은밀한 메시지의 예입니다. (어떤 사람들에게는 경계선이 소름끼치거나 판단력이 떨어질 수 있는 헤더를 제외하고.)

그것은 과거 구매를 언급하지 않지만 마지막 구매 후 60일 후에 도착했습니다. 리텐션 마케팅의 다목적 사례이기 때문에 선택했습니다. 긍정적인 댓글에 대한 보상으로 쿠폰을 받는 행복한 고객이든 휴대폰 크기의 화면에서 쉽게 상호 작용할 수 있는 레이아웃의 구독 기본 설정 옵션이든 상관없이 모두를 위한 무언가가 있습니다.

마지막 생각들

재활성화 이메일 프로그램은 가장 복잡한 자동 이메일 시퀀스만큼 계획을 세웁니다. 그러나 결과는 마케팅 자동화 플랫폼, 아마도 CRM 또는 스프레드시트 및 많은 최신 고객 데이터만을 사용하여 이메일 프로그램을 향상시킬 수 있습니다.

너무 많은 것을 요구하는 것은 아니지 않습니까? 그러나 모든 문제에 대한 보상은 엄청날 수 있습니다. 고객을 유지하거나 수익을 높일 수 있는 더 많은 방법이 필요한 경우, 소멸, 소멸 또는 휴면 고객에게 도달하도록 설계된 재활성화 프로그램을 통해 수익 격차를 해소하고 더 ​​높은 가치의 고객과 연결을 유지하는 데 사용할 수 있는 빠른 성공을 찾으십시오.