보고 및 분석을 최대한 활용하는 5단계

매주 월요일 아침, 서로 다른 두 회사의 두 마케팅 그룹이 표준 보고서를 받습니다.

한 마케팅 팀은 보고서를 읽은 다음 일반적으로 캠페인이 작동하고 있기 때문에 데이터가 잘못되었다고 스스로 확신합니다. 이번 분기의 매출이 10% 성장한 다른 이유는 무엇입니까?

다른 마케팅 팀은 웹 상호 작용의 추세를 기록하고 마지막 팟캐스트에 대한 참석자의 반응을 분석하고 판매 마감 기회의 수를 확인하여 보고서를 탐독합니다. 수익도 10% 증가하고 있습니다.

그런 다음 어떤 일이 발생합니다(합병, 주식 시장 하락, 전염병, 전쟁 - 공백 채우기). 마케팅 계획을 조정하면 어느 팀이 가장 빨리 회복된다고 생각합니까?

쉬운 질문입니다. 물론 매주 데이터를 분석하는 팀입니다. 그들은 어떤 시장 부문이 "사건"에 의해 가장 큰 영향을 받을 것이며 어떤 전술을 조정해야 하는지 알게 될 것입니다. 트렌드의 쇠퇴 또는 움직임을 확인하여 데이터를 통해 전술 변경 및 결과 변동을 검증할 수 있습니다.

이 5단계는 데이터가 실행 가능한 정보를 제공하고 마케팅 활동을 안내할 수 있도록 하는 데 도움이 됩니다.

1. 기본부터 시작하라

주간 또는 월간 마케팅 보고서를 살펴보기 전에 보고 및 분석의 더 나은 챔피언이 되기 위해 고려해야 할 사항은 다음과 같습니다.

• 출처: 데이터를 얻는 위치를 파악하십시오. 데이터 소스에는 클릭, 검색, 웹사이트 등록 및 판매 상호작용에 대한 거래가 포함되어야 합니다. CRM 시스템은 생성된 마케팅 또는 판매 허용 기회, 마감된 마케팅 기회 및 계정별로 생성된 수익에 대한 숫자를 제공해야 합니다. 또한 SEO 공급업체, 의도 데이터 공급업체 및 산업별 데이터 공급업체의 다른 데이터 소스도 보고서에 기록해야 하며 이 데이터가 수치에 어떤 영향을 미치는지 알아야 합니다.
• 품질: 소스의 데이터 품질을 파악합니다. IT 또는 데이터 조직은 사용된 데이터의 품질에 대한 통찰력을 최소한 매월 제공해야 합니다. 이는 정보에 대한 심층 분석 또는 예측을 수행하는 경우 특히 중요합니다. 예를 들어, 다음 분기에 어떤 제품이 가장 잘 팔릴지 예측하려는 경우 적어도 1~2년 동안의 정확하고 완전하며 정확한 데이터를 확보해야 합니다. 예측은 더 높은 정확도로 예측하기 위해 확실한 정보가 필요합니다. 보고 팀에 다음과 같은 질문을 하면 도움이 됩니다.
  • 이번 달에 데이터에 얼마나 많은 중복이 있습니까?
  • 정확도가 어떻게 향상되거나 감소했습니까?
  • 일관된 추세를 방해하는 이상 현상이 발생했습니까? 제품 소개, 새로운 데이터 피드 및 시스템 변경과 같은 예외 사항을 기록하고 탐색해야 합니다.
• 타이밍: 데이터가 보고서로 가져온 시간을 알 수 있습니다. 이를 위해서는 데이터 입력에서 보고에 이르는 전체 프로세스를 이해해야 하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 비즈니스의 한 영역에서 이메일 주소와 권한을 수집하지만 보고 시스템에서 해당 데이터를 수집하고 사용할 수 있게 하는 데 이틀이 걸린다면 중요한 시점에 정보를 놓치고 있을 수 있습니다. 주간 마케팅 보고서는 주로 발생한 HAS에 대한 보고서이므로 해당 상황을 정확하게 반영하는지 확인해야 합니다. 데이터 자체와 보고서에 날짜를 지정하는 것이 가장 좋습니다. 특히 시스템에 자동화된 프로세스가 있는 경우에는 더욱 그렇습니다.

2. 수익의 닻

두 팀 모두 마케팅에서 정말 중요한 것이 판매라는 올바른 생각을 가지고 있습니다. 일반적으로 회사의 전체 목표이기 때문에 둘 다 회사의 수익을 보고 있습니다. 그러나 수익이 순조롭게 진행되고 있다고 해서 마케팅이 수익과 관련이 있다는 의미는 아닙니다. 영업 팀이 이를 가장 먼저 지적할 것입니다. 수익은 모든 마케터에게 북극성이 되어야 합니다.

수익의 출처를 분석하는 것은 마케터의 가장 중요한 작업 중 하나입니다. 이를 위해서는 구매자와 거래에 대한 심층 분석이 필요합니다.

한때 대규모 첨단 컴퓨터 회사에서 우리 팀은 다양한 제품을 분류하라는 요청을 받았습니다. 기업의 전반적인 믿음은 중소기업이 우리의 고급 제품을 구매하지 않는다는 것이었습니다. 데이터를 분석하여 우리는 SMB가 실제로 우리의 고급 제품을 구매했지만 우리에게서 직접 구매하지도 않고 자주 구매하지도 않는다는 사실을 발견했습니다. 제품 구현에 지원이 필요했기 때문에 리셀러나 SI(시스템 통합업체)로부터 프리미엄으로 구매했습니다. 2계층 분포는 그들이 구매하고 있다는 사실을 우리에게 숨겼습니다. 당시 리셀러와 SI는 최종 사용자 정보를 공유할 필요가 없었습니다.

전체 수익과 수익 출처를 살펴보면 마케팅 엔진을 미세 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 지역과 실적을 살펴보십시오. 움직이는 제품과 그렇지 않은 제품을 살펴보세요. 산업 내 또는 기업 내 부서 내 구매를 평가합니다.

수익은 모든 마케팅 활동의 목표이지만 많은 조직에서 마케팅을 생성된 수익과 연결하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 영업과의 긴밀한 협력 관계는 이러한 연결을 촉진하는 데 도움이 됩니다.

3. 트렌드를 통해 당신이 어디로 가고 있는지 알려줍니다.

시간이 지남에 따라 마케팅 데이터를 평가하는 것은 매우 중요합니다. 왜냐하면 마케터는 고객보다 훨씬 먼저 마케팅 메시지에 지쳐 있다는 슬픈 사실이기 때문입니다. 그러나 오늘날의 디지털 세계는 여기에 또 다른 차원을 추가합니다. 마케터는 종종 주어진 메시지에 대한 고객의 반응을 실시간으로 볼 수 있습니다. 이것은 마케터들이 모든 메시지가 직접적이고 즉각적이라고 믿게 만듭니다. 그러나 고객이 메시지 때문에 구매하고 그 구매를 측정할 수 없다면 메시지나 전략적 방향을 포기해서는 안 됩니다.

즉, 첫 번째 캠페인을 중단한 직후 메시지가 즉각적인 영향을 미치지 않고 대량 구매를 유발할 수 있습니다. 동일한 메시지와 의도를 가진 5~10개의 캠페인 이후일 가능성이 높습니다. 메시지가 수신되고 흡수되고 실행됨에 따라 상승 추세를 볼 수 있습니다. 따라서 마케팅 트렌드를 보는 것은 매우 중요합니다.

트렌드는 고객이 메시지를 이해하고 제품 또는 서비스를 구매하는지 여부를 알려줄 수 있지만 이러한 상황이 발생하는 속도에 대해서는 알려줄 수 있습니다. 이는 마케팅 관리자가 영업 또는 서비스 팀에 전달하여 문의, 판매 등의 유입이 예상되는 시기를 알리는 좋은 신호인 경우가 많습니다.

4. 전체적인 전술 평가

통합 마케팅은 메시지와 메시지 배포 방법이 조정된다는 것을 의미합니다. 이메일, 이벤트, SEO, 웹사이트 클릭 등 많은 전술이 있습니다. 그리고 이들 각각에는 수많은 추가 측정항목이 있을 수 있습니다. 이메일의 경우에만 전송률, 오픈율, 클릭 투 오픈율, 전환율, 반송 메일, 스팸 불만 등이 있을 수 있습니다. 이러한 측정항목은 효율성 관리에 도움이 될 수 있지만 마케팅 효과에 항상 도움이 되는 것은 아닙니다.

HubSpot에는 마케팅 전술을 평가하기 위한 훌륭한 템플릿이 있습니다. Twitter, Instagram 및 LinkedIn과 같은 모든 소셜 사이트의 도달 범위, 사이트 방문자 수, 생성된 리드, 고객 및 전술 전환율을 확인합니다. 전술을 전체적으로 보면 전반적인 노력의 효과를 훨씬 더 잘 이해할 수 있습니다.

5. 고객의 경험에 세심한 주의를 기울이십시오.

다행히 오늘날 우리는 마케팅의 사회적 효과를 측정할 수 있는 시스템을 갖추고 있습니다. 즉, 귀하의 제품이나 서비스에 대한 고객의 감정은 무엇입니까? 이 데이터는 "퍼지 데이터"이고 때때로 관리하거나 해석하기 어렵기 때문에 마케팅 보고 및 분석에서 종종 간과됩니다. 그러나 이 정보는 매우 중요합니다.

델을 예로 들어보자. 이 대규모 기술 회사는 전체 웹에서 지속적으로 고객 피드백을 모니터링하는 최첨단 고객 피드백 센터를 인도에 구축했습니다. 그들은 새로운 제품이나 서비스가 어떻게 인식되고 있으며 그들의 가장 큰 문제가 전 세계적으로 어디에 있는지 거의 즉시 알 수 있습니다. 고객 의견은 서비스 담당자에게 즉시 전송되는 작업에 대해 집계됩니다.

고객들은 매일 당신의 제품에 대해 이야기하고 있습니다. 그 의견을 들을 방법이 없다면 회사에 불리한 것입니다.

행동을 취하다

마케팅 보고에 대한 이러한 관점에서 얻을 수 있는 가장 큰 교훈은 지식은 사용을 통해서만 지혜로 변환된다는 것입니다. 마케팅 전문가가 된다는 것은 메트릭과 그 이면의 데이터를 이해한다는 것을 의미합니다. 많은 마케터가 기록하는 메트릭의 수를 놓치고 있습니다. 여기에서 우리는 목표로 돌아가 모든 지표가 회사의 목표 및 마케팅 목표와 밀접하게 연결되어 있는지 확인합니다. 궁극적으로 보고는 마케팅 전반을 평가할 가능성이 가장 높은 임원에게 롤업해야 합니다.

다음 읽기: 마케팅 분석 플랫폼을 선택하는 방법

마케팅 지표 회사인 Visionedge Marketing의 CEO인 Laura Patterson은 경영진 수준에서 다음 범주에 속하는 소수의 핵심 측정만 필요하다고 말합니다.

1. 판매에 대한 마케팅 기여
2. 고객 이동 – 획득, 유지, 가치
3. 효율성 개선
4. 결론: 마케팅의 재정적 기여도 및 ROI

데이터를 주의 깊게 이해하고, 마케팅을 위해 설정한 메트릭을 평가하고, 해당 메트릭의 효과를 전달하고, 이에 따라 조치를 취하면 마케터로서 회사 성장에 기여하는 사람으로서 강력한 평판을 얻는 데 도움이 됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.