마케팅 예산을 계획할 때 디지털을 고려해야 하는 5가지 이유
게시 됨: 2022-05-25
저는 대학을 졸업하고 거의 바로 소셜 마케팅을 전문적으로 시작했으며 디지털 마케팅은 제가 일한 유일한 산업이었습니다. 저는 운이 좋게도 소셜 미디어 마케팅이 시간 낭비로 여겨졌던 것에서 가장 비용 효율적인 것으로 바뀌는 것을 보았습니다. 타겟 고객에게 광고하는 방법입니다.
그러나 소셜 미디어와 디지털 미디어가 지난 10년 동안 엄청나게 성장했음에도 불구하고 나는 여전히 브랜드가 소셜 미디어에 광고하기 위해 적절한 예산을 할당하도록 밀어붙여야 한다는 것을 알게 되었습니다.
이를 설명하기 위해 마케팅 예산을 계획할 때 디지털 방식을 고려해야 하는 5가지 주요 이유가 있습니다.
1. 유입경로 감소, 탁구 증가
마케팅 깔때기의 개념은 여전히 적용할 수 있지만 논리에 결함이 있습니다.
디지털 소비자는 구매에 대한 선형 경로를 따르지 않습니다. 이제 사람들은 8초 동안 주의를 기울이고 구매 결정을 내릴 준비가 되기 전에 최소 7개의 서로 다른 접점이 필요합니다. 어떤 의미에서 현대의 구매 프로세스는 탁구공이 벽에서 튕겨나가는 것과 훨씬 더 비슷하고 부드럽게 움직이는 깔때기보다는 덜합니다.
이를 염두에 두고 디지털 광고와 비교하여 기존 광고(TV, 라디오)에 대한 생각과 관련하여 사용자 행동에 대해 생각해 보겠습니다.
좋아하는 프로그램 중에 TV 광고가 나오면 어떻게 합니까?
콘텐츠를 디지털 방식으로 스트리밍하지 않는다고 가정하면 쇼가 재개될 때까지 휴대폰을 꺼내 Facebook을 훑어보거나 Instagram을 확인할 수 있습니다.
주의를 다른 곳으로 돌릴 수 있는 방법이 그 어느 때보다 많기 때문에 완벽하게 제작된 3,000달러 광고는 자연스러운 사용자 행동으로 인해 쫓겨났습니다.
연구에 따르면 사람들은 이제 TV나 다른 미디어보다 온라인에서 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 상호작용해야 할 것이 훨씬 더 많습니다. 8초 안에 기존 광고로 그들의 관심을 끌지 못하면 디지털에 대한 관심을 잃은 것입니다.
2. 추적성
제 주요 전문 지식은 소셜 미디어 마케팅/광고이며, 그 경험을 바탕으로 소셜 미디어가 리드를 이끌어내는지 여부에 대한 지속적인 전투가 발생합니다.
저는 항상 고객에게 소셜 미디어가 리드를 유도할 수 있다고(그리고 일반적으로 그렇게 하기 때문에) 항상 그럴 것이라는 의미는 아니라고 말합니다. 혼란스러워 보일 때 전환을 보는 두 가지 방법이 있다고 설명합니다. 지원 및 직접.
직접적인 전환은 소셜 광고의 직접적인 결과로 발생합니다.
지원 전환은 소셜 미디어 광고가 다른 채널에서 발생하는 전환(핑퐁 기억)에 영향을 미치는 데 도움이 되는 경우입니다.
Google Analytics를 통해 둘 다 추적할 수 있습니다.
이제 한 걸음 물러나서 디지털 광고를 추적할 수 있는 다양한 방법을 살펴보겠습니다.
- 인상
- 노출당 비용
- 도달하다
- 클릭수
- 클릭률
- 클릭당 비용
- 전환
- 전환 가치
소셜 광고의 최종 영향을 측정하는 데 사각지대가 있지만 일반적인 기존 광고 캠페인보다 훨씬 더 추적 가능합니다.
라디오, TV 또는 빌보드 광고를 추적하는 다양한 방법을 생각해 봅시다.
- 배치 전후 판매 모니터링
- 트래픽 측정을 위해 고유한 URL/전화번호 제공
- 노출수(TV/빌보드용)
- 설문조사 - 사람들에게 귀하 또는 캠페인에 대해 어떻게 알게 되었는지 묻습니다.
자, 저는 분명히 편향되어 있습니다. 그러나 두 개의 캠페인에 대해 판매하려고 하는 경우 하나는 8개의 측정 가능한 데이터 포인트를 갖고 다른 하나는 4개의 데이터 포인트를 가지고 있다면 추적 가능성만 놓고 어느 것을 선택하시겠습니까?
현상 유지에 도전하고 '추측' 데이터에 의존하지 말아야 할 때입니다.
2016년에 디지털 광고 비용이 TV를 능가한 데에는 이유가 있습니다.
3. 빠른 승리 vs. 장기
나는 전통적인 광고가 빠른 승리에 뿌리를 두고 있는 반면 디지털은 장기적인 성장에 초점을 맞추고 있다는 비교를 하고 싶습니다.
빠르게 변화하는 디지털의 특성을 고려할 때 이상하게 들릴 수 있지만 스토리텔링, 커뮤니티 구축 및 청중 육성을 통해 디지털 광고로 유형의 브랜드 자산을 개발할 수 있습니다.
경쟁이 그 어느 때보 다 치열하고 소비자가 구매 결정을 내리기 위해 더 많은 양육이 필요하기 때문에 빠른 성공을 위해 엄청난 돈을 쏟아 붓는 것이 정말 의미가 있습니까?
누군가가 귀하의 TV 광고를 본 후 은폐하지 않으면 전술적으로 해당 소비자에게 다시 다가갈 방법이 없지만 검색 엔진, 디스플레이 및 소셜 미디어 광고에 대한 리타게팅을 통해 할 수 있습니다.
그런데 리타겟팅된 사용자는 전환 가능성이 70% 더 높다는 사실을 알고 계셨습니까?
모든 산업 분야의 마케터는 지난 달에 이기고 싶은지 아니면 작년에 이기고 싶은지 오랫동안 고민해야 합니다. 디지털 광고는 기존 광고에 비해 자체적으로 구축할 수 있는 가능성이 훨씬 더 큽니다.
4. 비용
자, 방에 있는 코끼리. 광고비에 대해 알아보겠습니다.
나는 소셜 미디어 광고가 타겟 소비자 그룹에 도달하는 가장 비용 효율적인 방법이라고 앞서 대담한 입장을 취했습니다. 나는 그 말을 지지한다.
자체 연구 및 데이터를 사용하여 일반적으로 소셜 광고 캠페인에서 다음과 같은 결과를 볼 수 있습니다.
- Facebook 클릭당 비용: $0.23 - $0.75
- 1000 노출당 Facebook 비용: $5.11 - $10.99
- 1000 노출당 Instagram 비용: $20
결과는 산업, 예산 및 타겟팅에 따라 다릅니다. 나는 당신을 위해 재미를 망치지 않을 것입니다. 나는 당신이 전통적인 광고에 대한 일반적인 CPC 및 CPM을 연구하는 것이 좋습니다. 나는 그것이 소셜 미디어만큼 저렴한 곳이 없다는 것을 알게 되리라 확신합니다.
나는 이 인용문을 좋아한다:
"디지털 광고는 전통적인 미디어에서 수익을 창출할 뿐만 아니라 지역 및 국가 차원에서 새로운 기회를 창출하고 있습니다."
- eMarketer 예측 분석가 Martin Utreras
당신의 지역 도넛 가게가 측정 가능하고 일관된 기준으로 지역 TV와 라디오 방송을 운영할 예산이 있을 리가 없습니다. 그러나 디지털 광고를 사용하면 수백 달러에 수천 명의 타겟 소비자에게 도달할 수 있습니다.
5. 경쟁이 아닌 협력
결국 모든 캠페인에는 다중 채널 접근 방식이 있어야 합니다.
(지나치게 추적 가능하거나 저렴하지 않음에도 불구하고) 전통적인 광고는 절대적으로 그 자리를 차지하고 있습니다. 탁구의 예를 다시 한 번 생각해보면 소비자에게 단순히 한 채널에 돈을 쏟아붓는 것이 아니라 브랜드와 상호 작용할 수 있는 다양한 방법을 제공해야 합니다.
제 동료는 이렇게 말했습니다.
"우선 무엇보다도 우리 모두는 고객이 우리를 브랜드 개체로 먼저 본다는 것을 명심해야 합니다. 그들의 기대는 우리가 사용하는 모든 채널에서 이용 가능하고 대응할 수 있다는 것입니다. 따라서 우리가 최대 수익을 보고 싶다면 전통적인 미디어 구매에 대한 투자를 위해서는 고객이 우리 라디오 방송을 듣거나 TV 광고를 본 후에 가는 장소에 자원을 투입해야 합니다. 소셜 미디어 참여와 모바일 검색 쿼리가 어떻게 급증하는지에 대한 훌륭한 연구가 많이 있습니다. 위치와 시간이 모두 TV 또는 라디오 배치와 일치하도록 해야 합니다. 기존 지출로 인해 열린 커뮤니케이션의 고리를 닫으려면 해당 광고에 대한 응답으로 온라인 참여를 추적할 준비가 되어 있어야 합니다."
- 미셸 스틴슨 로스
Michelle은 놀라운 점을 지적합니다. TV 광고는 소셜 미디어에서 화제가 됩니다. YouTube에서 미리 공유, 지원 및 유출됩니다. 그러나 전통적인 것은 디지털 구성 요소가 있을 때 가장 잘 작동합니다.
우리는 당신의 브랜드가 허영심 캠페인으로 경쟁력을 가질 수 있다는 생각에서 벗어나 목표 소비자가 가장 많은 시간을 보내는 분야에 뛰어들어야 합니다.
Pexels를 통한 기본 이미지