PPC 예산 구축 및 그 이상을 위한 4W(& H)

2018년 9월 27일 목요일에 Hanapin Marketing과 함께 또 다른 훌륭한 웨비나 협업을 진행했습니다! 놓친 경우 여기에서 녹음 사본을 얻을 수 있으며 Twitter에서 #thinkppc에서 모든 실시간 통찰력을 확인할 수 있습니다.

이번 웨비나의 스타일은 평소와 조금 달랐습니다. 이번에는 지식이 풍부한 두 PPC 전문가인 Marc Poirier(공동 설립자)와 Diane Anselmo(하나핀 서비스 부국장) 간의 예산에 관한 모든 문제에 대한 공개 포럼 토론이었습니다.

토론은 다음과 같은 큰 질문으로 시작되었습니다.

그럼 예산 편성 시즌에 맞춰 누가, 무엇을, 어디서, 왜, 어떻게 예산 편성에 대해 전문가들이 말한 내용을 알아보겠습니다!

투자 대상

첫 번째 질문 중 하나는 예산에 대해 생각하는 에이전시의 공통적인 고충을 해결했습니다. 경쟁을 따라잡기 위해 매년 예산을 늘려야 하는 최소 금액은 얼마입니까?

먼저 경쟁업체가 무엇을 하고 있는지 살펴보고 최소 증가액을 결정합니다. Spyfu, Crayon 및 기타 도구를 사용하여 경쟁사 환경에 대한 통찰력을 제공하십시오. 경쟁자의 광고가 점점 더 많이 표시되면 경쟁자가 게임을 강화하고 있다고 가정할 수 있습니다. 경쟁업체가 증가하고 있다면 예산도 늘리고 싶을 수 있습니다.

그러나 성능을 향상시키기 위해 결국 최고 비용을 지불해야 할 수 있습니다. 연말에 불쾌한 예산 책정 상황에 빠지지 않도록 증가하면서 ROI를 면밀히 측정해야 합니다. 또한 매년 CPC의 일반적인 증가를 고려하십시오.

투자처

모든 계란을 한 바구니에 담는 문제는 다음과 같습니다.

• 단순히 수익을 창출하거나 예산을 다양화할 수 있는 방법이 없기 때문에 실적이 저조한 캠페인을 계속 운영할 수 있습니다.
• 유입경로의 다른 부분에서 작업하지 않을 수 있습니다. 이는 테이블에 많은 돈을 남겨두고 있음을 의미합니다.

최고의 광고 그룹을 Bing 광고와 같은 다른 위치에 복제하여 실적을 확인하는 것이 좋습니다. 그러나 모든 것은 사람들이 이해하지 못하거나 익숙하지 않은 플랫폼에 투자하는 것을 두려워하기 때문입니다. 이는 아직 자체적으로 입증되지 않았거나 전략이 효과가 있는지 여부를 말할 수 있는 통계적 유의성을 유도할 수 있는 충분한 사용자가 없는 플랫폼의 경우에도 마찬가지일 수 있습니다. 때로는 선택의 여지가 없지만 일본 고객 기반이 있는 경우 예를 들어 Yahoo Japan에도 투자해야 할 수 있습니다.

누구에게 투자할 것인가

자체 브랜드 광고에 투자할지 여부에 대한 불확실성이 있을 수 있습니다. 이는 비용 낭비로 간주되기 때문입니다. 또한 어떤 경쟁업체 키워드에 입찰할 것인지 또는 어떤 제품이나 브랜드에 우선순위를 둘 것인지에 대한 불확실성이 있을 수 있습니다. 우리가 많이 받는 질문은 ' 브랜드 캠페인 을 실행해야 합니까?' 입니다. 대답은 예입니다! 경쟁사 광고를 구매하는 것은 회색 지대에 가깝고 많은 사람들이 찬성하거나 반대합니다. 두 결정 모두 상사가 생각하는 최선에 따라 끝나는 경우가 많습니다.

그러나 여러 브랜드가 있는 경우에는 어떻게 합니까? 다음과 같은 몇 가지 필수적인 질문을 스스로에게 던져야 합니다.

• 어떤 브랜드가 실적이 가장 좋습니까?
• 사업은 어떻게 나누어져 있습니까?
• 실적이 가장 좋은 부문은?

회사 부문에 5개의 브랜드가 있고 하나는 실적이 저조하다고 가정해 보겠습니다. 같은 부서의 다른 4개 브랜드에 예산을 재할당해 보십시오.

최고의 성과를 낼 수 있는 곳에 돈을 투자하는 것이 중요하지만 모두가 같은 양동이에서 돈을 빼내고 있다면 조심하십시오.

투자 시기

모든 비즈니스가 고유하고 계절성을 포함하여 고유한 문제에 직면하기 때문에 이것은 항상 대답하기 더 어려운 질문입니다.

가장 좋은 방법은 과거 데이터를 사용하여 언제 PPC 입찰가를 높여야 하는지 확인하는 것입니다. 데이터는 예산에 영향을 미칠 수 있는 과거의 계절 및 휴일 동향을 조명합니다.

투자 방법

1단계 – 비즈니스 및 성과에 대해 최대한 많은 정보를 얻습니다.

귀하(또는 귀하의 클라이언트)의 비즈니스와 청중의 기본을 이해해야 합니다. 비즈니스의 내부와 외부에 대해 확고한 이해가 없는 경우 가장 중요한 측면(단위 비용, 목표, 수익, 사용 가능한 리소스 등)에 대해 신속하게 파악할 수 있도록 고객과 시간을 보내십시오.

모든 것의 상대적 역할을 완전히 이해했는지 확인하십시오. 과거 데이터의 관점에서 본 것을 취하고 내년 계획을 모델링하십시오. 평균 CPA 및 기타 벤치마크 측정항목 을 살펴보고 내년에 지불할 금액을 파악하십시오.

2단계 – 올해의 전략 수립

당신이 성취하고자 하는 것이 무엇인지 스스로에게 물어보는 것으로 시작하십시오. 새로운 시장에서 브랜드 인지도를 원하십니까? 새로운 리드 목표? 이 제품의 수익을 늘리려면?

목표는 실제로 달성 할 수 있도록 매우 명확해야 합니다. 목표에서 역으로 작업한 다음 예산으로 돌아와서 '이것을 달성하려면 실행에 이 정도의 돈이 필요할 것입니다'라고 말하십시오.

3단계 – 전술

자신에게 물어:

• 어떤 청중을 언제 대상으로 합니까?
• 최고의 수익을 올리기 위해 캠페인을 얼마나 자주 실행합니까?
• 이것들은 어떻게 서로를 칭찬합니까?

당신의 행동이 어떻게 결과를 만들어낼지 보여주되 너무 빨리 예산을 낭비하지 않도록 하십시오. 불확실한 점이 있으면 천천히 소비하고 한 번에 하나씩 테스트하십시오.

가지고 있는 데이터 포인트로 가정을 검증하기 위해 최선을 다하십시오. 궁극적으로 경험이 있더라도 광고 카피, 브랜딩 등과 같은 새로운 시도에는 자체적인 위험이 따릅니다. 알려지지 않은 것이 많이 있을 수 있지만 성장하기 위해서는 때때로 위험을 감수해야 합니다.

4단계 – 돈 받기

돈 받으러 가! 지갑 끈을 통제하는 사람들에게 당신의 비전을 팔 준비를하십시오. 데이터에 기반한 확고한 주장이 있다면 상사를 소개하는 것을 두려워하지 마십시오.

전문가 팁: 연초에 예산의 20%를 "비밀"로 남겨두어 예상치 못한 기회나 일어날 수 있는 변화를 대비하십시오. 걱정하지 마세요. 지금 당장은 관심을 받지 않더라도 항상 쓸 수 있는 기회가 있습니다!

예산 계획을 실행하는 데 필요한 도구:

• 분석(Google 또는 기타, 귀하에게 적합한 모든 것)
• 구글 키워드 플래너
• Google 트렌드를 통해 일년 내내 상황이 어떻게 변하고 있는지 확인하십시오.
• CRM 또는 청구 시스템의 판매 보고서(과거에 돈은 어디에서 왔습니까? 어디에서 성공을 보았습니까?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon 및 기타 경쟁자에 대한 통찰력 및 자신의 성과에 대한 탭 유지
• 스프레드시트! 모든 데이터를 공유 Google 시트 또는 Excel로 가져옵니다.
• Acquisio(입찰가 및 예산 관리 및 교차 채널 기여)
• Hanapin에는 또한 도움이 될 수 있는 독점 도구와 스프레드시트 템플릿이 있습니다.
• Salesforce에서 경쟁업체를 확인하고 Google 알리미를 설정하고 Auction Insights를 확인하세요.
• Alexa는 PPC 트래픽 추정치를 제공할 수 있습니다.
• 최악의 경우 평판이 좋은 회사를 고용하십시오.

전문가 팁: 모든 예산 가정을 월별 열이 있는 스프레드시트에 넣어 연중 내내 예산 진행 상황을 추적하십시오. 매월 예상 지출과 실제 지출의 열을 합산합니다. 너무 부족하거나 너무 많다고 생각되면 즉시 회의를 설정하여 예산을 재설정하고 조정이 필요한 부분을 확인하십시오.

성공을 위한 계획

예산 책정의 4W 및 1H에 관해서는 자신의 성공을 측정하는 방법을 아는 것이 중요합니다. 데이터는 현재와 미래의 모든 곳에서 제공됩니다. 과거에 효과가 있었던 것이 무엇인지 안다는 것은 미래에도 그것을 복제할 수 있다는 것을 의미합니다. 수익을 마케팅 채널에 귀속시킬 수 있으면 내년에 더 쉬운 예산을 세울 수 있으므로 모든 것을 측정하십시오! 그런 다음 새로운 채널에서 ROI를 테스트하기 위해 점진적인 증가를 계획하십시오.

새로운 것을 시도할 수 있는 예산의 유연성을 확보하면 전략이 정체되지 않도록 할 수 있습니다. 위의 팁을 사용하여 회사가 내년에도 계속 성장할 수 있도록 하십시오! 모두 행복한(건강한) 예산 편성 시즌이 되세요!

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