마테크 재설정을 가리키는 3가지 주요 테마

나는 최근에 일부 마테크 워크숍(직접!)을 가르쳤고 스택 리더들로부터 수많은 흥미로운 질문을 받았습니다. 분명히 2023년은 옴니채널 열망이 더 높은 우선 순위를 차지하고 인공 지능과 기계 학습에 대한 과대 광고가 증가하는 가운데 리더가 플랫폼 선택을 계속 재검토함에 따라 또 다른 큰 변화의 해를 나타냅니다.

다음은 발생한 질문과 주제의 세 가지 클러스터에 대한 저의 견해입니다.

• CDP는 고객 데이터 현대화를 위한 스토킹 호스 역할을 합니다.
• 참여 계층을 다시 생각해 보십시오.
• Adtech-martech 통합.

각 주제에는 고유한 가치와 경우에 따라 긴급성이 있습니다. 그러나 함께 답은 엔터프라이즈 마테크 스택에서 발생하는 광범위한 재설정을 반영합니다.

1. 스토킹 호스로서의 CDP

지난 1년 동안 우리는 CDP 기술 선택과 관련하여 여러 대기업에 자문을 제공했습니다. 우리는 기업의 요구 사항과 성숙도(다행히도 이를 충족할 수 있는 다양한 벤더 제품)와 최근 컨퍼런스 및 웨비나에서 제가 답변한 몇 가지 일반적인 질문을 보았습니다.

• 준비가 되었는지 어떻게 알 수 있습니까?
• 성공하려면 운영상 무엇이 필요합니까?
• 재정적인 회수를 위한 가능한 기간은 무엇입니까?

등등…

저는 CDP 기술 이니셔티브가 고객 데이터 에코시스템 현대화에 대한 광범위한 요구 사항에 대한 "스토킹 말"이 되는 경우가 많으므로 그렇게 취급해야 한다는 결론에 도달했습니다. 물론 이것은 거꾸로 느껴집니다 . 새로운 기술을 선택하기 전에 기업이 함께 행동해야 하지 않겠습니까? 그것은 합리적입니다.

그러나 CDP를 선택하고 굽는 데 걸리는 12~16개월 동안 병렬 트랙을 실행하는 유틸리티도 볼 수 있습니다. 한 작업 그룹은 기술에 대해 작업하고 다른 작업 그룹은 데이터 소스, 품질, 파이프 및 거버넌스를 정비하기 위해 노력합니다. .

역사적으로 우리는 조직이 플랫폼 구현을 활용하여 주요 비즈니스 변화를 주도하는 경우 이전에 이러한 현상을 목격했습니다. 고려하다:

• 디지털 전략의 통합을 강요하는 초기 웹 콘텐츠 관리 시스템 구현.
• 주요 기업 자산 정리를 강화하는 디지털 자산 관리 플랫폼.
• 디지털 상업 운영 및 고객 중심 UX 디자인에 대한 주요 표준화를 주도하는 전자 상거래 플랫폼 파일럿.

그럼에도 불구하고 CDP를 검토 중이거나 최근에 그러한 플랫폼에 라이선스를 부여한 모든 기업은 합리적인 생태계로 결합하기 위해 광범위한 고객 데이터 도구 집합을 얻기 위해 훨씬 더 많은 리소스를 소비해야 합니다. 이 작업은 몇 년으로 측정됩니다. 또한 유난히 광범위한 잠재적 기능을 가진 CDP 시장에서 아키텍처 적합성에 세심한 주의를 기울여야 합니다. 실제로, 일반적으로 RSG에서 볼 수 있는 CDP 선택 프로젝트의 1/3은 기업이 처음에 부적합한 선택에 돌입한 교체 노력입니다.

궁극적으로 제 조언은 "CDP 프로젝트"가 전혀 없다는 것입니다. 오히려 CDP 이니셔티브를 포함하는 고객 데이터 현대화(또는 필요한 경우 "변환") 프로그램입니다.

2. 참여 계층 재고

내가 받는 경향이 있는 다른 질문은 마테크 리더가 참여 서비스 계층에서 수행한 장기 투자에 관한 것입니다. 아래 차트에서 여러 색상의 단일 중간 밴드를 참조하십시오.

대부분의 경우 기업은 해당 플랫폼을 오랫동안 사용해 왔으며 이를 관리하는 팀을 강화하고 복잡한 수정에 투자했습니다. 그럼에도 불구하고… 질문이 생깁니다.

우리의 WCM/CRM/소셜/전자상거래/등. 플랫폼은 점점 길어지고 있으며 간단한 작업을 수행하는 데 더 많은 시간이 걸립니다. 정상인가요?

동일한 계층의 다른 모든 플랫폼과 통합하는 것이 왜 그렇게 어려운가요? 예를 들어, 웹사이트 개인화 및 상거래 권장 사항이 포함된 이메일 접점이 있습니까?

플랫폼이 자체적으로 모든 작업을 수행하는 대신 전사적 플랫폼의 콘텐츠, 데이터 및 명령을 상속할 수 없는 이유는 무엇입니까? 많은 데이터와 파일을 복사하고 있습니다. 다시 말하지만 이게 정상인가요?

아직은 이 우려의 물결을 쓰나미라고 부르지 않겠습니다. 하지만 이 계층에서 불만이 커지고 있음을 느낍니다. 구조적으로 많은 기업이 참여 플랫폼을 "헤드리스"로 만드는 데 에너지를 쏟았습니다. 이는 실제 제공 환경에서 주요 서비스를 분리하는 유용한 방법입니다.

대부분의 참여 플랫폼은 헤드리스로 실행되도록 설계되지 않았기 때문에 조잡한 해결 방법이나 교체 계획으로 이어지기 때문에 이러한 추세는 이미 마테크 리더에게 도전 과제입니다.

그러나 다가오는 옴니채널 10년은 다리가 없는 훨씬 더 중요한 건축 혁신을 주도할 것입니다.

Legless는 주요 콘텐츠, 데이터 및 의사 결정 서비스를 스택에서 더 낮은 위치로 이동하여 명시적으로 채널 간에 공유할 수 있도록 함으로써 통합 복잡성을 줄이는 동시에 옴니채널 배포를 가능하게 합니다.

확실히 대부분의 기업은 아직 여기에 도달하지 않았지만 많은 기업이 이 방향으로 나아가고 있습니다. 그리고 다시 한 번, 시스템이 보다 민첩하고 가볍고 통과하는 공간이 아닌 중량급 환경으로 사용되는 기존 참여 플랫폼 공급업체 사이에서 스트레스를 유발하고 있습니다. 앞서 언급한 마테크 리더들 사이의 불만은 향후 몇 년 동안 참여 계층에서 훨씬 더 많은 교체로 이어질 것입니다.

그동안 AI/ML 자리는 어디? 이 다이어그램의 모든 블록에 있는 공급업체는 이 영역의 새로운 기능에 대해 자랑할 것이며 흥분과 두려움으로 가득 찬 많은 복도 대화가 이러한 기능을 어디서 어떻게 사용하는지에 대해 맴돌게 됩니다. 오랫동안 AI와 ML은 기능을 구성했습니다. 그러나 최근 분기에 사용 사례와 가능성이 크게 증가함에 따라 이를 스택의 레이어 로 생각하기 시작해야 합니다.

즉, 노후화된 WCM 플랫폼은 벤더가 무작위 학습 알고리즘을 주입한다고 해서 더 이상 발전할 수 없습니다. 전자 상거래, 소셜 및 기타 모든 것에 동일합니다. 투명성과 책임성을 중시하는 기업은 기초 계층에서 자체적으로 분리된 AI/ML 기능을 개발하고 스택 전체로 확장하기를 원할 것입니다.

3. adtech-martech 통합에서 진정한 가치 찾기

귀를 기울이는 마테크 리더들 사이에서 또 다른 뜨거운 주제는 애드테크-마테크 스택 통합이었습니다. 표면적으로 두 스택은 일반적으로 일부 특정 논리에 따라 콘텐츠를 조합하고 데이터를 사용하여 특정 상호 작용 환경으로 콘텐츠를 보내는 측면에서 서로 유사한 경향이 있습니다.

그러나 adtech 및 martech 스택은 독립적으로 발전하는 경향이 있으며 기업은 종종 매우 유사한 작업을 수행하는 별도의 도구에 라이선스를 부여합니다. 그러나 기반 서비스(예: CDP)의 부상과 데이터 사용 중단 문제로 인해 마테크 및 애드테크 리더는 다음과 같은 몇 가지 주요 질문에 답하기 위해 보다 긴밀한 통합을 새롭게 검토하고 있습니다.

• 분석 및 기여 모델이 유료 채널과 소유+운영 채널 모두를 통해 고객 여정의 전체 스펙트럼을 다루어야 하지 않습니까?
• 자사 데이터를 더 잘 활용하여 광고 투자 수익을 개선하려면 어떻게 해야 합니까?
• 컨텍스트 기반 및 채널 기반 동의를 어떻게 탐색합니까?
• 상시 캠페인에서 유료 미디어와 소유 채널 접점의 통합을 어떻게 자동화할 수 있습니까?

미래 지향적인 리더는 더 많은 질문을 하므로 사용 사례가 부족하지 않습니다. 나는 모든 채널, 특히 유료 미디어에서 보다 효율적인 지출을 창출하는 전략에 대한 특별한 열정을 느낍니다.

이것은 부분적으로 기술적인 문제이지만 우리와 함께 일하는 대부분의 기업에서 해결해야 할 거버넌스 및 조직 문제에 가깝습니다. 여러분 중 일부에게는 좋은 소식입니다! 항상 기술 기반을 변경할 수는 없지만 엔터프라이즈 팀이 함께 작업하는 방식을 혁신 할 수 있기를 바랍니다.

마지막 생각들

당신도 위에 제시된 것과 유사한 질문을 하고 있는 자신을 발견한다면, 당신은 혼자가 아니라는 것을 아십시오. 여러 엔터프라이즈 스택에서 발생하는 낮은 키 재설정이 있습니다. 제 조언은 이를 중심으로 의도적인 전략을 수립하고 "유명한" 공급업체의 플랫폼을 포함하여 레거시 플랫폼에 대한 어려운 결정을 내리는 데 주저하지 말라는 것입니다.

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