미국 정치 캠페인에서 배운 3가지 Facebook 광고 교훈

가장 최근의 대통령 선거에서 유권자에게 영향을 미치기 위해 정치 캠페인과 조직이 Facebook 광고 및 기타 소셜 사이트를 얼마나 많이 사용했는지에 대한 논쟁 또는 적어도 미디어 과대 광고가 현재 부풀려지고 있습니다. 윤리적 선이 넘어갔는지 여부는 여전히 공중에 떠 있을 수 있지만(어떤 경우에는 많은 사람들이 그렇다고 동의했습니다), 진실은 텔레비전 광고와 마찬가지로 모든 고객이 소셜 광고와 마케팅을 사용할 수 있다는 것입니다. 전문가들은 그러한 전술의 정치적 윤리에 대해 논쟁할 수 있지만 소셜 마케터는 최소한 이러한 캠페인이 경험한 성공과 실패 모두에 주목해야 합니다.

2016년 5개월의 캠페인 기간 동안 트럼프와 클린턴 캠페인 사이에 Facebook 광고에 7,200만 달러가 사용되었습니다. 대통령 캠페인이 Facebook에 수백만 달러를 지출한다면 아마도 가치 있는 수익이 있을 것입니다.

다음은 소셜 마케팅 담당자가 정치적인 Facebook 마케팅의 논쟁과 성공에서 얻을 수 있는 세 가지 교훈입니다.

1. 페이스북은 기업이다

마크 저커버그 페이스북 최고경영자(CEO)가 지난 대선이 끝난 뒤 트럼프 대통령에게 전화를 걸었다는 보도가 나왔다. 사람들이 이 보고된 전화에 대한 이유를 분석하면서 인터넷은 과도하게 몰렸습니다. Zuckerberg가 정치 후보에 대한 지지를 표시했습니까? Glaser는 그러한 전화에 대한 더 많은 이유가 비즈니스였다고 말합니다. Trump 캠페인은 소셜 플랫폼의 거대한 광고 클라이언트였으며 비즈니스 소유자와 리더는 충성도가 높은 고객과 고액 지출자가 흰 장갑 취급을 받는다는 것을 알고 있습니다. 여기에는 이따금씩의 축하 전화도 포함됩니다.

소셜 미디어 CEO와 최고 사령관 사이에 보고된 통화에 대해 어떻게 생각하든, Facebook은 비즈니스라는 점을 쉽게 잊게 만들 수 있습니다. 그것은 집행하는 광고 정책을 가지고 있으며 성공적인 Facebook 광고 캠페인은 영리하게 수행하더라도 해당 정책의 범위 내에서 작동합니다.

기업으로서 Facebook은 대부분 의 시간 동안 자신과 주주를 위해 최선을 다할 것입니다. 광고 수익은 플랫폼에 중요하지만 마케팅 비용으로 백만 달러를 지출하는 단 한 명의 대통령 후보도 비즈니스 자체를 보호하는 것만큼 중요하지 않습니다. 이는 소규모 마케터와 Facebook 사용자가 Facebook의 결정에 대해 "최고 청구"를 받을 가능성이 낮다는 것을 의미합니다.

Facebook이 사용자 개인 정보보다 광고 비용을 우선시한 이유 중 하나는 그것이 주주에게 가장 좋은 것이라고 생각했기 때문입니다. 페이스북이 정치에 뛰어들면서 얻은 또 다른 교훈은 거인들도 실수를 한다는 것입니다. 몇 주 전에 발표된 분기별 수익 보고서에서는 처음으로 마이너스 성장을 보여 Facebook 주가가 폭락했습니다. 이는 회사가 상장된 이후 처음 있는 일이기도 합니다.

마케터는 이러한 이야기에서 두 가지 교훈을 얻을 수 있습니다. 첫째, Facebook의 비즈니스 활동에 대한 반발은 탄광의 카나리아와 같을 수 있습니다. 이 뉴스를 2018년 일반 데이터 보호 규정의 구현과 결합하면 Facebook을 포함하여 광고주에게 가장 성공적인 플랫폼에서 훨씬 더 엄격한 마케팅 매개변수의 조기 경고 신호를 볼 수 있습니다.

둘째, 변경 사항이 발생하기 전에도 Facebook은 여전히 ​​비즈니스로 운영되며 마케터가 따라야 할 매개변수가 많이 있습니다. 예를 들어 광고에 표시되지 않는 29가지 유형의 제품 및 콘텐츠 목록과 엄격하게 제한되는 12개 영역이 더 있습니다. 또한 광고 과정에서 데이터를 사용하고 수집하는 방법과 다양한 유형의 광고를 형식화하고 배치하는 방법에 대한 정책도 있습니다. Facebook을 정보를 공유하는 친구처럼 대할 수 없습니다. 그것은 사업이다.

2. 투명성은 현명한 선택입니다

온라인 광고에 대한 소비자의 신뢰는 항상 변덕스러웠고, Facebook의 정치적 사용 은 일반 신뢰에 또 다른 타격을 주었습니다. 미국 개인의 거의 60%가 광고와 가짜 뉴스 사이의 연관성을 보고했으며, 최근 연구에서 미국인의 43%는 이전에 온라인 광고에 대해 "나쁜 경험"을 한 적이 있다고 말했습니다.

이전에 소셜 광고를 어떻게 사용했든 간에 이러한 인식(및 잠재적으로 몇 가지 나쁜 계란) 때문에 이러한 방법을 통해 소비자 충성도와 신뢰를 얻으려면 앞으로 더 열심히 노력해야 합니다. 따라서 처음에는 사용자 피드에서 일반 게시물로 보일 수 있는 기본 광고와 같은 항목을 처리할 때 투명성이 매우 중요합니다.

2018년과 그 이후에 투명성은 선택이 아닙니다. GDPR은 온라인 어디에서나 사용자 데이터를 보호하는 데 있어 혁신적인 단계이며 Facebook 자체에서 투명 도구를 추가하여 광고주와 사용자 사이의 커튼을 걷어냈습니다. 예를 들어 누구나 이러한 도구 중 하나를 사용하여 Facebook 페이지에서 실행 중인 모든 광고를 볼 수 있습니다.

Facebook 광고의 투명성이 조직에 의미하는 바는 무엇입니까?

• 항상 첨부된 콘텐츠 또는 제안에 맞춰 광고를 조정하십시오. 소비자는 광고 링크를 클릭하여 광고 문구의 어조, 콘텐츠 및 제안과 일치하지 않는 페이지로 연결되어서는 안 됩니다.
• 자신의 브랜드 보이스 내에서 광고를 유지하고 사명에 부합하도록 합니다. 시장 점유율을 확보하기 위해 스스로를 벗어나는 브랜드는 기존 고객이나 잠재 고객과의 신뢰를 조성하지 않습니다.
• 모든 사람이 귀하가 실행 중인 모든 광고를 볼 수 있으므로 A/B 테스트를 신중하게 고려하십시오. 레이아웃, 문구 및 이미지를 다른 응답에 맞게 조정하되 동일한 제품에 대한 광고에서 완전히 다른 메시지를 주는 것은 피해야 합니다.
• 목표에 대해 솔직하게 말하십시오. 소비자가 전환하도록 "속이려"하지 마십시오. CTA에서 그들이 취하기를 원하는 행동에 대해 정직하십시오.

소셜 미디어, 특히 Facebook과 광고주가 데이터를 사용하는 방식은 부분적으로 Facebook의 정치적 사용으로 인해 전면에 제기된 또 다른 논란입니다. CMO는 모든 소셜 미디어 및 온라인 마케팅 담당자를 위한 학습 이벤트로 Cambridge Analytica 스캔들을 지적합니다. 사용자는 소셜 네트워크의 정치적 활동으로 인해 화상을 입을 수 있으며 사용자를 참여시키는 가장 좋은 방법은 회사의 마케팅 전략이 정직과 투명성을 최대한 활용하도록 하는 것입니다.

3. 데이터 분석은 강력한 Facebook 광고 도구이지만 현명하게 사용하십시오

수업 은 "개인 데이터를 사용하지 마십시오 "가 아닙니다. 현재 형태의 온라인 마케팅은 개인이든 아니든 데이터 회피를 브랜드에 치명적으로 만들고 최근의 정치 캠페인은 타겟 마케팅이 매우 강력하다는 것을 증명합니다.

정당이나 주변 사람들은 개인 데이터를 오용했을 수 있지만 소셜 마케터는 그렇지 않습니다. Facebook에서 가능한 광고 타겟팅 기능은 Facebook을 마케터에게 강력한 도구로 만드는 이유이며 Facebook은 해당 데이터를 적절한 방식으로 사용할 수 있도록 합니다. Facebook이 자체 스캔들을 계기로 사용자를 더 잘 보호하면서 마케터를 계속 지원하기 위해 변화를 일으키고 있는 지금은 특히 그렇습니다.

Facebook 광고의 힘을 활용하든 오프-플랫폼 캠페인에서 타겟팅 데이터를 사용하든 상관없이 윤리적인 라인 내에서 마케팅을 위한 몇 가지 팁은 다음과 같습니다.

• 청중에게 알리지 않고 사용자 정보를 수집하지 마십시오. 사이트 또는 앱에서 정보를 수집하는 경우 이 사실을 알리는 면책 조항이 필요합니다.
• 정보를 사용하는 방법에 대해 사용자에게 정직하십시오. 충성도가 높은 고객은 정보가 필요한 이유를 투명하게 밝히고 있다고 편안하게 느끼는 경우 일부 정보를 공유하는 경우가 많습니다.
• 절대 (충분히 강조할 수 없음) 명시적인 동의 없이 제3자와 사용자 정보를 공유하지 마십시오
• 정보 공유에 대한 동의가 있더라도 의사 소통이 명확하고 동의가 자유롭게 제공되었는지 확인하십시오. Facebook의 데이터 문제를 둘러싼 문제 중 하나는 누가 어떤 정보를 공유하는 데 동의했는지에 대한 시나리오입니다.
• 비즈니스처럼 행동하되 고객을 보호해야 합니다. 대부분의 기업은 고객과 사용자를 하찮은 존재로 대할 여유가 없으며 심지어 Facebook도 그렇게 하는 것에 대한 반발을 느끼고 있습니다.

이미지 크레딧

기능 이미지: Unsplash/조나단 심코

이미지 1: 작성자의 스크린샷. 2018년 8월 Business Insider에서 가져왔습니다.

이미지 2: 작성자의 스크린샷. USA Today에서 2018년 8월 촬영.