ID를 확인할 때 프로필을 병합하는 3가지 접근 방식

마케팅 담당자는 세분화된 디지털 채널로 인해 고객으로부터 그 어느 때보다 다양한 신호를 받고 있습니다. 이를 처리하려면 신원 확인에 대한 명확한 접근 방식이 필요합니다. 식별자를 어떻게 일치시키고 고객 프로필을 병합합니까? 그들은 경기에 얼마나 자신이 있습니까? 정의된 전략을 갖는 것은 고객과의 더 나은 커뮤니케이션과 보다 효과적이고 수익성 있는 고객 경험으로 이어집니다.

첫째, 조직은 ID 확인 전략을 위한 프레임워크를 채택해야 합니다. 장치 우선, 사람 우선 또는 이 둘의 조합일 수 있습니다. 중요한 것은 마케팅 담당자가 자신이 사용하는 식별자를 통해 디지털 여정 전반에 걸쳐 고객에 대한 관점을 유지할 수 있다는 점입니다.

결정적 대 확률적 일치

다양한 디지털 채널을 통해 조직과 상호 작용하는 고객으로 인해 단일 고객이 데이터에 여러 프로필을 가질 수 있습니다. 이러한 프로필을 병합하려면 장치, 디지털 계정 및 기타 식별자를 한 사람과 일치시키는 방법을 찾아야 합니다.

이를 수행하는 두 가지 주요 방법이 있습니다.

결정론적 일치. 이는 일치가 확실한 프로필만 병합한다는 의미입니다. 일반적으로 이것은 여러 프로필에서 하나의 공통 식별자가 발견될 때 발생합니다. 예를 들어 고객이 이메일 주소를 사용하여 주문한 경우 해당 주문에서 찾은 우편 주소 또는 전화 번호는 동일한 고객인 다른 프로필을 나타낼 수 있습니다. 이러한 공통 식별자는 결정적 일치를 만듭니다.

예를 들어 이메일 주소가 고객 프로필에 포함된 경우 해당 고객의 데이터는 이메일 서비스 공급자(ESP)에 별도로 저장된 정보와 병합될 수 있습니다.

확률적 매칭. 여기에는 AI가 행동 데이터를 다른 신호와 결합하여 공통 식별자를 사용하지 않고 별도의 고객 상호 작용이 모두 동일한 고객으로부터 발생할 가능성을 예측하는 것이 포함됩니다.

The MarTech Conference에서 The Krehbiel Group의 컨설턴트인 Greg Krehbiel은 "이러한 종류의 일치와 모든 종류의 신원 확인의 문제는 결국 많은 가정을 하게 된다는 것입니다."라고 말했습니다.

그러나 Krehbiel은 결정적 일치도 완전히 신뢰할 수는 없다고 지적합니다. 그는 결코 드물지 않은 사용 사례를 공유했습니다. Krehbiel의 어머니는 여동생에게 크리스마스 쇼핑을 도와달라고 부탁했고, 여동생은 자신의 노트북과 어머니의 신용 카드를 사용하여 Amazon에서 선물을 샀습니다. 결정론적 매칭은 어머니가 딸의 노트북을 사용하고 있다는 결론에 도달할 수 있습니다.

신뢰할 수 있는 단일 소스 구축

고객 프로필을 병합하고 식별자를 일치시키는 데는 항상 약간의 판단이 필요합니다. 이를 최대한 정확하게 하려면 고객 데이터에 대한 단일 정보 소스를 설정하는 것이 좋습니다.

Krehbiel은 "최대한 단일 고객 기록을 보유하고 싶고, 이를 위해서는 여러 다른 기록을 병합해야 합니다."라고 말했습니다. "그리고 그것은 그것이 무엇이든 하나의 시스템이 그 것에 대한 단일 진실 소스여야 한다는 것을 의미합니다."

특정 채널의 모든 사용 사례와 해당 데이터를 통합해야 하는 위치에 대해 생각해 보십시오. 이는 중복 및 경쟁 소스를 피하는 데 도움이 됩니다.

"누군가 [CRM]에서 이메일 주소를 변경하면 ESP의 내용을 덮어쓰게 됩니까?" 크레빌이 물었다.

어떤 경우에는 프로필 병합이 이상적이지 않습니다. 예를 들어 일부 고객은 업무용 및 개인용으로 여러 개의 이메일을 사용하는 것을 선호합니다. 이러한 경우 이메일을 병합하면 안 됩니다. 대신 조직은 이 고객을 여러 이메일을 가진 다면적인 페르소나로 생각해야 합니다.

자세히 알아보기: Penske Media가 CDP를 사용하여 광고주가 디지털 사용자에게 다가가는 방법

신뢰도의 슬라이딩 스케일

결정론적 매칭과 확률론적 매칭은 프로필을 병합하고 고객의 신원을 확인할 때 사용되는 데이터에 대한 신뢰도에 따라 달라집니다.

즉, 마케터는 사용 사례(고객과 상호 작용하려는 방식)에 따라 차등 척도로 신뢰도를 평가해야 합니다.

이 계산은 여러 프로필의 데이터를 병합할 때 만들어진 가정을 약화시키는 엣지 케이스가 있기 때문에 중요합니다.

Krehbiel은 “항상 극단적인 경우가 있습니다. “한 사람이 여러 개의 이메일 주소를 가지고 있지만 때로는 하나의 이메일 주소가 여러 사람을 포함하기도 하죠? 또는 온 가족이 하나의 이메일 주소를 사용하는 일부 가족을 알고 있습니다. 일반적으로 말하자면, 이는 너무 걱정할 필요가 없는 극단적인 경우입니다. 그것이 문제를 일으킨다면 그것은 세상에서 가장 큰 거래가 아닙니다. 또는 그럴 수도 있지만 사용 사례 측면에서 이러한 사항에 대해 생각해야 합니다.”

이 신뢰 척도를 사용하면 데이터 포인트 중 하나가 잘못될 가능성을 판단하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 잘못된 우편 주소는 다이렉트 메일에 대한 우송료만 낭비할 수 있습니다. 그러나 그것이 고객 계정 정보의 일부이고 잘못된 주소를 보는 경우 개인 정보 보호 및 회사의 데이터 관리 방식에 대해 더 큰 우려를 가질 수 있습니다.

다시 말하지만 비즈니스에 특정한 사용 사례에 따라 다릅니다. 또 다른 예: 귀하의 회사가 음식 배달 서비스이고 귀하의 고객에게 땅콩 알레르기가 있는 경우, 이는 귀하의 회사가 올바른 정보를 얻는 데 필요한 중요한 정보입니다.

이러한 사용 사례를 염두에 두면 팀이 식별자 일치, 프로필 병합 및 궁극적으로 고객에게 최상의 경험을 제공하는 데 있어 가장 자신 있는 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

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