このブログは、人間の行動の背後にある理由に答えることに焦点を当てた学術的な訓練を受けた社会科学者、ケビン・シュルマンとの協力で書かれました。 彼は、フルサービスの募金機関であるDonorVoiceと、より良い結果を得るために行動科学を適用するという赤い糸を共有する勧誘および電話募金会社 DVCanvasの創設者です。
よく語られた物語は、あたかもそれを直接体験したかのように、脳の同じ部分を照らします。
良いニュースは、誰もがストーリーを持っているということです。 残念ながら、私たちは文章が技術的なものであることを忘れがちです。コミュニケーションをとって行動を促すためには、それらの専門性を学び、実装する必要があります。
以下では、基本的なストーリーテリングのテクニックと、それに関連する効果的な心理学的原則について詳しく説明します。 私たちは、人々が慈善活動に寄付をする感情的および心理的理由と、非営利団体が慈善活動への寄付の呼びかけにそれらの洞察をどのように活用できるかを探ります。 さらに、DonorVoice のチームが組織の募金メッセージを高めるために作成したツールについても学びましょう。
始めましょう。
ストーリーテリングの心理学 101
ナラティブ心理学と呼ばれるニッチな学問分野があります。 これらの学者たちは、私たちの記憶は年代順の百科事典ではなく、むしろ物語であることを確認しました。 彼らは、挑戦が勝利に変わる個人的な物語の弧を描いた物語を共有し蒸留することは、将来の世代に何かを提供し、世界にポジティブな影響を与えたいと願う創造性の高い大人によく見られることを発見しました。
救いの物語を語る同じ人たちも、より幸せになる傾向があります。
これが、慈善団体が募金活動を通じて達成したいことです。 目標は、人々が自分自身をより幸せにしながら世界をより良い場所にしたいと思わせるような救いの物語を共有することです。
償還編のストーリーの重要な要素は次のとおりです。
- 課題:キャラクターが直面する特定のタイムリーな障害。
- 介入:非営利団体や個人の寄付者が支援を提供する方法。
- ポジティブでエージェント的な変化:結果としてキャラクターの生活や状況が改善された方法。
これらの心理学的なストーリーテリング原則を適用して効果を高める
DonorVoice の私たちのチームは、非営利団体が寄付者に参加を促す方法でストーリーを伝えていくことが緊急に必要であることを認識しており、人々や組織がそれを大規模に行えるよう支援したいと考えていました。
私たちは言語科学アプリケーションであるCopy Optimizer を構築し、行動科学の原則との整合性に基づいて何百もの募金活動のコピー サンプルを客観的にスコア付けしました。 結果と調査は、平均ストーリー スコアが 100 点中 50 点を獲得し、学習の必要性を示しています。 私たちは、これらのストーリーを最適化することが、寄付者の減少傾向に効果的に対抗するために寄付の心理を活用する簡単かつ効果的な方法であると考えています。
地元のフード バンクについて私たちが評価したコピー スニペットの 1 つでは、コントロール レターに上記の要素がまったく含まれていなかったため、ストーリー スコアが 0 になりました。 それはすべて、韓国での戦後の家族の経験についてのいくつかの補足文を伴う、必要と要求の声明でした。
効果的なアピールの技術的要素を考慮してこのストーリーを最適化すると、スニペットは次のようになります。
「彼はあなたと私、そして私たちの生き方のために韓国で戦ってくれました。 彼は戦後、多くの苦しみを味わい、雑用の仕事をしましたが、実際に人生を取り戻すことはできませんでした。 彼は決して文句を言いませんでした。
彼は現在80歳で、妹のジュリアと一緒に育った家と同じ家に住んでいる。 彼女は最近、できる限り彼の世話をしています。 彼女は、シニアセンターで提供されているシニアボックスにとても感謝しています。 彼女は彼に月に一箱を届けます。 25食分は十分ですよ。」
たった 7 つの短い文で、やり直しには約 20 分かかりました。 このスニペットのストーリー スコアは 100 点中 100 点になりました。
ストーリーテリングを成功させる 4 つの要素
上で説明した救いの弧は、30,000 フィートの視点から見た物語です。 そこからどのようにズームインして読者の共感を呼ぶかという詳細は、ストーリーテリングの効果にとって非常に重要です。
スムーズで有意義な読書体験を実現するために留意すべき 4 つの重要な特性を次に示します。
1. スピード
ストーリーが読者をある感情から次の感情に移す速さ、または遅さを扱うことが重要です。 反対の反応を刺激するストーリーのプロットポイントの間にはどれくらいの距離がありますか?
最初の段落で受益者の課題を紹介し、その課題の解決を祝うために最後の文まで保留する場合、速度が遅すぎます。 一方、最初の段落が終わる前に問題を解決した場合、読者は最初の感情に落ち着くのに十分な時間がありません。 バランスが鍵です。
2. ボラティリティ
変動性とは、ストーリーに感情や感情の揺れが含まれていることを意味します。 これは非営利団体に影響を与える重要な要素であり、多くの場合「多ければ多いほど良い」のケースとなります。
以下の図では、実線で表される高ボラティリティと点線で表される低ボラティリティの 2 つのビデオ タイプについて考えてみましょう。 平均的な感情は両方の動画で同じです。 どちらも同じピークの始まりと終わりを持っています。 唯一の違いは、感情の山と谷です。
ボラティリティが高い動画はエンゲージメントが高く、総再生時間が長くなりました。 さらに、定性的に評価すると、読者はこの種のストーリーをより好意的に見ます。 より多くの人が、それらをもっと好きになったり共有したりしていると認めています。
3. ボリューム
ストーリーが読者を地点 A から地点 B に連れて行くのがベストプラクティスですが、途中で道に迷ってしまう人もいます。 特定の追加は文脈を提供し、読書体験に利益をもたらすのに役立ちますが、いくつかの追加は寄稿者を物語の意図から遠ざけ、その結果、登場人物とプロットとのつながりがバラバラになります。 これらの無関係な停止により、ストーリーのボリュームが増加します。 また、2 時間の映画でない限り、音量が大きいとメッセージを効果的に伝えることができなくなる可能性があります。
4. 回り道性
同様に、2 つのストーリーが同じ意味的および感情的な開始点と終了点を持つ場合があります。 一方はそこに到達するまでにいくつかの心理的（相互関係が少ない）状態を通過しますが、もう一方は心理的に容易なグライドパスをたどります。 後者は精神的な移動距離が短くなったので、回り道が少なくなりました。 これは、ほぼすべての慈善活動において行動を促す最も効果的な形式です。
プロットのポイントをまとめて感情的なつながりを確立する
物語の始まりには、真っ白なキャンバスがあります。 読者はあなたの登場人物や設定に出会ったことはありません。 これは、あなたのストーリーに関係する人々、場所、物事を生き生きと説明し、全体像を描くのに役立つ機会です。
それが完了したら、読者が登場人物との関係を築き、プロットとのつながりを確立し、解決策に感情的に没頭できるようなペースで進めることが重要です。 ここでは、状況の重大な変化、ほとんどの場合、悪い状態から良い状態への変化を示す必要があります。 主人公がより大きな自主性を獲得し、その結果全体的な幸福度が向上していることを示してください。
読者が展開するプロット ポイントに慣れたら、加速する準備は完了です。 ゆっくりとスタートしてから迅速にストーリーを構築することで、いくつかの重要な心理的要素が達成されます。 それがなければ、ほとんどの物語はやる気のないままになってしまいます。
証拠は次のとおりです。
このチャートは、ストーリーを 5 つの等しい長さの部分に分割して分析します。 パート 1 とパート 2 は低いスコアを獲得し、ストーリーを理解する前にプロットがどれほど早く展開するかについて読者の好ましくない意見を表していました。 パート 3、4、および 5 は、読者が速いペースを好むため、プラスのスコアを示しています。 彼らは紛争の原因との関連性を確立したため、紛争の解決を熱望している。
人々に寄付を促すためにテクニカル ライティングを採用する
ストーリーテリングは非営利団体の標準的な手法ですが、今後の募金イベント、ギビングチューズデーキャンペーン、または慈善寄付の一般呼びかけのためのアウトリーチを実施する場合、技術的なストーリーテリングではまだ不十分な点が多くあります。 以下にまとめた原則を理解することで、新興、成長、急成長を遂げている非営利団体は、より多くの資金を集め、その使命やコミュニティのためにさらに多くのことを行うことができます。
- コンテキスト、キャラクター、主要な闘争から始めて、ストーリーで救いのアークを使用します。 次に介入に移り、最も重要なことは、受益者が積極的に参加する積極的な前向きな変化です。
- 質問で締めくくる前に、ストーリーで話を進めます。 これは、特にソーシャル メディア上で、読者の注意を引きつけて保持する最良のチャンスとなります。
- ボラティリティとペースを利用して、ストーリーに対する寄付者の感情的な投資を確立し、維持します。
- 文脈と理解のために必要な場合は詳細を追加しますが、読者を解決策までの遠回りに連れて行くことは避けてください。 紆余曲折が増えるとストーリーのボリュームが増し、読者が最後に到達する前に疲れてしまう危険性があります。
コピーエディター:アヤンナ・ジュリアン
ストーリーを語る方法ワークシート