マーケティングパフォーマンス管理とは何ですか？それはどのように役立ちますか？

公開: 2022-07-25

マーケティングの最大の課題の1つは、ビジネスにその価値を証明することです。マーケティングイニシアチブが業績を牽引しているという実証可能な証拠がなければ、マーケターの予算は、収益性を改善したり、困難な時期にビジネスを維持したりしようとしているリーダーにとって簡単な選択です。

そして、危機に瀕しているのは、マーケティング部門の仕事やメディア予算だけではありません。マーケティング投資の削減はしばしば裏目に出ます。それらは販売の速度を遅らせ、会社のブランド開発を妨げ、顧客との関係を危険にさらし、競合他社が市場シェアを獲得する機会を作り出す可能性があります。

これはCMOにとって長年の問題でしたが、Cスイートの同僚に予算を正当化するというプレッシャーはかつてないほど激しくなっています。 Forresterの調査によると、B2Cマーケティングエグゼクティブの71％は、CEO、CFO、および取締役会にマーケティングの価値を示すことは、2022年に「非常に挑戦的」または「非常に挑戦的」になると予想していました。

経済の風がどちらの方向に吹いているかに関係なく、各マーケティング戦術の相対的な成功を測定することは重要です。しかし、現在の経済の不確実性に伴い、予算が逼迫している場合、無駄をなくすという見通しは特に共鳴します。

デジタルメディアの黎明期は、より明るい未来を約束しました。すべての販売を調べて、ROIを実現するのに効果的なタッチポイントと、無駄な支出を表すタッチポイントを特定できるもの。単純でも単純でもありませんが、Cookieの非推奨が保留されていることや、制限的でしばしば矛盾するプライバシー規制への準拠の必要性などの逆風にもかかわらず、私たちは約束の実現に近づいています。

より優れた、より強力なツール

アトリビューション（収益への貢献度に基づいてマーケティングキャンペーンのすべてのタッチポイントに重みを割り当てる方法）は新しいものではありません。しかし、今日利用可能なマーケティングアトリビューションツールの幅と範囲は、ほんの数年前に想像できたものを超えています。

APIと統合の急増により、マーケターは無数のソースからさまざまなタイプのデータをまとめ、機械学習と高度なアルゴリズムを適用して情報を比較し、理解できるようになりました。

これらの進歩とビジネス分析テクノロジーにより、マーケターは、チャネル、プラットフォーム、またはサイロに関係なく、プログラムの全体像を把握できます。さらに良いことに、多くのツールがデータから洞察を収集してさまざまなシナリオをモデル化し、起こりうる将来の結果を予測することで、マーケターが自信を持って予算配分を決定できるようになりました。

MarTechインテリジェンスレポートをダウンロードする：エンタープライズマーケティングパフォーマンス管理プラットフォーム：マーケターガイド

これらのテクノロジーを組み合わせることで、マーケティングパフォーマンス管理（MPM）が可能になります。このタイプのソリューションのモニカについてはコンセンサスがありません。これを「マーケティングパフォーマンス測定」または「マーケティングリソース管理」（MRM）と呼ぶ人もいます。アトリビューションの側面（パフォーマンス測定）と、データとテクノロジーを使用して最終的な結果を評価し、将来の支出について決定を下す（パフォーマンス管理）という全体像の機能の両方をカプセル化する「マーケティングパフォーマンス管理」を好みます。

他のマーケティングソフトウェアソリューションと同様に、マーケティングパフォーマンス管理は、統合プラットフォームを使用するか、ポイントソリューションの「スタック」を組み立てて作業を行うことで実現できます。

MPMプラットフォームは、統計モデリングと機械学習を使用して、最終的な影響に関する企業のマーケティングイニシアチブのパフォーマンスを総合的に評価します。その目的は、マーケターが将来の支出を割り当て、それをビジネス目標に一致させるのを支援することです。

これらのツールは、購入者が購入経路以降で遭遇する各マーケティングタッチの影響を測定するアトリビューションモデルを備えています。さらに、MPMプラットフォームは、データ、アルゴリズム、機械学習モデルを使用して、履歴データとシナリオ構築に基づいて将来の結果を予測します。

統合プラットフォームには、次のようないくつかの利点があります。

モジュール間でのデータのシームレスな共有。
異なるソースからのデータを調整するための組み込み機能。
一貫性のあるユーザーインターフェイス。
必要に応じて、実装とサポートについて支援を求めて連絡する1つのベンダー。

ポイントソリューションスタックにも利点があります。マーケターは最高のアプリケーションを選択し、より優れた機能を備えた別のアプリケーションが利用可能になった場合に、それらのアプリケーションを柔軟に交換できます。

スタックにも課題があります。 APIを介したアプリケーションの接続は近年はるかに簡単になっていますが、アプリケーション間でデータを共有すると問題が発生する可能性があります。インターフェイスは各ソリューションに固有です。つまり、ユーザーは複数のナビゲーションスキームとタスクを実行する方法を学ぶ必要があります。また、ベンダーが使用する用語が異なる場合があり、マーケティング部門内にバベルの塔が作成されます。

リンゴ同士の比較のために、多くのソースからのデータを組み合わせて正規化し、正規化する必要があるため、デジタルメディアだけを測定することさえ複雑です。ログインしたユーザーに広告をターゲティングするFacebook、Google、Amazon、Appleなどの壁に囲まれた庭からのデータを含めると、このタスクはさらに難しくなり、広告主がキャンペーンとそれらを操作するユーザーについて取得するデータが制限されます。

これらの現象のために、マーケターは特定の媒体やチャネルに結び付けられていないサードパーティのツールに目を向けています。これらのソリューションは、すべてのチャネルからデータを取り込み、それを集約して、マーケターに将来のキャンペーンに適用するための洞察と予測を提供します。

プライバシーとCookieの廃止

広告主とマーケターは、それらにサービスを提供するマーテックベンダーとともに、人々のプライバシーを保護するための規制および技術的取り組みにも対処する必要があります。個人情報がどのように収集および使用されるかについての消費者の意識の高まりは、オンラインマーケターがデータを収集するいくつかの方法に対して反発をもたらしました。

政府は、欧州連合の一般データプライバシー規則やカリフォルニア州の消費者プライバシー法などのプライバシー規制を制定しました。どちらも顧客データの収集と使用を管理しています。

Apple、Google、Firefoxは、サードパーティのCookieを排除することで、他のユーザーの行動の追跡を大幅に削減しています。つまり、閲覧しているサイトを運営している会社以外の会社がユーザーのコンピューターに置いたファイルを追跡します。

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用語を参照してください。

オンライン広告は、その開始以来、分析、広告ターゲティング、および追跡を可能にするためにCookieを使用してきました。これらのタスクを実行するための別の方法論への移行は、アドテクビジネスおよびマーケティング活動のパフォーマンスを証明する必要があるビジネスにとって厄介な課題です。

このため、MPMを提供する企業は、サードパーティのCookie、個人を特定できる情報、またはプライバシー指向の変更に反する可能性のあるその他の情報に依存することなく、測定を容易にするソリューションの開発に熱心に取り組んできました。

マーケターはMPMの必要性を認識しています

Forresterの調査によると、昨年、B2Cマーケティングの意思決定者の38％が、今後2年間で「組織のビジネス戦略をサポートするための新しいシステムとテクノロジーの実装に焦点を当てる」と述べています。同社のアナリストは、「マーケティングがビジネス価値をどのように推進しているかを測定し、組織全体に洞察を分散させる必要がある場合、テクノロジーはさらに重要になる」と述べています。

マーケティングパフォーマンス管理ツールは、このニーズに対応することを目的としています。これらは、オンラインチャネルとオフラインチャネル全体のパフォーマンスを可視化し、マーケターが同じ結果を得ながら、同じ支出からより多くの収益を上げたり、予算を削減したりできるようにすることを約束します。