顧客体験管理とは？

カスタマー エクスペリエンス管理は、成長の促進、収益の増加、組織の変化の促進など、多くの重要な要因を中心に据えるのに役立つため、あらゆる業界や規模の組織の幹部やマーケティング担当者にますます採用されています。 これは、目標到達プロセスのさまざまな段階をすべて実行するプロセスであると同時に、すべての接点でターゲット ユーザーとのつながりをより簡単かつ効果的にするための包括的なツールでもあります。

カスタマー エクスペリエンス管理: 定義

消費者体験を管理する方法についての考えを最初に体系化したのは、ベルント H. シュミットです。シュミットは、2003 年に著書「カスタマー エクスペリエンス管理」で、ブランドと顧客の関係を管理するための新しい先見の明のあるアプローチを紹介しました。彼がカスタマー エクスペリエンス マネジメント (CEM または CXM) と改名したこのモデルでは、プロセス、方法論、およびツールを使用して、ブランド イメージを積極的に変革します。 Schmitt 氏は、オンラインとオフラインのカスタマー ジャーニーのすべてのタッチポイントで、カスタマー エクスペリエンスを最大化し、永続的な絆を確立する絶好の機会を見ています。

シュミットの著書が出版されてから 20 年が経過し、カスタマー エクスペリエンス マネジメントの概念を自らの企業ミッションに適用して解釈したプレイヤーは数多くいます。 たとえば、大手グローバルコンサルティングおよび調査会社であるガートナーは、それを「顧客を理解し、部門横断的な取り組みと顧客中心の文化を可能にする戦略計画を展開して、満足度、忠誠心、支持を向上させる規律」と定義しています。 この観点から、顧客体験管理は、製品または企業の顧客体験全体を戦略的に管理するプロセスとして考えられています。

CXM のツールと課題について説明する前に、少し話を戻しましょう。

カスタマー エクスペリエンス マネジメントは、カスタマー エクスペリエンスを設計、整理、推進するために生まれました。その一方で、現在十分に確立されているカスタマー エクスペリエンスは、企業が (どの企業も) 考慮しなければならない最も重要な要素の 1 つです。 それを無視したり、その影響を過小評価したりすることは、組織の成長を妨げたり、害を及ぼす可能性がある非常に危険な行動です。 しかし、顧客体験とは何を意味するのでしょうか?

カスタマー エクスペリエンス管理の核心: カスタマー エクスペリエンスとは何か?

カスタマー エクスペリエンスは、購入プロセス中に個人がブランドと行う一連のやり取りの結果であり、決定的なものではありません(購入後に発生するやり取りも含まれます)。

インターネットが普及するまで、顧客の経験は、店舗で行われた接触、または電話などの直接的なコミュニケーションを介した接触によってのみ決定されました。 今日、カスタマー エクスペリエンスには、最初の接触から保持まで、オフラインとオンラインのすべての顧客とのやり取りが含まれます。カスタマー エクスペリエンスは、単一の不変の形式やフローにまでさかのぼることはできません。カスタマー エクスペリエンスは、時間の経過とともに変化する一連の要因によって形作られるため、今後も変化し続けるでしょう。 これらの要因の中で、テクノロジーと相互作用モデルが重要な役割を果たします。 カスタマー エクスペリエンスは正確にいつ始まり、どのようにして現在の形になったのでしょうか?

顧客体験の原点へ：価格からロイヤルティまで

カスタマー エクスペリエンスの概念は、1960 年代から 1990 年代にかけて開発された初期のマーケティングおよび消費者理論に遡ることができます。 それは、サービスの商品化が進むことを特徴とするコンテキストで生まれました。そこでは、製品の価値はもはやその価格や入手可能性で尽きることはなく、顧客の忠誠心によって生み出され、顧客の繰り返し購入する傾向にますます依存するようになりました.

カスタマー エクスペリエンス シンキングの理論は、1990 年代半ばに登場しました。 「カスタマー エクスペリエンス」という言葉を最初に作り、カスタマー エクスペリエンスをエンジニアリングするためのフレームワークを開発したのは、1994 年の著名な記事「Engineering Customer Experiences」でおそらくルイス “Lou” Carbone でしょう。

それ以来、カスタマー エクスペリエンスは、消費者の選択の背後にある差別化要因になりつつあります。2018 年以降、15,000 人のサンプルに対して実施された、よく引用される PwC のレポートによると、顧客の 3 人に 1 人が、たった 1 回の嫌な経験で気に入ったブランドを放棄し、92% がわずか 2 回または多くても 3 回の否定的なやり取りの後、別の会社を選択することがわかりました。 .

デジタル カスタマー エクスペリエンス: デジタル トランスフォーメーション時代のカスタマー エクスペリエンス

1910 年代頃、インターネットの普及により、商用通信のエコシステムが再形成されました。 デジタル技術は、ブランドがターゲットオーディエンスを傍受できる新しい接触方法を可能にし、オンラインアクセスチャネルを開いて、より広く、明確で、効果的にポリフォニックな相互作用空間を構築できるようにします。同時に、お客様の立場も受け身の傍観者から、企業との対話に参加できる立場へと変化し、目に見えて認識され、声を聞くという思いがけない機会を見つけます。

私たちが名前を挙げたのは、デジタル カスタマー エクスペリエンスの 2 つの主要な側面、つまりデジタル トランスフォーメーションの時代におけるカスタマー エクスペリエンスです。 したがって、デジタル カスタマー エクスペリエンスは、オンライン ジャーニー中の顧客の全体的なエクスペリエンスであり、さまざまな形をとることができます。製品の調査から、その機能を完全に理解し、コメントやレビューを得るために一般的なフォーラムを閲覧して比較すること、セルフサービスから情報を要求することなどです。製品の使用に関するヒントや支援のためのモバイルアプリの使用、インタラクティブな行動を促すフレーズをクリックすることでオンラインで直接行われるコンバージョンやトランザクションへのポータル。

カスタマー エクスペリエンス管理の概念は、いまだ内部関係者の間で議論の中心となっていますが、その運用上の意味から、今日では非常に関連性が高いものになっています。 技術の進化により、顧客体験管理を具体的に適用するためのツールがいくつか利用できるようになりました。 その中で、CRM（顧客関係管理）はCXMの発展への道を開くシステムと考えることができ、CCM （顧客コミュニケーション管理）はそれをさらに明確化したものです。詳しく説明してみましょう。

顧客関係管理から顧客体験管理へ: 視点の転換

CRM は、企業が顧客について持っている情報を収集、整理し、マーケティングを第一に、さまざまな部門で働く人々に表示します。 これには、顧客データを常に保存および分析し、それを 1 か所に保持して、さまざまなビジネス機能に開放する特定のソフトウェアが含まれます。

CXM は別のことを行います。ある程度、関係の方向が逆になります。この場合、会社は顧客に提示されますが、その逆ではありません。 これは、消費者が常にビジネス上の意思決定の中心に置かれ、すべての行動が何よりもまず、ブランドに対する忠誠心を育み、コンバージョンと購入を促進することを目的としていることを意味します。

効果的なサポートを提供するために CRM を常に更新する必要がある場合、CRM の「活力」の度合いはさらに高く、その取り組みは常に流動的です。 カスタマー エクスペリエンス管理アクションは、ブランドに対する顧客の認識から始まり、企業との対話中に発生した感情を測定することによって開発され、消費者が否定的に経験した要素を特定して修正し、代わりに肯定的なフィードバックを生成した要素を増幅することによって進化します。 .

さらに、CRM の観点は、同社のプログラムと完全に一致しています。焦点は、引き続き販売イニシアチブとより多くの収益を得ることです。一般に、これはカスタマー サービスやテクニカル サポートなどの他の機能とも統合できるシステムですが、真に効果的なカスタマー エクスペリエンス管理全体をサポートするには、大幅なデジタル トランスフォーメーションが必要です。 いずれにせよ、CRM システム内のデータに価値をもたらすことは、その後のカスタマー エクスペリエンスの管理およびコミュニケーション プロセスにおける重要な最初のステップです。

顧客体験管理と顧客コミュニケーション管理: 飛躍

近年の技術的進歩だけでなく「文化的」（文化とは、企業の価値観と行動のシステムを意味します）の進歩を見ると、顧客体験管理の真の飛躍は、顧客コミュニケーション管理ツールの採用によるものです。 .CCM によって実現される機能により、従来のコミュニケーションに典型的なブロードキャストを克服し、オムニチャネル、インタラクティブ、およびパーソナライズされたコミュニケーションを開発することが可能になり、メッセージのすべての受信者が個人レベルで関与することで、以前は達成できなかった程度のエンゲージメントを達成できます。 .

戦略と同時にツールとして考えることができるCCMは、企業とその顧客の間で行われるすべてのコミュニケーションの作成、保存、検索、および配布を可能にする一連のインタラクティブなアプリケーションを統合します。リード、ビジネス パートナー、そしてすべてが同じプラットフォームにあります。

今日、最も革新的なマーケティング戦略は、複数の双方向デジタル チャネルを使用した 1 対多のコミュニケーションに隣接するだけでなく、ユーザーの声が明確に共鳴し、無視することはできません（ブランドの評判を傷つけるという苦痛のために）. CCM を使用する利点はさまざまです。売上の増加からコストの削減、顧客ロイヤルティの向上から顧客の問題点を特定する能力の向上、問題の迅速な解決まで、さまざまです。

ますます複雑化すると同時に、ますます接続される今日の通信システムでは、CCM ソリューションが小さな革命を引き起こし、必然的にカスタマー エクスペリエンスに影響を与えています。したがって、ブランドと消費者の関係の基本的な要素であるコミュニケーションを慎重に、包括的に、一元的に管理するために、今日の顧客体験を向上させる戦略には CCM ツールが必要です。

ターゲットオーディエンスとのコミュニケーションを重要かつ魅力的に保つための継続的な努力を通じてのみ、企業は満足のいく顧客体験を構築する上で立ちはだかる課題に対処し、ますます混雑し競争が激化する市場で際立つことができます。

現在、カスタマー エクスペリエンス管理はどのような課題に直面していますか?

カスタマー エクスペリエンスは、顧客のニーズに対応している場合はプラスになりますが、カスタマー エクスペリエンス管理によって準備されたすべての要素が調整され、正確で、適切に機能していない場合はマイナスになります。 今日、優れたカスタマー エクスペリエンスを実現するには、次の 3 つの障害が立ちはだかっています。

1. 適切なデータセットの欠如。顧客の行動、好み、問題に関する十分な情報がなければ、企業は顧客体験を正確に評価できません。 また、定量的なデータだけではありません。真に有用なターゲット分析では、定性的な情報も収集して解釈する必要があります。 たとえば、顧客の問題をより深く理解できるアンケートへの無料回答や、視聴者の生き生きとした本物の断面を提供するソーシャル ネットワークに投稿されたコメントは、全体的なエクスペリエンスを改善するための新しいアイデアを生み出す可能性があります。
2. 不十分なオムニチャネル サポート。この 2 番目のポイントは、前のポイントに関連しています。ブランドが、顧客を傍受する可能性が最も高いすべてのチャネルで顧客の話を聞くことができない場合、顧客の欲求とニーズについて信頼できる知識を得ることができません。 さらに、聞いてもらえないと感じた顧客は、競合他社に乗り換える可能性が高くなります。
3. 情報サイロの存在。カスタマー エクスペリエンス管理アクションの実装に関与するチームは、カスタマー ジャーニーで収集および処理された情報を、営業からマーケティング、カスタマー サービス、プロジェクト マネージャーまで、関係するすべての部門に理解できるように伝える必要があります。 そうして初めて、顧客の優先事項を特定して共有することによって、関連性があると認識されるエクスペリエンスを作成することが可能になります。

カスタマー エクスペリエンス管理が重要な理由

繰り返しますが、カスタマー エクスペリエンスとは、顧客が企業とやり取りする際に経験する一連の認識、さらには究極の認識です。この認識は、ブランドがウェブサイトのテキスト用に選択した声のトーンから、取引を完了する際の容易さ、カスタマーケアオペレーターとの会話の有効性、問題の解決まで、さまざまな要因によって決定されます。マルチメディアコンテンツの詳細な分析の品質からビデオのパーソナライズの程度まで、チャットボットによる問題。 一般的に言えば、個々のインタラクションに関連する知覚価値は、特定の質問に対するブランドの応答の適時性と完全性、ユーザーからの表現されていないものであっても、ユーザーの期待が満たされる程度、および能力に依存します。フォローアップ活動を通じて関係を存続させるために。

カスタマー エクスペリエンス マネジメントは、カスタマー エクスペリエンスの構築に貢献するすべてのアクションを一貫して管理することで、マーケティング アクションや販売活動全般の成功に大きく貢献します。 真の競争上の優位性は、収集されたデータに共鳴し、よりタイムリーで有用で有意義なイニシアチブを設計できるモデルを提供する顧客の声にあります。