ブランド認知度とは：定義

何年にもわたってマーケターやコミュニケーションの専門家の典型的な流行語である「ブランド認知度」は、階層化された定義を持っています。 これは、時間の経過とともに拡張および改訂された概念と、絶えず進化している市場（および消費者）の変化を表すために徐々に適応されてきた概念を表しています。 この点で、2022年に無視されてはならない5つのマーケティング戦略について話しました。

この投稿では、親しみやすさと認識可能性の最小要件から始めて、大量のデジタル化を特徴とする現在のコンテキストでのブランド消費者のダイナミクスの複雑さの高まりを反映して、ブランド認知度の定義が徐々に明確になっていることを確認します。

「ブランドエクイティ」や「ブランディング」など、関連はあるものの大きく異なる概念を経て、企業が「自己認識」を構築し、明確で一貫したアイデンティティを市場に提示し、それ自体を提供する方法を説明します。対話者と仲間の旅行者の二重の役割でその聴衆に。

ブランド認知度：明確で進化する定義

Hubspotによると、ブランド認知度は、ターゲットオーディエンスが「ブランドに精通している」度合いを表します。 したがって、顧客（または潜在的な顧客）がブランドを覚えているか認識している可能性、または単にブランドが存在することを知っている可能性を指します。

ブランド認知度とは、特定のブランドについての認知度であり、ブランドについて聞いたときに、その視覚的アイデンティティを定義するフォーム（まず最初にロゴで）によって表されるか、ブランドを識別すると、多かれ少なかれすぐにアクティブになります。特定のメッセージシステムの作成者と送信者。

それは単純で、理解しやすく、ほとんど文字通りの定義ですよね？ うーん、ダメ。 少なくとも常にではなく、完全ではありません。 ブランド認知度は非常に普及している概念であるため、深く探求する価値があります。 ブランド認知度の定義を充実させ、実現するために学界または専門家のサークルで行われた多くの貢献の中で、マーケティング全体にブランド認知度を配置するため、KevinKellerとDavidAakerの2つの定義にこだわることにしました。ストラテジー。

ブランド認知度：記憶と認識の統合としてのケビン・ケラーの定義

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects:ブランドの記憶（ブランドの想起）。これは、キューまたはプロンプトが提供された場合に記憶からブランドを想起する能力と、ブランドを特定の製品カテゴリ、以前の購入、または特定の使用モード。 たとえば、特定のブランドの洗剤のブランド想起（そしてそのブランドのみ）は、たとえば、汚れたときや考えたときに、「自動」関連付けを介してその製品が戻ってくる能力に依存します。私たちのバスケットは汚れた洗濯物で溢れています。

ブランドの記憶とブランドの認知度は、ブランド認知度の定義における2つの重要な側面ですが、すべてではありません。 より包括的なアイデアを得るために、ブランドエクイティとブランディングの概念を私たちの考え方に追加しましょう。

David Aakerによるブランド認知度の定義：ブランドエクイティの瞬間

フィリップ・コトラーが「現代のブランディングの父」と見なした彼の著書Aaker on Brandingで、 David Aaker （2014）はブランディングの多次元的な定義を提供し、名前とロゴの関連付けをはるかに超えて投影し、各組織がターゲットオーディエンスに対して行う具体的な提案：注意、時間、お金、そしてせいぜい信頼などの顧客のリソースの「合理的な」量と引き換えに、ブランドはオファーで約束された約束を果たすことを約束しますステージ、機能的、感情的、表現的、そして社会的利益の観点から。

Aakerによると、ブランド認知度はブランドエクイティを構築するために必要なステップの1つであり、ブランド認知度を包含し、ブランドの運命のスナップショットを提供し、ブランドプロセスの最終結果として確立する広大な概念です。 しかし、順番に行きましょう。 「ブランドエクイティ」とはどういう意味ですか？ 「ブランディング」とはどういう意味ですか？

• ブランドエクイティとは、顧客がブランドの価値をどのように認識しているかを指します。 それは感覚、経験、そして意見の組み合わせです。 ブランドエクイティは、ブランドが実践している表現、表現、使用のモードに関して顧客が獲得する判断に応じて、プラスまたはマイナスになります。 この判断は理想的な面にとどまらず、消費者の使用の現実、ひいてはコンバージョンと販売に即座に影響を及ぼします。
• ブランディングとは、組織、会社、製品またはサービスに意味を与えるプロセス全体です。 消費者のブランドのイメージを作成および形成するのは、直接的および間接的な一連のアクションです。 したがって、これは、人々がブランドをすばやく識別して体験できるように設計および展開された戦略であり、特定の製品またはサービスを選択する具体的な理由を定式化し、最初にブランド自体とそうでないものを明確にすることで、競合他社をしのぐことを目的としています。 。 ブランディングプロセスの目標は、ブランドが約束するものと常に一致する製品を提供することにより、顧客と利害関係者を引き付け、維持することです。 2人のマーケティングの神聖な先見者の言葉を言い換えると：ブランディングは、製品とサービスがブランドの力で投資される一連の行動です（Kotler＆Keller、2015）

David Aakerによると、企業は、ブランドロイヤルティ、ブランド認知度、ブランドアソシエーションをそれぞれ発展させることを目的とした3つのやや平行した道に取り組むことで、ブランドエクイティを構築しています。 戦術的行動の多くのセットに対応するこれらのパスは、ブランディングを複数の選択肢を持つ物語に変換します。そこでは、賭けはブランドの位置付けで終わるのではなく、消費者の購入決定に及ぼす影響を含むように広がります。

ブランド認知度は、次の理由から、顧客の意思決定において重要な役割を果たします。

• ブランドを目に見えるようにし、その認識を容易にします。
• 親しみやすさを生み出し、それが今度はエンゲージメントを生み出します。
• 検討段階に向けて顧客を準備します。

これらすべての理由から、ブランドエクイティの構築に役立ち、企業の可能性を真の価値に変えるため、一般的なデジタルマーケティングキャンペーンであれリアルタイムマーケティングであれ、ブランド認知度はマーケティングイニシアチブの主な目標の1つであることがよくあります。

危機時のブランド認知度とマーケティング戦略：定義が再び変わる

最近の記事で、Imran Hirani（VP、ニールセンの戦略的アカウント）は、パンデミックの間および再開直後の期間に、企業は新しい顧客を獲得することよりも既存の顧客を維持することに重点を置く傾向があると指摘しています。 目標到達プロセスの下端に焦点を当てたこのタイプのアプローチは、大きな不確実性を特徴とする歴史的な期間（および市場）の典型です。 この場合の主な投資は、消費者をコンバージョンと購入に向かわせることを目的としているため、短期的にはより確実な投資収益率を期待できます。

時間とリソースを主に検討と意思決定に費やすことは今日の企業では依然として一般的な傾向であると認めながら、平谷氏は、目標到達プロセスの上部（したがってブランド認知活動）への投資をあきらめることは簡単に終わる可能性があると言います長期的には、近視眼的で、近視眼的で、持続不可能な選択です。 ヒラニ氏によると、マーケターは代わりに戦術を再調整することを学び、ブランド構築の取り組みがファネルの上部（ブランド認知度）と中部および下部（検討と意思決定）の間でバランスが取れているバランスの取れたマーケティング戦略を設計できるようにする必要があります）。

ブランド認知度の定義はさらに複雑になり、さらに広範になり、目標到達プロセス全体に「広がり」ます。 したがって、企業はデジタルプレゼンスを拡大しようとし、旅行のさまざまな瞬間に、さまざまなチャネルやタッチポイントを通じて消費者を傍受します。

この豊富なブランド認知度を完全に発揮できるバランスの取れたマーケティング戦略は、基本的に2つの方法でアクティブ化できます。最初から最後までのカスタマージャーニーを検討することと、カスタマーエクスペリエンスを真に関連性のあるものにするための最適なコンテンツを作成することです。

1.カスタマージャーニー全体での認知度の向上に投資する

消費者が聞いたことのないブランドと対話できない場合、ブランド認知イニシアチブは、組織を目に見え、認識しやすく、報道価値のあるものにするために不可欠です。 この問題は、コミュニケーションの観点からだけでなく、最も重要です。将来の販売のためのパイプラインを合理的に作成するには、ブランド認知度を高める必要があります。 実際、資格のあるオーディエンスを信頼できることは、目標到達プロセスの下端での取り組みが成功することを確実にすることに大きく貢献します。

成長ではなく成果を維持しようとしているブランドは、特に今日の市場がますます混雑し、競争が激しくなっていることを考えると、獲得した顧客でさえも戻るための正当な理由が必要であるという事実を見逃すことはできません。 この意味で、ブランド認知行動は引き続き非常に重要な役割を果たします。ブランドの記憶を育むことは、合法的に既存の関係を強化することに焦点を合わせ続けるつもりであり、検討と決定により強い関与がある場合でも、すべての違いを生むことができます。作る。

2.適切なコンテンツ戦略で認知度を高める

消費者はブランドについて学び、信頼を得て、ブランドのメッセージが彼らの感性と共鳴し、彼らの価値観と一致し、共通の想像力の一部になる場合、時間の経過とともにブランドとの関係を確認する傾向があります。 言い換えれば、ブランドによって作成されたコンテンツが意味があり、ターゲットオーディエンスに関連している場合、ブランド認知度は高まります。

言うまでもなく、ブランド認知度を高めるためには、ターゲットオーディエンスのニーズ、ウォンツ、問題に一致し、各消費者に最も適切なタイミングで到達するのに効果的なコンテンツ戦略を開発することが不可欠です。場所。

コンテンツマーケティングとは、何よりもまず注目を集めることができるコンテンツを作成して共有することです。 高品質で魅力的なコンテンツは、ユーザーとつながり、ユーザーがブランドを前向きに思い出すのに役立ちます。 ブログ投稿、ビデオ、またはインフォグラフィックのいずれであっても、コンテンツは消費者のブランドに対する認識を高め、市場でのブランドの位置付けを正確かつ確実にするのに役立ちます。

今日、最も魅力的なコンテンツは、ユーザーがオフラインおよびオンラインのタッチポイントを操作するときに残した「デジタルフットプリント」から作成されたパーソナライズされたコンテンツです。 さまざまなソースから取得したこのデータに基づいて、企業は1対1のダイアログでこれまで以上に正確なユーザープロファイルを特定できます。 このように、特定の行動に動機付けられ、有用または興味深いと見なされるオーダーメイドのコンテンツを提供することにより、消費者は前向きに反応する可能性が高くなります。

この投稿では、変化しやすい方法論的ツールとしての性格を回復するブランド認知度の定義を提供しました。 今日の流動的な状況では、ブランド認知度の概念は、それが徐々により的を絞ったカスタマイズ可能なアクションに変換され、個々の消費者の現実に影響を与える場合にのみ、その理論的妥当性と運用上の意味を持ち続けることができます。