不況時に広告をやめたらどうなりますか？

コロナウイルスの発生によって引き起こされた世界的な不況は、広告業界に影響を及ぼし始めました。 全国的な封鎖と不確実性の状態は、個人消費を急速に枯渇させました。

英国では、69％のブランドが自社の製品とサービスの需要が急激に減少していると報告しています。 企業は、広告費計画を確認することを選択します。 マーケターの大多数（86％）は、広告キャンペーンを延期または停止しています。 マーケターの90％は、予算コミットメントの撤回または見直しを目撃しました。

「暗くなる」ことは、不況の間、ブランドにとって頻繁に選択されます。 売上が減少すると、経営幹部は損失を最小限に抑えるために予算を見直します。 マーケティングと広告費は通常優先度が低く、最初に削減を経験します。 それで、広告をやめるのは賢明な動きですか？ すべての視点の問題。

短期的な影響

広告キャンペーンとマーケティング活動の凍結は、重要なビジネス指標にすぐには影響しません。 声のシェアを失ったにもかかわらず、ブランドは依然としてブランド認知度と忠実な支持を維持しています。

Kantar Millward Brownの分析によると、企業は短期的に大きな影響を与えることなくテレビ広告を中止することができます。 コミュニケーション意識のレベルは低下しますが、全体的なイメージ、売上、および新規顧客への影響は最小限でした。

それにもかかわらず、長期的には、「暗くなる」ことはブランドの認識を悪化させ、特に不況時に、対価レベルと市場シェアを損なう可能性があります。

長期的な影響

計量経済学コンサルタント会社であるData2Decisionsのケーススタディによると、ブランドが暗くなることによる悪影響は、長期的には4倍深刻です。

広告を停止した後、効果を目撃するのにかなりのタイムラグがあります。 予算削減後も、ブランドは前四半期のブランド投資から金銭的見返りを獲得し続けています。 これは短期的な損失を隠すことができ、収益性の向上にさえつながる可能性があります。 ただし、この収益の急増は欺瞞的であり、その後に強力な長期的影響が生じます。

1.ブランドの健康へのダメージ

ブランドが従来のメディアでの存在感を減らすと、消費者は他の選択肢を探します。 長期間のオフエアは、一般の人々に見過ごされ続けることはありません。

ケーススタディの1つでは、テレビ広告でかなりの存在感を示している英国の保険会社が2年間コマーシャルに登場しなくなりました。 彼らのブランド認知度は著しく損なわれ、彼らの対価レベルは押しつぶされました。

TiVo Researchによる調査では、2013年から2014年の間にテレビ広告の支出を少なくとも25％削減したさまざまな業界のブランドを分析しました。彼らは、250万世帯からデータを収集し、テレビ広告の露出を購入行動に帰したとしています。 調査によると、15ブランドのうち11ブランドが、前年比で売上が減少したと報告しています。 ブランドは平均してテレビの予算を310万ドル削減し、売上で860万ドルの損失を報告しました。 ブランドは1ドルごとに、テレビ広告にお金をかけないことを選択しました。 彼らは売上高で2.7ドルを失いました。

2.ブランドと消費者の絆の弱体化

Kantar Millward Brownレポートのデータは、ブランドの広告費と「絆」のレベルとの間に強い相関関係があることを示しています。 ボンディングは、人気、親和性、リーダーシップ、違い、価格などの指標を含む、消費者関係の総計です。 それはブランドの忠誠心の尺度です。

結合力の低下は、その後の売上高と市場シェアの低下につながります。 ブランドが6か月以上広告を停止すると、主要な認知度の指標が急落し、ブランドの使用率が13％減少し、ブランドイメージが6％減少したことを示しています。 「暗くなる」ブランドの60％パーセントは、少なくとも1つの消費者関係指標で不況を経験しています。

消費者は、手を差し伸べないブランドから徐々に離れ、離れていくようになり、よりコミュニケーションのとれた相手に取って代わる傾向があります。

ブランド認知におけるもう1つの重要な要素は、ブランドに対する消費者の見方を知らせる噂の広がりです。

ブランドが沈黙すると、すぐに失敗したと認識され、ブランドイメージと評判の低下が加速します。

3.市場シェアの喪失

広告費を削減すると、ブランドの市場シェアが危険にさらされます。 広告をやめたり、同じセグメントの競合他社よりもかなり少ない予算を費やしたりすると、その顧客基盤は悪化し始めます。 声のシェアは、最終的には市場のシェアに変換されます。

南アフリカの自動車市場が低迷したとき、広告なしで進むことを選択した自動車会社は市場での地位を失いました。 競合他社が積極的に宣伝を続けているセグメントでは、市場シェアの低下がより劇的でした。

4.長い回復

不況の終了後に通信を再開しても、同じレベルへの迅速な回復は保証されません。 「暗くなる」と評判に深刻なダメージを与え、元に戻すのは困難です。

Kantar Millward Brownは、リージョンBですべての広告を停止したが、リージョンAでは通常どおりビジネスを継続したブランドの例でそれを示しています。1年で、同社はリージョンBでの市場シェアの2％を失い、同じ状態を維持しました。地域Aでのポジション。しかし、翌年、同社は地域Bでの広告を再開しましたが、市場シェアは引き続き遅れをとっています。

Advertising Research Foundationの分析によると、広告を停止した後、わずかな投資でそれを維持するよりも、ブランド認知度と市場シェアを取り戻すことは困難で費用がかかると結論付けられました。

不況時にブランドをサポートする方法

ブランドは、広告をオフにしなければならないという困難な立場にあり、それが消費者の離脱と市場シェアの喪失につながります。 マーケターは、広告費の削減と市場での地位の維持との間のバランスを見つける必要があります。 状況はそれほど厳しくはなく、行動科学は、最小限の予算で記憶に残る方法についてのヒントを私たちに与えることができます。

消費者心理学への洞察

Nielsenは、広告がどのように把握され、記憶されるかについて調査を実施しました。 彼らは、記憶が形成された直後に記憶が衰え始めると述べています。 減衰の最速速度は最初の24時間で発生し、徐々に横ばいになります。 彼らの実験では、ニールセンは視聴直後と翌日の49本の広告動画の記憶力をテストしました。 ブランド認知度の指標は、一夜にしてほぼ半分に低下しました。 Nielsenの追跡データは、この相関関係がラボ環境を超えて真実であることを確認しています。

それにもかかわらず、広告は絶望的ではありません。 ニールセンはまた、ブランドとの最初の出会いよりもはるかに早く再学習が行われることを発見しました。 繰り返しは、長続きする思い出を作成するのに役立ちます。

さらに、ビデオ広告のブランドの記憶力は長期間持続しました。 リコールは初日に50％減少しましたが、次の5日間は、ブランドの半分で同じレベルの50％を維持しました。 いくつかの文脈上の手がかりは、たとえば製品の配置など、広告の記憶を強化することができます。 広告の記憶はコンテキストでエンコードされ、小さな暗黙のリマインダーはブランドの記憶を復活させることができます。 マイナーなブランド配置でさえ、文脈上の記憶を引き起こし、消費者とブランドの絆を強化することができます。

最後に、パンデミックの間、ブランドは広告をやめるべきだと考える消費者はわずか8％です。 調査対象者のほとんどは、ブランドがブランドの価値観と状況に対する前向きな見通しを伝え続けるべきであることに同意しています。

最小限の予算での広告戦略

ブランドがテレビやDOOHなどの高価なメディアでの広告の財政的圧力に対処できない場合は、より手頃なチャネル、たとえば、ポッドキャストの広告などのプログラマティックディスプレイ、ビデオまたはオーディオ広告を使用して、消費者に次のことを思い出させることができます。彼らのテレビ広告。

これは、あるメディアでの広告が別のメディアでの広告の記憶を呼び起こすときに、メディア乗数効果を使用する効果的な方法です。 多くの場合、ブランドはテレビ広告とオーディオ/ビデオ広告の両方に同じジングルを使用して、関連付けを強化します。

さらに、広告主はプレミアムサイト運営者のウェブサイトでCPMドロップを利用できるようになりました。 DSPを通じて購入した広告に関しては、価格は少なくとも5％低下し、記事が古くなるにつれてさらに低くなっています。 これにより、ブランドはこれまで購入できなかった最高品質の広告枠をリーズナブルな価格で購入できます。

会社がプレロールを買う余裕がない場合、同じ視覚言語とスタイルのバナーで消費者を再ターゲットすることができます。 根底にあるメカニズムは、コミュニケーションと意識レベルを確保することです。 顧客ベースは、少なくとも状況に応じたリマインダーを使用して、ブランドをアクティブな記憶に保持する必要があります。

不況時の広告戦略

広告は、不況と予算の修正の期間中に犠牲にされる最初のものです。 前回の経済危機からの教訓は、それが賢明な動きではないことを示唆しています。

不況で使われる広告を減らすと、売り上げが急落し、ブランドの健全性が低下します。 Malik PIMSは最後の不況を分析し、広告費の増加が長期的にはより大きな市場シェアにつながる最も持続可能な戦略であることを発見しました。

この結論は直感に反するように思えるかもしれませんが、市場の減速時のスマートな広告支出と新しい広告アプローチが成長の鍵となります。 これをサポートするためのいくつかの例を次に示します。

1. アマゾンは、2009年の大不況を受けて、売上高を28％増加させました。需要が低迷しているにもかかわらず、アマゾンは新しい革新的な製品を発売し続け、それらを大々的に宣伝しました。 高品質で低コストの製品、特にKindleを提供することで、彼らは迅速に市場シェアを拡大​​しました。 アマゾンは、未開発の顧客セグメントで新しいアプローチをテストし、苦労している消費者に手頃な代替手段を導入しました。 その結果、2009年のクリスマスの日には、印刷された本よりも多くの顧客がプレゼントとして電子書籍を購入しました。
2. コロナウイルスによって引き起こされた不況により、上海を拠点とする化粧品ブランドのフォレストキャビンは、封鎖のために中国の337店舗の約半分を一時的に閉鎖しました。 彼らはマーケティング予算を再利用し、顧客を魅了するためにライブストリーミングに投資しました。 最初に90％減少した後、ブランドの売上高は45％増加しました。

結論

「暗くなる」というのは、軽視すべきではない決断です。 長期的な結果は、潜在的な短期的な利益と節約を相殺します。 広告費とメディアの存在を減らすことは、不況の悪影響を増幅し、将来の売上を損なう可能性があります。

• 声のシェアを減らすことにより、ブランドは市場シェアを危険にさらします。 長期間沈黙した後に視聴者を取り戻そうとするよりも、限られたメディアの存在を維持する方がはるかに費用効果が高いです。
• ブランドは、TVやDOOHなどの高価なメディアから、バナー、プレロール、ゲーム内広告などのより費用効果の高いデジタル広告チャネルに移行できます。
• ブームの間よりも不況の間、広告はより重要です。 証拠は、広告費を維持しているブランドが、予算を削減したり、広告を完全に停止したりするブランドよりも競争上の優位性を獲得していることを示しています。
• 不況は、競争とメディアコストが低い環境を促進します。 ブランドは、ターゲットを絞ったキャンペーンで広告活動を増やし、オーディエンスの新しいセグメントを活用できます。 危機が終わった後、顧客はメディアの存在感を維持しているブランドに行きます。 不況時の広告は、ブランドの健全性への投資であり、単なる別の費用ではありません。

広告予算をプログラマティックチャネルに再割り当てすることを検討している場合は、Admixer.DSPの責任者であるDmitry Breus（[email protected]）に連絡してください。