2023 年以降のインテント データの状態
公開: 2022-12-19B2B の販売とマーケティングでは、料理に塩とコショウが使われるように、意図が不可欠な要素になっています。 あなたはそれがすべてのレシピに必要であると心から信じていますが、適切な量やいつそれを適用するかについて常に確信があるとは限りません.
インテント データへの依存度が高まり、その定義が拡大する今こそ、インテントの状態を評価し、今後の予定を計画するのに適した時期です。
私は、信頼できる B2B マーケターのグループを利用して、すべての意図についての見通しを得ました。 この記事では、次のことを行います。
- B2B マーケティング リーダーとの最近の円卓会議から得られた、販売およびマーケティングのアカウントベースの市場投入 (GTM) の動きで使用されるデータ、ツール、およびプロセスに関する知識をふりかけます。
- ミシュランの格付けに値する GTM 戦略を構築する上でいくつかのことを見てきた 3 人の知識豊富なデータとインテント エグゼクティブから幅広い視点を得てください。
一緒に、インテントの現在の状態のスナップショットをキャプチャし、課題と機会を理解し、今後のメニューに何が必要かをプレビューできます。
今日の GTM の取り組みにおいて、インテントの最大の価値提案は何ですか?
マーケティングは、売買プロセスにおいて、より大きく、より積極的な役割を果たしています。 B2B のバイヤーとバイヤー チームがオンラインやピア ネットワークを通じて調査に費やす時間が増えているため、販売部門はバイヤーにアクセスできなくなりました。
この大きな変化により、アカウントと購入者の行動に基づいて連絡する適切なアカウントを特定して優先順位を付けるインテントが脚光を浴び、アウトバウンド販売とアウトリーチが今日の最大のインテント ユース ケースとして勢いを増しています。
インテント業界のパイオニアである Bombora の共同設立者であり、コマーシャル セールスの責任者である Mike Burton 氏は、次のように述べています。
「販売は収益に非常に近いため、インテント データは行動を活性化し、販売の生産性を向上させることができます。 このセールス ユース ケースには複合的な効果があり、需要創出、SDR、フィールド マーケターなど、他の GTM 機能をより効果的にします。」
営業とマーケティングの間の調整されたタイミングは、主に部門間に存在するデータ、技術、およびプロセスのサイロのために、依然として大きな課題です。
インテント データは、GTM の動きを統合し、機能全体で役割を定義するために利用されており、営業とマーケティングの同期を維持し、最適な機会のアカウントを適切なタイミングで特定するのに役立ちます。
収益テクノロジーのリーダーである 6Sense のリサーチ ディレクターである Kerry Cunningham 氏は、次のように述べています。
「ほとんどの購入者は、あなたのソリューションについて調べていて、あなたの会社やソリューションが存在することを知りません。 これが現実です。競合していない取引の 100% を失うことになります。 目標は、ソリューションが顧客の問題を解決したり、ニーズを満たすことができる機会を決して逃さないことです。
意図は、アカウントのタイミングを明らかにする上で重要な役割を果たし、アカウントとバイヤーのエンゲージメントを優先する必要があります。」
より深く掘り下げる: 購入サイクルで意図とエンゲージメントを活用する方法
インテント シグナルからより多くの価値を得るために、GTM リーダーは今何ができるでしょうか?
販売チームとマーケティング チームは、インテントの価値や可能性を十分に活用できていません。
アカウントの識別と優先順位付け (タイミング) を超えて、より多くの GTM チームが、バイヤーとアカウントのニーズを特定し、文脈に応じたコンテンツとメッセージに合わせるための意図を適用し始めています。
インテント アグリゲーター Intentsify のポートフォリオ マーケティング担当バイス プレジデントおよびマーケティング チーフ オブ スタッフである David Crane 氏は、次のように述べています。
「インテント データを活用するすべての GTM 機能のすべてのユース ケースを要約すると、共通点は効率です。
「マーケティング担当者、BDR、営業担当者、カスタマー サクセス担当者は、バイヤーの具体的なニーズや悩みを理解するために貴重な時間と労力を費やさなければならないのではなく、インテント シグナルから直接洞察を得ることができます。
「GTM チームが適切に対処すれば、バイヤーが必要とする情報 (コンテンツ、クリエイティブ アセット、トーク トラックなど) を必要なときにすばやく提供できます。」
アカウント ベースのツールを採用し、Web サイトをより効果的に使用して ABM プログラムを実装および管理する GTM チームが増えるにつれて、インテントの価値が高まっています。
Gartner によると、ABM プラットフォームの価値の 4 分の 1 以上は、販売およびマーケティング活動で使用するために生成されるインテント データです。
意図が ABM ツールと組織の Web ページを強化し、これらのコンポーネントが一緒に使用される場合、マーケティング担当者は、販売機会と収益へのコンバージョンを高めるために活用できるインテリジェンスの向上を強調します。
カニンガムは次のように強調しています。
「私たちが注意を払っていない最も価値のあるシグナルは、あなたのウェブサイトにあります。 フォームに記入する訪問者はわずか 3% であるため、この戦術に頼っても無駄です。 むしろ、トラフィックを非匿名化し、意図を使用することが、すぐにチャンスをつかむための鍵となります。 そうしないと、GTM チームがこの情報を収集する必要があり、マーケティングと販売の時間と労力がすべて無駄になります。」
より深く掘り下げる: インテントを B2B キャンペーン測定の単位として使用する
近い将来、意図が最大の役割を果たすことができるのはどこでしょうか?
B2B の売買環境が変化する中、インテント データへの投資からより多くの価値を引き出すには、次のことを行う必要があると専門家は強調しています。
- GTM プロセス中にインテントを適用する場所と方法に焦点を当てます。
- 大きなギャップを残すデータと機能のサイロを崩壊させます。
Bombora の Burton 氏は、650 人以上の顧客に対する彼の仕事の中で 2 つの分野を挙げています。
「1 つ目は、戦略的計画に意図を使用することです。 これは、利用可能な総市場 (TAM) のさまざまなコホートで何が起こっているか、ターゲット アカウントが購入段階にあるかを理解することを意味します。
2 つ目は、特にサード パーティのデータが少なくなるにつれて、ファースト パーティの匿名データの増強です。 主要な組織がファースト パーティのデータ マートを作成し、それをインテント データで補強しているのを目にします。 この情報を追加することで、大規模な精密ターゲティングが可能になります。」
Crane は、急速に成長している Intentsify の顧客ベース全体で彼が見ているものについて考察しています。
「まず、GTM チームと、それをサポートするデータ サイエンスおよび運用チームは、最初からインテント データを GTM 戦略に組み込む方法を改善する必要があります。 今日、インテント データは、個々の役割が使用するアフターマーケット コンポーネントのように扱われますが、機能間で常に共有されるわけではありません。
次に、GTM チームは、インテント シグナルを実用的なインサイトに変換する方法と、データがまだ関連している間にそれらのインサイトに基づいて迅速に行動するためのプロセスを改善する必要があります。 これらの課題は、複数のインテント データ ソースを効果的に活用することの難しさの結果である可能性が高く、その解決に注力する B2B チームがますます増えています。」
GTM戦略におけるマーケティングの重要な要素としての意図
B2B GTM チームが次のことに注力しているため、インテント データは前例のない割合で採用されています。
- 内部の効率と生産性。
- 外部のバイヤーやアカウントとのカスタマー エクスペリエンスとエンゲージメント。
私たちの専門家が指摘しているように、アウトバウンド販売は今日の目的の最大のユースケースですが、マーケティングチームが活性化の原動力であることがわかります. カニンガムが簡潔に要約しているように：
「マーケティングの仕事は、組織が取引を競う機会を決して逃さないようにすることです。 これがマーケティングが不可欠になる方法です！
マーテックを手に入れよう！ 毎日。 無料。 受信トレイに。
条件を参照してください。
この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。
関連記事
マーテックの新機能