パーソナライズされたエクスペリエンスの ROI: プロセス測定
公開: 2022-12-27これは、パーソナライゼーションの ROI に関する 3 回シリーズの 3 回目です。 最初の部分 (オーディエンスの測定) はここで、2 番目の部分 (コンテンツの測定) はここで読むことができます。
パーソナライズされたエクスペリエンスという観点からオーディエンスとコンテンツがどのように測定されるかを調べた後、パーソナライズを促進するプロセスにブランドがどのようにアプローチすべきかについて説明します。
プロセス測定では、パーソナライズに使用される方法、それらがどれほど効率的に実行され、時間の経過とともにどのように改善されるかを調べる必要があります。
この記事では、次のことを行います。
- パーソナライゼーションを運用する 3 つの側面について説明します。
- 1 対 1 のオムニチャネル エクスペリエンスに全力で取り組みたいブランドについては、現実を確認してください。
- これを行うことの実行可能性と、それを行わない場合のコストを調べてください。
優れたパーソナライズされたエクスペリエンスには、チーム間の調整が必要です
調整がうまくいかず、内部業務が分断されている組織は、シームレスにパーソナライズされたエクスペリエンスを外部の顧客に提供することが困難になります。 これが現実の世界でどのように機能するかをいくつか見てみましょう。
- 「e コマース チーム」が「メール マーケティング チーム」と定期的にやり取りしない、サイロ化されたマーケティング チーム。
- マーケティング、データ、エンジニアリングのすべてが別の惑星に存在するサイロ化された部門。
- ウィジェット A がウィジェット B とはまったく異なる方法で販売およびサポートされているサイロ化された製品チーム。
さらに困難なことに、一部の組織は上記のすべてを備えています。 これは、簡単に手に入る成果から始めてはいけないという意味ではありません。 最も共通点があり、潜在的なメリットがあるところに橋を架けることに焦点を当てます。
たとえば、モバイル アプリのコンテンツとメール キャンペーンを作成するプロセスが重複することが多い場合は、そこから始めます。 確かに、一夜にしてオムニチャネルのパーソナライゼーションが提供されるわけではありませんが、一貫性を構築でき、さらに重要なことに、組織内でより多くの調整とコラボレーションが必要な理由を示すことができます.
サイロを打破し、組織内での調整を強化することは、より包括的で価値のあるパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを作成するための重要なステップです。
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仮説に対するテストにより、逸話的なノイズが排除されます
ほとんどのマーケティング担当者は、エンゲージメントとコンバージョンに影響を与えるパーソナライズされたエクスペリエンスがどれほど効果的であるかについて意見を持っています。 課題は、これらの意見の多くが逸話的であり、私が科学的と呼ぶものではないということです.
これに対抗するには、以下を含む真のテストを実行する必要があります。
- 仮説 (私たちの仮定とは何か)。
- 帰無仮説 (仮説が真である可能性があると判断するために最初に棄却する必要があるもの)。
- さらなるテストおよび/または取り組みへの投資を正当化する統計的有意性のしきい値。
つまり、Statistics 101 へようこそ。
このようにパーソナライゼーションの有効性を判断する最善の方法は、真の A/B テストを行うことです。「A」バリアントはすべてのユーザーに一般的なメッセージ/オファー/エクスペリエンスを提供し、「B」バリアントはそれをパーソナライズします。 統計的に有意なデータを使用すると、パーソナライズへの取り組みを確認できます。
また、これをいくつかの次元で調べることをお勧めします。 パーソナライゼーションは、より微妙な場合もあれば、より極端な場合もあります。 実際のハード コストであれ、時間とリソースであれ、提供するためのコストは、そのコンポーネントをパーソナライズする必要がある範囲によって異なります。 たとえば、無限の種類の顧客画像を作成すると、リソースを大量に消費する可能性がありますが、データベース ルックアップを実行すると、最初のルールが設定されると、最小限のコストで済みます。
パーソナライゼーションにどれだけ広範囲にアプローチしても、テストと検証の文化を構築することで、チームがより大きな成功を収めるのを妨げている混乱や逸話的なノイズを排除して、正しいことに集中することができます。
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フィードバック ループと継続的な改善
もちろん、厳密なテストであっても、それらのテストの結果をワークストリームに組み込むために使用されるプロセスと同じくらい優れたものにはなりません。 これには、パーソナライゼーションの取り組みを強化および最適化する方法を常に見つけるというコミットメントが必要です。 2 つの大きな部分は、プロセスに対するフィードバック ループとガバナンスです。
まず、(テストを含む) 努力から学んだことを取り入れ、それらに依存する人々とプラットフォームが接続されていることを確認するフィードバック ループを作成する必要があります。
私は、正確に何が、どこで、誰に起こったかを測定し、詳細なレポートを作成することに優れた組織と協力してきましたが、それらの結果を、次に何かをする必要があるときに変更やアクションに変換する有意義な方法がありませんでした。 .
グラフとレポートの美しいライブラリがありました。 しかし、彼らの取り組みは、報告書にまとめられたものと、幸運な推測であったに違いないものを逸話的に共有すること以外には、決して改善されませんでした.
さらに、フィードバックを取り入れることで変化と適応ができるようにすると同時に、あまりにも多くの変更を急ぎすぎないようにするための一連のプロセスが必要です。 これにより、社内チーム (および顧客) が、あまりにも多くの善意によって混乱したり不満を感じたりするのを防ぐことができます。
ここで、パーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスのガバナンス モデルが役割を果たします。 常に迅速に動くことが重要ではないことを忘れないでください。 代わりに、優れたガバナンス モデル:
- 透明性と一貫性があります。
- パーソナライゼーションの取り組みを調整できるように、適切な速度で移動します。
- チームを圧倒したり、顧客のエクスペリエンスに一貫性を持たせたりする可能性のある過度の変更を回避します。
フィードバック ループとガバナンス モデルは、カスタマー エクスペリエンスを継続的に改善する能力を標準化および体系化し、その結果、パーソナライゼーションの取り組みがもたらす ROI を向上させます。
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遅れている組織はリーダーに追いつくことができますか?
これを読んで、これはすべて驚くべきことだと思っている人もいるかもしれませんが、短期間では不可能です. パーソナライズされたエクスペリエンスのリーダーは、後れを取っている企業が追いつくのを待っていません。
大規模なブランドは、部門または製品のサイロに苦労する場合があります。 規模の小さい企業は、これらすべてを適切に行うために必要なリソースとインフラストラクチャに苦労する可能性があります。 パーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスをサポートするシステムとプラットフォームを設定するには、投資が必要です。
厳然たる真実は、困難にもかかわらず、後れを取っている企業が追いつくことが不可欠であるということです。 日を追うごとに、出遅れている企業と先行している企業との差は拡大し続けています。 リーダーが得たプロセス、プラットフォーム、テストからの知識、さらには失敗から得た知識は、より価値のあるものになるだけです。
言い換えれば、より多くのパーソナライゼーションを提供するかどうかを選択することは、考慮すべきことではありません. 代わりに、収益性を維持し、内部 (従業員チーム) または外部 (顧客とパートナー) の聴衆を混乱させずに、競合他社とのギャップを埋める方法です。
これを行うには、反復的で漸進的なアプローチが最善であり、実際には唯一の方法です。 強力な優先順位付けモデルは、リソースへの影響を最小限に抑えながら、ビジネスと顧客に最大の影響を与えるイニシアチブを理解するのに役立ちます。
パーソナライゼーションの ROI の測定
パーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスの作成と提供から真の投資収益率を得るには、オーディエンス、コンテンツ、チャネル、および上記のすべてを作成、管理、および継続的に改善するために使用されるプロセス全体にわたる全体像が必要です。
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