パーソナライズされたエクスペリエンスの ROI: コンテンツの測定
公開: 2022-12-20これは、パーソナライゼーションの ROI に関する 3 回シリーズの 2 回目です。 最初の部分 (視聴者の測定値)は、ここで見つけることができます。
パーソナライゼーションを適切に行うことは、最も洗練されたブランドにさえ課題をもたらしますが、パーソナライゼーションされたカスタマー エクスペリエンスを提供することは、業績の良い企業にとってますます際立った要因になりつつあります。
McKinsey によると、パーソナライゼーションに優れた企業は、平均的な企業よりも最大 40% 多くの収益を生み出すことができます。
このシリーズの最初の記事では、顧客が個別に、またはオーディエンス セグメント内でどのように反応したかによって、パーソナライズされたエクスペリエンスのパフォーマンスを測定することを検討しました。
パーソナライズされたエクスペリエンスの ROI を測定する次の方法は、コンテンツのパフォーマンスと、特定のエクスペリエンスの一部として、および購入者のジャーニー全体にわたるその貢献を調べることです。
個別および増分コンテンツのパフォーマンス
個々の要素がどのように機能するかを見て、最も「ズームイン」したビューから始めましょう。 結局のところ、何かがミクロ レベルで機能していない場合、大きな問題が発生する可能性があります。
個々のパフォーマンスを確認する方法には、次のようなものがあります。
- 個々のコンテンツまたは個々のチャネルのパフォーマンス。
- バイヤーズ ジャーニーの個々のステージでのパフォーマンス、またはオーディエンス セグメントごとのパフォーマンス。
インクリメンタル パフォーマンス アプローチを採用するということは、次の観点から物事を見ることを意味します。
- パーソナライズされたコンテンツと体験を提供することと、パーソナライズを提供しないことの比較。
- クロスチャネルのパーソナライゼーションと単一のチャネルでのパーソナライゼーションを提供する (またはまったく提供しない)。
- パーソナライゼーションを使用した単一チャネルのパフォーマンスと、そのチャネルでパーソナライゼーションを使用していないパフォーマンス。
パーソナライゼーションには時間、労力、その他のリソースが必要なため、これらも重要です。 他の分野よりも優れた結果が得られる分野があるかどうかを調べて、できるだけ効率的に作業できるようにします。
より深く掘り下げる: 非個人的な体験の世界で、より高度なパーソナライゼーションを実現する方法
マルチタッチ アトリビューション
マーケターとして、あなたは間違いなくこの質問をしたことがあり、顧客として、「当社の製品またはサービスについてどのように知りましたか?」と何百万回も尋ねられてきました。
チャネルの切り替えと常時オンのマーケティング キャンペーンのこの世界では、顧客は 1 つまたは 2 つしか覚えていない可能性がありますが、1 つではなく 5 つまたは 6 つのチャネルから製品またはサービスについて聞く可能性が最も高くなります。 ただし、これは、彼らが到達した 6 つのチャネルのそれぞれが影響を与えなかったという意味ではありません。
パーソナライズされたコンテンツのパフォーマンスを測定する次の方法は、マルチタッチ アトリビューション モデルを使用することです。これは、顧客に到達する可能性のあるすべての方法を考慮し、それらのチャネルの売上への貢献度を決定します。
- 販売に対する単一チャネルの貢献。
- コンバージョンを生み出す最適なコミュニケーションの順序。
- リフト量が最も少ないチャネル (これを削除して、マーケティング費用を節約できる可能性があります)。
- 最大の影響を生み出す最適なファーストタッチまたはラストタッチ チャネル。
ジョン・ワナメーカーが、自分の広告の半分はうまくいかなかったと言ったことは有名ですが、彼はどれがどれかわからなかっただけですが、本当の答えはそれよりもはるかに微妙かもしれません.
マルチタッチ アトリビューション モデルを使用して、Wanamaker は、個々の貢献がどれほど小さいかに関係なく、彼の広告の 75% が何らかのリフトに貢献したことを発見した可能性があります。
さらに掘り下げる: マーケティング アトリビューション: それとは何か、重要な顧客タッチポイントを特定する方法
パーソナライゼーションのコスト
ブランドはまた、パーソナライゼーションが単に付加価値の試みであることを当然のことと考えるべきではありません。 次の費用がかかります。
- コンテンツ バリエーションの作成。
- 自動化とジャーニーの複数のバリエーションを計画します。
- それらの努力を測定します。
- そして、他のすべての活動。
これは、パーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを提供する価値がないという意味ではありません。 とはいえ、最初から現実的で実用的なアプローチを取ることは、全体を通してうまく機能します。
考慮すべき点がいくつかあります。
- リソースは、パーソナライズに必要なコンテンツ バリエーション (テキスト、画像、ビデオなど) を作成する必要があります。
- キャンペーン、オファー、エクスペリエンスの複数のバリエーションを管理するためのリソース。
- 詳細が変更されるとどうなりますか? このプロセスを合理化するには、分類法と分類システムが必要です。
- パーソナライゼーション、測定、分析をサポートするためのプラットフォーム コスト。
パーソナライゼーションへのさらなる投資を思いとどまらせるために、これらのことについては言及しません。 代わりに、現実的な考え方で進めることが重要です。
また、これをうまく行うということは、多くの場合、段階的にアプローチすることを意味し、プロセスとプラットフォームへの投資がより簡単に組み込まれるようになります。
掘り下げる: マーケティング担当者がデジタル エクスペリエンスに優先順位を付ける方法
パフォーマンスを超えて、パーソナライゼーションが価値があるかどうかをどのように測定しますか?
ここまで、方法についてお話してきました オムニチャネルのパーソナライズされたエクスペリエンスの作成に投資する価値は常にあるのでしょうか?
Gartner によると、マーケターの 63% が昨年、パーソナライゼーションに苦労していると答えています。
さらに、マルチチャネル パーソナライゼーションのテクノロジとデータの要件には大規模な変更も必要であるため、デジタル トランスフォーメーション イニシアチブの 84% が失敗すると言われていることも、おそらく役に立たないでしょう。
では、パーソナライゼーションには非常に多くの潜在的なメリットがある一方で、それに伴うコストとリスクも非常に現実的であるという事実をどのように調整すればよいのでしょうか?
最も成功するアプローチは、最小実行可能な製品や継続的改善システムなどのリーンでアジャイルな方法を使用して段階的に行われるものです。
間違いなく、パーソナライズされたエクスペリエンスは、マーケティングとカスタマー エクスペリエンスの未来です。 ブランドがいかに早くそこに到達するかによって、誰がカテゴリー リーダーになるか、それを維持できるかが決まります。
マーテックを手に入れよう！ 毎日。 無料。 受信トレイに。
条件を参照してください。
この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。
関連記事
マーテックの新機能