パーソナライズされた広告へのCookie後のパス
公開: 2022-07-27それほど遠くない将来、サードパーティのCookieやデバイスから取得する信号のほとんどはほとんどなくなります。 アイデンティティプレーヤーはすでに市場に出回って空白を埋めていますが、焦点の多くは全体的なオーディエンスのアドレス可能性にあります。 アドレス可能性が最も重要ですが、マーケターはCookieなしでパーソナライズされたエクスペリエンスを作成できる方法も探しています。
デジタルマーケターとして、私たちは洞察がパーソナライズの鍵であることを知っています。 ブラウザとデバイスのデータの代わりに、先見の明のあるマーケターは、他の洞察に富んだソースをテストして、従来のパンくずの跡に依存しないオーディエンスプロファイルを構築しています。 私は数人のマーケターに追いつき、彼らがゲームの先を行くためにどのようなツールとテクニックを実装しているかを確認しました。
CDPとIDソリューション
CDPとIDグラフは、明示的および暗黙的な関心と好みを含む、ユーザーの単一のビューを構築します。 この特異なアイデンティティは、サードパーティのCookieを使用せずにパーソナライズを強化するために、360度のビューを提供するために多数の信号をつなぎ合わせます。
確立されたCDPまたはIDプラットフォームを使用すると、ユーザー名や電話番号などの個人識別情報（PII）や、ファーストパーティのCookieや発行者IDなどの非PIIシグナルなど、顧客に関連するすべてのIDが1か所に保持されます。 マーケターは、これらのCDPまたはIDグラフデータベースを活用して、顧客と見込み客のオムニチャネルビューを構築し、さまざまなタッチポイントでパーソナライズされた広告とメッセージングを作成できます。
CDPまたはIDプラットフォームを使用するマーケターは、100を超えるタッチポイントからデータをキャプチャし、CRM全体で統一されたビューを構築して、パーソナライズされたメッセージングを推進できます。 マーケターは、高度な分析とモデリングを使用して、さまざまなチャネル、意図信号、および各ユーザーの傾向スコアに基づいて、さまざまなパーソナライズシナリオを作成できます。 また、仮想IDを使用して広告識別子を接続すると、アドレス指定が統合されるだけでなく、クロスチャネルのパーソナライズを促進するのにも役立ちます。
セカンドパーティデータ
サードパーティのCookieの損失を回避する別の方法は、セカンドパーティのデータの作成を開始することです。 このタイプの増分オーディエンスデータは、マーケティング担当者が自分のデータを別のブランドまたはパブリッシャーのデータセットと組み合わせて、独自のCRMまたはサブスクライバーデータベースで利用できるものを超えた新しい洞察とオーディエンスを生み出すときに作成されます。
実質的なセカンドパーティオーディエンスを構築することの利点により、マーケターは消費者データプールを拡大でき、さらに重要なことに、マーケターがサードパーティのCookieやデータで取得するよりも関連性の高い消費者データへのアクセスを提供できます。 セカンドパーティのデータには、類似しているが異なるデータセットの組み合わせが含まれるため、実用的な洞察が得られます。 ほとんどの場合、サードパーティの集計データにお金を払うマーケティング担当者よりもパフォーマンスが向上します。
この戦略は、顧客の広範なデータベースを構築した、より著名なブランドやマーケターにとって最も役立ちます。 自発的なパートナーを見つけることは、独自の自社データを構築する機会がなかった中小企業や新しい企業にとっては簡単ではないかもしれません。 この戦略を機能させるには、データを共有するパートナーを見つけてから、顧客のデータを他の会社と共有する場合はWebサイトで関係を開示する必要があります。 これらのセカンドパーティオーディエンスの構築は、InfosumやSnowflakeなどのデータクリーンルームまたはクラウドサービスプロバイダーにとっての基盤となるサービスになっています。
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コンテンツターゲット広告
何年もの間、Cookieの代替としてコンテンツターゲットが宣伝されてきました。 このアプローチは、個人情報ではなく、消費されるコンテンツ（ブログ投稿、ビデオ、またはユーザーが関与しているその他のコンテンツのコンテキスト）に焦点を当てています。
その結果、データのプライバシーに関するリスクはほとんどまたはまったくありません。 それでも、デジタルマーケターは、高度にパーソナライズされたコンテンツと広告を提供できます。
コンテンツターゲット広告はマーケターにとって目新しいものではありませんが、変更されたのは、AIが、コンテキストターゲティングできめ細かくできるより高度なプロバイダーによって使用されるようになったことです。 マーケターは、メタデータ、タイトル、関連するキーワード、コメントなど、パーソナライズを構築できる一連のターゲットを持っています。 この情報をマイニングしてシグナルを探すことにより、マーケターは、クロスチャネルのパーソナライズとメッセージングに使用される顧客に関する詳細な洞察を得ることができます。
コンテンツターゲット広告とパーソナライズのこの進化し続ける世界では、マーケターがスキルセットをブラッシュアップし、それが今日どのように機能し、アドレス指定可能性だけでなくパーソナライズのツールとしてどのように活用できるかについて学ぶ必要があります。 また、キーワードに大きく依存していた古いコンテンツターゲットマーケティングモデルとは異なり、新しいコンテンツターゲットツールは自然言語処理と画像認識に依存しています。
これらのより最近のアルゴリズムは、前例のない速度と信頼性でページやアプリの感情を把握することもできます。 全体として、これにより、マーケターは、潜在的な顧客との関連性が高く、ブランドにとって安全な環境でパーソナライズされた広告を表示できます。
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場所とインタレストベースのターゲティング
パーソナライズ用の高品質のインテントデータをオフラインでキャプチャできることを覚えておくことは、これまで以上に重要です。 顧客や見込み客が定期的に出入りする場所は、洞察やパーソナライズの機会にとっても同様に重要です。
Safegraph、Simple.fi、Factualなどのロケーションデータ企業は、事前に決定された関心のあるポイントに基づいて豊富なオーディエンスプロファイルを作成し、それらをIDにステッチするか、UIDなどのCookieのないIDにステッチして、クロスチャネルおよびパーソナライズされたターゲティングを行います。 これらの企業は、いくつか例を挙げると、クイックサービスのレストラン、空港、小売店、ゴルフコースなど、何千もの場所をマッピングしていることがよくあります。
位置データからの実際の洞察は、店舗のタイプや訪問した場所などの明示的な情報を使用してパーソナライズを推進し、人口統計、豊かさ、その他の情報を推測して、パーソナライズモデルを開発するときに使用できる追加の手段を提供します。
ロケーションベースのデータがパーソナライズへのもう少し「メタ」アプローチを提供するのとほぼ同じように、インタレストベースの広告は、訪問者の行動に基づいてWebサイトの訪問者を幅広いコンテンツトピックにバンドルします。 これらのインタレストベースのターゲティングおよびパーソナライズプラットフォームで最も話題になっているのは、Googleが最近提案したコンセプト、Topicsです。これは、当初の戦略であるFederated Learning of Cohorts（FLoC）に代わるものです。 トピックの背後にある考え方は、ユーザーがWebを閲覧するときにブラウザーがユーザーの興味を学習し、広告目的で参加しているWebサイトとユーザーの最大の興味を共有することです。 これはすべて、ユーザーがアクセスするWebサイトを、ジムに通う人やスポーツカーの愛好家など、約350の幅広いトピックの限られたセットに分類することで、壁に囲まれた庭の裏側で行われます。
ユーザーがTopicsAPIをサポートするWebサイトにアクセスすると、ブラウザーは、過去3週間で最も頻繁に発生したトピックからデバイス上の最大3つのトピックを選択し、このWebサイトと共有します。 Webサイトとその広告パートナーは、これらのトピックを使用して、表示するパーソナライズされた広告のタイプを決定できます。
陪審員はまだトピックに取り組んでいますが、Googleは、トピックはFLoCやCookieベースのターゲティングよりもプライベートであり、透明性とユーザー制御が優れていると主張しています。 それでも、コンセプトの多くの詳細はまだリリースされていません。
パーソナライズのためのより良いファーストパーティデータ
パーソナライズされたエクスペリエンスを真に提供したい場合は、ユーザーが誰であるかを知る必要があります。電子メールアドレスは、ユーザーのプロファイルを構築するための優れた最初のステップです。
ユーザー登録を強化します。 ニュースレターのサインアップ、カートのチェックアウト、割引コード、またはロイヤルティプログラムの情報を交換するすべてのタッチポイントサイトを利用します。
より堅牢な顧客プロファイルを構築します。 小さなことから始めますが、顧客についてできるだけ多くの情報を収集します。 追加のデータ収集タッチポイントを統合します。 クイックボタンを使用して新しい電子メールサブスクライバーをフォローアップし、好みのデータをキャプチャして、コンテンツや製品をより的確にターゲティングします。
電子メールおよびSMSマーケティングに従事します。 電子メールとテキストメッセージを最大限に活用して、顧客エンゲージメントを促進します。 サイトでのユーザーの行動に基づいてパーソナライズされたオファーやコンテンツをユーザーに送信し、パーソナライズされたSMSをフォローアップして、特別な販売、プロモーション、割引を提供します。
全体として、サードパーティのCookieの廃止とデバイスレベルのデータの制約は、広告のパーソナライズの終了を意味するものではありません。 マーケターは、クロスチャネルのパーソナライズを推進するために、多数の代替データとIDを利用します。 これらの新しいツールと戦術を組み合わせることで、マーケターは顧客や見込み客とパーソナライズされた会話を続けることができます。
この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。
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