単一の顧客記録の神話

カスタマーデータプラットフォーム（CDP）の販売者は、ソフトウェアがさまざまなアプリケーションからデータを収集し、それを各顧客の信頼できる唯一の情報源の「ゴールデンレコード」にまとめることを約束します。

それは素敵なビジョンですが、めったに達成されません。 そして、それは完全に大丈夫です。 ほとんどの企業は、顧客ごとに1つのレコードという目標を達成することはできませんが、ゴールデンレコードの作成を妨げる制限に対処する方法を見つけるでしょう。

この一般的なCDPのユースケースを使用して、複雑さを説明しましょう。Webサイトへの匿名の訪問者の群れの中から顧客を特定します。

それは挑戦です。 匿名性はインターネットの設計の中心でした。 匿名のWebサイト訪問者を識別する方法はたくさんありますが、それらにはすべて制限があります。

私たちの主役でスウィングダンスの愛好家であるロバートウィリアムスが、エラのスウィングダンスマガジンの発行者であるエラと対話することを想像してみてください。

ロバートは通勤中にエラに会います。 彼女は彼に自分の雑誌を読むべきだと言った。 昼休みに、ロバートはオフィスで使用しているデスクトップで雑誌のWebサイトを検索します。 RobertのWebブラウザがEllaのSwingDanceMagazine Webサイトにリクエストを送信すると、EllaのCDPはそのデバイスにCookieを配置し、ユーザープロファイルを作成します。 プロファイルには、次の情報が含まれています。

プロファイル1

IPアドレス：25.23.108.5
ユーザーエージェント：Mozilla / 5.0（Linux NT 10.0）
紹介者：https：//www.google.com

レコードには、訪問されたページや、訪問者が好むと思われるコンテンツの種類も含まれる場合があります。 訪問者はまだエラのCDPに匿名です。 プロファイルは、数百万の未知の訪問者の1つです。

その夜、ロバートが家に帰ると、エラのWebサイトのURLをiPadに入力します。 彼女のCDPは、そのデバイスにCookieを忠実に配置し、新しいプロファイルを作成します。 しかし、今回の訪問で、ロバートは彼のジャンクメールアドレスの1つでエラの無料の電子ニュースレターにサインアップすることにしました。 CDPは、フォーム送信から電子メールアドレスを取得し、最初のプロファイルよりも多くの情報を持つ2番目のプロファイルを作成します。

プロファイル2

IPアドレス：32.12.100.21
ユーザー-エージェント：Mozilla / 5.0（Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 ）
リファラー：[空白]
メール：[メール保護]
名前：ボブウィリアムズ

ただし、この2番目のレコードには、EllaのCDPがレコードが同じ個人に関連付けられていると結論付けることはできません。 レコードはさまざまなデバイスでさまざまな時間に作成され、Robertを識別する情報を共有していません。

2週間後、RobertとEllaはMobtownBallroomでジッターバグを起こします。 エラは彼女の雑誌のコピーをいくつか持っており、ロバートは1つを家に持ち帰ります。 彼は、ブローインカードの1つを使用して印刷版のサブスクリプションにサインアップします。 Ellaのフルフィルメントサービスは、この新しいサブスクライバーデータを忠実に記録し、CDPにインポートして、さらに多くの情報を含むRobertの3番目のプロファイルを作成します。

プロファイル3

名前：ロバートウィリアムス
住所：123 Main Street
市：ボウイ
州：メリーランド
Zip：20715
電話：（301）555-1212
メール：[メール保護]

このプロファイルには、新しい電子メールアドレスなどの貴重な情報が含まれています。 ただし、このプロファイルにはオンラインアクティビティのデータがないため、オンライン広告のターゲティングやカスタマージャーニーのデータには役立ちません。

ロバートは現在、エラのCDPに3つのプロファイルを持っています。 それらのいずれかをマージする方法はありません。 私たちは彼らがすべてロバートであることを知っています。 CDPはそうではありません。

幸いなことに、エラの雑誌には、オフラインとオンラインの行動をリンクする方法として、印刷版の購読者向けの特別なオンラインコンテンツを含めるのが賢明です。 雑誌に印刷されたQRコードにより、ロバートはトラベリングチャールストンに関するビデオをウェブサイトで見ることができます。 ロバートはiPadでQRコードをスキャンします。 それは彼をウェブサイトに連れて行きます、そこでCDPはそれが以前にそのデバイスに置いたクッキーを認識します。

ビンゴ！ これで、EllaのCDPはiPadプロファイル（＃2）をサブスクリプション情報（＃3）とマージできます。 その結果、いくつかの良いことが起こります。

1. ロバートの3つのプロファイルが2つに統合されました
2. ロバートはエラのCDPで既知のユーザーになりました
3. EllaのCDPは、Robertが2つの異なる電子メールアドレスを使用していることを知っています。
4. ロバートのサブスクリプション情報（オフライン動作）と、iPadからエラのサイトにアクセスしたときに作成されたプロファイル（オンライン動作）がリンクされるようになりました。

ロバートのデスクトップから作成されたレコードは匿名のままです。

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このシナリオでは、EllaのCDPは、顧客のプロファイルで複数の電子メールを受け入れるように構成されていることに注意してください。 一部の企業は、電子メールアドレスを一意のフィールドとして指定しています。プロファイルごとに1つしか許可されていません。 その場合、レコードはマージされず、Robertのサブスクリプション情報は独自のプロファイルに残り、オンラインアクティビティに接続されません。

EllaのCDPは、Robertの仕事用コンピューターを彼のオンラインプロファイルに接続できるようになりますか？ 多分。 たとえば、ロバートが仕事用のコンピューターでエラの電子ニュースレターの1つを開いた場合、CDPは（そのようなことについての厳格さに応じて）それをロバートとして認識し、プロファイルをマージする可能性があります。

オンラインとオフラインの行動から個人を特定し、単一のレコードを作成することは複雑に思えるかもしれませんが、実際の生活よりもかなり混乱が少なくなります。 ロバートのスマートフォンとホームデスクトップが方程式に追加されたときに追加される複雑さを考慮してください。

レコードのマージ：決定論的手法と確率的手法。 どちらがあなたにぴったりですか？

CDPセールスマンが目の前で振っている「ゴールデンレコード」は、これらのさまざまな情報源をすべてマージできることを前提としていますが、マージするにはレコードにフィールドが必要です。 それはどうなるのでしょうか？

ほとんどの企業は、レコードをマージするための個人を特定できる最良の情報として電子メールアドレスを選択します。 しかし、これまで見てきたように、そして私たち全員が知っているように、人々は複数の電子メールアドレスを持っています。 また、時間の経過とともに変化します。

厳密に決定論的な照合方法を使用する場合は、複数のプロファイル間で一意のフィールド（メールアドレスやソーシャルメディアアカウントなど）を照合して「ゴールデンレコード」を作成する必要があり、必然的に一部の情報が残されます。 。

他のオプションがあります。 一部のCDPは、確率的手法を使用してプロファイルをマージします。 この方法を使用すると、他の方法では区別されたままになる可能性のあるレコードを照合できます。 ただし、プロファイルを誤ってマージし、カスタマーエクスペリエンスの問題を引き起こすリスクがあります。

（決定論的マッチングと確率的マッチングの詳細な比較については、この記事をお読みください。）

人々の行動の混乱と奇妙な現実をすべて網羅した、顧客ごとに1つのレコードを作成することはできません。 あなたができること、そしてあなたがしなければならないことは、それが重要な場所を決めることです。

不適切にマージされたプロファイルが非常に悪い顧客体験の結果をもたらすユースケースがあります。 そのような顧客とのやり取りに関するデータの一部が失われる場合でも、そのような場合は決定論的マッチングに固執します。 一部の個人には複数のプロファイルがあり、その多くは「不明」のままになります。

他のユースケースははるかに寛容です。 特定の関心を共有する人々のセグメントを作成したい場合は、個人に取り掛かる必要はありません。 これらの場合、確率的手法で十分です。

いずれにせよ、「ゴールデンレコード」は素晴らしいアイデアですが、実際にそこにたどり着くことは決してないことを認識してください。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。