乱雑なミドルとは何ですか？ これがGoogleが言わなければならないことです

「乱雑なミドル」は2000年代のシットコムのように聞こえるかもしれませんが、実際には、マーケターが消費者の購買過程を理解するための最良の方法の1つです。 従来、Googleが説明しているように、「乱雑な中央」の図は、トリガーと購入という2つの出口点を持つ無限ループのように見えます。

もちろん、すべてのブランドは、すべての潜在的な顧客がループを抜けて購入することを望んでいますが、購入の過程はそれほど直線的ではないことを私たちは受け入れました。 とにかく、消費者はどのようにして一見無限ループに入りますか？ おそらく、彼らはすでに1つか、2つ、または多くの状態にあります。消費者が購入を検討し始めた瞬間、彼らはループに入り、おそらく旅の探索側にいます。

購入の過程で、消費者は選択肢を拡大（探索）するか、縮小（評価）します。 そして、マーケターにとって苛立たしい事実は、消費者が決定を下し、転換する（またはしない）前に、2つの思考モードの間を何度もループする可能性があり、そうなる可能性が高いということです。 彼らがループするとき、検索エンジン、ソーシャルメディア、レビューWebサイトなどのオンラインリソースは、彼らの決定を知らせるのに役立ちます。

ここZenMediaでは、Dark Social Modelは従来の乱雑な中央の図とかなり似ていますが、重要な点で異なります。実際には、中央に混乱の余地があります。 なぜなら、私たちのモデルが示すように、乱雑な中間は、共有され、支払われ、獲得され、所有されているメディアが消費者と対話するために出会う場所だからです。

消費者が購入を決定するためにこれまで以上に多くのタッチポイントを必要とするため、これは重要です。これらのタッチポイントの機会の多くは、Dark Socialと呼ばれるこの定量化および追跡不可能な領域（乱雑であると警告しました）で発生します。モデル。

散らかった真ん中で本当に何が起こるのでしょうか？

要するに：あなたの潜在的な買い手の購入の旅の大部分。

消費者の購入経路をほとんど制御できないのはがっかりするかもしれませんが、ブランドが潜在的な消費者に見つけられるだけでなく、消費者がブランドに親しむことができるように自分自身を位置付ける方法はたくさんあります。

乱雑な中間には、消費者自身の調査、会話、ダークソーシャルに関する相互作用、およびブランド（および他の多くの）とのエンゲージメントが含まれるため、マーケティングに頻度バイアスを植え付けることが重要です。

周波数バイアス、または周波数錯覚は、「黄色い車」の錯覚のようなものです。 黄色い車を見れば見るほど、気付く可能性が高くなります。 マーケティングの話では、ブランドのFacebookの投稿にコメントしたり、LinkedInの会社の投稿を読んだりすると、そのロゴと名前がさまざまな場所に表示されることに気付く可能性が高くなります。 そもそもブランドと関わったことがなければ、他の場所では気付かないでしょう。

誰かがブランドを見るほど、そのブランドを信頼する可能性が高くなることを私たちは知っています。 そして、私たち全員が私たちの決定に情報を与える固有のバイアスを持っているので、ブランドは消費者の心に痕跡を残すためにバイヤーの旅の調査と評価段階を使用しなければなりません。 これは、彼らがポジティブなバイアスを生み出すのに役立ち、うまくいけば、購入者にコンバージョンをもたらすでしょう。

ブランドはどのようにして前向きなバイアスを生み出すことができますか？

Googleの大規模なショッピング実験では、消費者のショッピング行動に影響を与える6つの認知バイアスを優先しました。 これらのバイアス-カテゴリヒューリスティックを含む。 今の力; 社会的証明; 希少性バイアス; 権限バイアス; そして無料の力は、さまざまな業界で31万件の購入シナリオをシミュレートする実際の市場の買い物客に適用されました。 Googleは、各カテゴリに架空のブランドを含め、買い物客が事前に目にすることのないブランドをシミュレートしました。

結果？ 最も効果の低いブランドチャレンジャーである架空のシリアルでさえ、強力なレビューや20％の追加料金を無料で受け取るという提案など、認知されたメリットが満載の場合でも、確立されたブランドに対する消費者の好みの28％を獲得しました。 さらに極端なケースでは、架空の自動車保険会社が、6つの認知カテゴリすべてにわたってメリットを積んだときに、消費者の好みの87％のシェアを獲得しました。

これらのメリットは架空のブランドに対する前向きなバイアスを生み出し、データによると、そのブランドの新しい消費者を獲得したはずです。 消費者とその購入経路を慎重に検討して適用すると、行動科学の原則を使用することで、ブランドは前向きなバイアスを生み出し、乱雑な中間で顧客の好みを生み出したり維持したりすることができます。

購入の旅の進化

購入者の旅はかつてほど簡単ではありません。 実際、マーケターが信じるのをやめるべき神話のトップ5の1つとして、「バイヤーの旅は直線的」と記載しました。

購入者の旅がいかに厄介であるかを理解する前は、マーケターの焦点のほとんどは実際のコンバージョンにありました。 この消費者をどのように変換させることができますか？ どうすれば販売できますか？ どうすれば取引を成立させることができますか？ グレンガリーグレンロス—常に閉会—メンタリティをチャネリングしていました。

マーケティングは販売を可能にしますが、マーケターとしての私たちは、購入者がコンバージョンの時点で意思決定を行っていないため、購入者の旅の終わりに焦点を絞ることはできません。 それらは、面倒なプロセス全体を通して意思決定を行います。つまり、慎重に検討するループ-ディー-ループです。 したがって、ブランドが最初から購入者の前に積極的に存在していなければ（ええと、頻度の偏り）、旅の終わりに到達するのに十分なほど目に見えることはありません。 そして、買い手が彼らの決定（すなわち、購入）を行うと、あなたは競争するチャンスを失います。 したがって、購入の決定に影響を与えたい場合は、全過程を通じて関与する必要があります。

Forresterによると、購入者は変換する前に27のタッチポイントが必要です。 それはほんの数年前よりも10多いです。 これらのタッチポイントの大部分は乱雑な中間で発生することがわかっているため、ブランドは、個々の購入者の旅を追跡することなく、これらのタッチポイントを発生させる方法を理解することが重要です。

それで…どうやってそれをしますか？

さまざまなプラットフォームで適切な人の前にあなたの名前を表示することによって。 これは、PPC広告を使用してオーディエンスを見つけ、それらをWebサイトに誘導するように見えます。 関連する業界誌でPRを取り上げたり、ソーシャルメディアで強い支持を獲得したりする可能性があります。 または、SEOに最適化されたコンテンツを備えたすばらしいウェブサイトを作成している可能性があるため、常にGoogleの最初のページに表示されます。

最良のシナリオ？ 上記のすべてです。

多面的な戦略を使用することで、マーケターはブランドの声、オーディエンスリーチ、ドメインオーソリティのシェアを増やすことができるため、コンバージョンの可能性を高めることができます。

これは、購入者が購入者の旅に出た瞬間から決定を下す瞬間まで、購入者の目の前にメッセージを表示することを意味します。

しかし、どのような指標を追跡しますか？

暗い社会で発生するエンゲージメント、調査、調査、および検討の混乱については、（ほとんどの場合）そうではありません。 それが厄介な真ん中の要点です。 消費者のブランドとの相互作用を測定できないからといって、消費者が関与していないことを意味するわけではありません。 クリック数、開封率、ソーシャルメトリックを測定すると、あちこちで興味深い数値が得られる場合がありますが、暗いソーシャルインタラクションで何が起こっているかを確認することはできません。 しかし、マーケターが非常に多くのデータを持っている世界では、追跡するメトリックがないのは少し間違っていると思いませんか？

ある意味で、ダークソーシャルは私たちをインターネット以前の時代に戻しています。これは、潜在的な顧客がコンテンツ（紙の広告、ラジオスポット、場合によっては看板やテレビコマーシャル）をどのように操作しているかをブランドが追跡する機能を備えていなかった時代です。 ）。 オフィスのウォータークーラーと家族の夕食のテーブルは、多くの交換、議論、決定を目撃しましたが、マーケティング担当者が夕食のテーブルの下またはスタイリッシュなオフィスのシダの後ろに隠れていない限り、マーケティングチームは賢明ではありませんでした。 おなじみですか？ ダークソーシャルは、消費者がずっと行ってきたこの種の追跡不可能な会話とそれほど違いはありません。

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現在の違いは、マーケターには、オーディエンスを有意義に引き付けるためのより多くのチャネルとより多くの機会があるということです。 そして、より有意義なエンゲージメント、より多くの頻度バイアスと潜在的なポジティブバイアスは、ブランドが潜在的な顧客を獲得します。 したがって、その顧客が厄介な真ん中に入るとき、彼らはすでにソリューション、サービス、または製品を念頭に置いています。 ブランドが消費者と一緒に旅に出る前に時間を過ごし、購入の旅の間ずっと彼らに固執する場合、そのソリューション、サービス、または製品は彼ら自身のものである可能性があります。

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