乱雑なミドル マーケティング モデル

荷物を買った

最近新しいかばんを買いました。 実際、いくつかのとても素敵な荷物。 過去8年間、カンタベリーのジムのホールドオールを週末/機内持ち込みバッグとして使用してきました.

ほとんどの格安航空会社の厳格な機内持ち込み手荷物の基準を満たすハード シェル スーツケースが欲しいことはわかっていました。また、以前に Instagram の広告で見た内蔵 USB バッテリー パックのコンセプトも売りに出されていました。

それを超えて、私は本当の好みやブランドへの所属を念頭に置いていませんでした. 数週間後、オプションのバッテリー パックを備えたつや消しの黒のキャリーオンを持って、コヴェント ガーデンの AWAY ストアを歩いています。

マーケティングの専門家として、私は消費者の足跡をたどり、どのようにしてこの時点に到達したかをよりよく理解しようとしました.

手頃な価格の空の旅が台頭して以来、荷物は実際にはあまり変わっておらず、この分野のブランドは非常に競争力があります. では、なぜ AWAY から購入することになったのでしょうか。

私たちは皆、「検討中の購入品」を徹底的に調査し、その結果、ニーズと予算に最適な製品を選択できると考えています。 これはめったにありません。

この記事では、広告と消費者の購買意思決定が複雑に絡み合い、何千もの選択肢の中から 1 つの製品を選択するに至った経緯について説明します。

乱雑な中間

この分野の歴史を通じて、人々はマーケティングが消費者にどのように影響するかを理解し、モデル化しようと努めてきましたが、特に Google の消費者インサイト チームによる最近の取り組みが気に入っています。

チームは、消費者の視点から現代のショッピング行動を理解したいと考えていたため、310 の個々のジャーニーをカバーする数百時間のショッピング タスクを観察しました。

買い物客は、現在市場に出ている製品を調査する任務を負っていました。 これらの旅はスクリーン キャプチャ ビデオを使用してキャプチャされ、買い物客は彼らの行動をナレーションしました。

行動科学者は、これらすべての旅と質的データを分析した後、彼らが見たものを説明しようとしました.

ポストイット ノートを利用して、購入のきっかけを一番上に、購入自体を一番下に配置し、典型的な消費者の旅を真ん中に示しました。

彼らが発見したのは、「典型的な」旅はないということでした。

代わりに、「The Messy Middle」と名付けられた、紛らわしいタッチポイントのウェブがあります。

消費者は、さまざまなブランドの Web サイト、検索エンジンの結果ページ、動画、ソーシャル メディアなどの間を行き来しました。

同様に、Google の以前のデータでは、ある消費者の自動車購入体験において、3 か月間に 900 を超えるデジタル タッチポイントが明らかになりました。

それをマーケティングモデルに変える

興味深いですが、特に有用ではありません。

幸いなことに、Google チームはそれだけにとどまりませんでした。 各消費者のジャーニーには明らかな独自性があり、非常に多様なデジタル タッチポイントとチャネルが使用されているにもかかわらず、彼らが観察したことにはいくつかのパターンがありました。

いくつかの構造を追加して、露出、探索、評価、経験に基づいた新しいマーケティング モデルを開発しました。 このモデルでは、最初のトリガーと購入の間に、消費者が購入の準備が整うまで探索と評価を繰り返す厄介な中間点があります。

これは、消費者がカテゴリ、ブランド、製品、および小売業者について持っているすべての考え、感情、および認識によって表される露出のコンテキストで発生します。

購入後、ブランドと製品の両方を経験し、そのすべてが露出の合計にフィードバックされます。

ここでの考え方は、消費者の旅に固有のデジタル タッチポイントをこれらのさまざまな要素に適用できるようになるということです。 私の購入を再検討して、これのいくつかの例を計画します.

露出:

以前、ハードシェル スーツケースに内蔵された USB バッテリ パックの製品機能を強調するソーシャル メディア広告を見たことがあると述べました。 これがどのブランドになるかは完全にはわかりませんが、有力な候補は次の 2 つです。

既存のブランド知識に関しては、私がサムソナイトの機内持ち込み手荷物を以前に使用したことがあるということだけが思い浮かびます。これは非常によくできていますが、現在、バッテリーパック付きのハードシェルスーツケースを製造していません.

探検：

消費者の購入決定の 71% と同様に、検索エンジンのクエリから始めました。 私の場合、「USB バッテリ パックを備えたスーツケースを持ち運ぶ」 – これは、Google が「マイクロ モーメント」と呼んでいるものです。これは、消費者の意思決定過程において小さいながらも極めて重要な部分です。

この検索の最初のテキスト結果は、AWAY の Google 検索広告です。

この広告は、優れたランディング ページにつながります。 ロングテール クエリで示されているように、USB バッテリ パックに対する私の関心とはあまり関係ありませんが、表示されている上位の製品にはすべてこの機能が含まれています。

このページは、さまざまな製品を表示するだけでなく、AWAY製品の主要な機能や、100日間の試用版などのUSPの一部を強調するのに適しています.

徹底した商品写真と多くの商品紹介動画を駆使して、商品を詳しく調べています。

デジタル マーケティング担当者として、正直に言うと、私はおそらくこの製品の Web サイトの品質に満足しています。

評価:

実用的で合理的な買い物客である私は、私たち全員がそうであるように、同等の製品やブランドを調査するためにいくらかの努力を費やしています. レビュー Web サイトとリスト記事は、通常、これらを見つけるための私の頼りになるものです。 私が見た他の製品のいくつかは次のとおりです。

ホライズン スタジオズ M5

• もっと高い
• より大きなサイズはバッテリーパックを備えています
• いくつかの素晴らしい機能を備えた非常によくできたように見えます

アントラー・スタンフォード

• 選択肢はたくさんあるが、デザインがあまり好きではなかった
• バッテリーパックを搭載していない

ラングラー ラゲッジ スマート セット

• 低価格
• バッテリーパックを搭載
• コーヒーカップホルダーが気に入らなかった
• ビルドの品質はそれほど良くないようです

ウェブサイトとインスタグラムのアカウントを何度か行ったり来たりした後、検討対象を AWAY The Carry-On と Horizn M5 Smart に絞り込みました。

どちらも私の要件をすべて満たしており、ウェブサイトと Instagram アカウントのすべての製品写真に基づいて、どちらも見栄えがします。

以下は、これらのブランドのウェブサイトから簡単にまとめられた直接的な数字です。

価格と容量に基づいて、私は AWAY に傾いています。 私が考えているのは、それが「よくできている」かどうかだけです。

どこかのお店で見かけて手に取ってみようかな。 後で Google で簡単に検索すると、私が働いている場所のすぐ近くのコベント ガーデンに自分の店があることがわかりました。

それで翌日、私は昼休みに向かい、とてもフレンドリーなチームに「USBバッテリーパックを備えたマットブラックの拡張不可能なキャリーオンを見てください」と尋ねました.彼らは私の特異性に少し困惑していました.

製造品質は素晴らしく、小売チームは、内部の圧縮 (非常に便利です!) や収納されたランドリーバッグなど、オンラインで見ても気付かなかったクールな機能をいくつか見せてくれました. 評価は購入につながります – 私は売られました.

経験

ここで最後に 1 つ注意しておきたいのは、目の肥えた人は、上記のマーケティング モデルの 4 番目の「E」である「エクスペリエンス」に気付いているかもしれないということです。

キャリーオンを数回使用しましたが、非常に優れた性能を発揮します。空港でバッテリー パックを見たときに、それについて尋ねられたことさえあります。 数人の友人にも勧めました。

これが、ポジティブな体験がマーケティング ミックスにフィードバックされる方法です。 消費者をチャンピオンにすることができます。素晴らしい体験を提供するブランドは、それ自体が購入のきっかけとなり、顧客の生涯価値を高める可能性さえあります。

一方、悪い体験は、ソーシャル メディアでの悪いレビューやコメントによって、他の潜在的な顧客を遠ざける可能性があります。

お客様への適用

では、あなたのブランドと顧客にとって、ここでのマーケティングの教訓は何ですか?

オスカー最優秀映画賞の最近の受賞者のタイトルを少し言い換えると、答えは「すべて、どこでも、常に」のようです。

AWAY は、私の旅に関連する多くのマーケティング ボックスにチェックを入れました。

• ソーシャルメディア広告
• 素晴らしいウェブサイト
• 膨大な量の商品写真
• オンラインで入手できる多くの製品情報
• 強力なオーガニック ソーシャル戦略
• Google 検索広告
• 豊富な品揃えとフレンドリーなスタッフがいる実店舗
• 競争力のある価格
• 素晴らしい製品

マーケティング ディレクターなら誰でも言うように、ほとんどのブランドにとって、予算は真に「総合的な」戦略を促進するものではありません。 デジタル マーケティングの専門家として、少なくとも効果を測定し、パフォーマンスを最適化し、量を増やすことができる予算を使うことを常にお勧めします。

ただし、上記のシナリオでは、有料ソーシャル広告への露出と、店舗での購入 (または「オフライン コンバージョン」) への Web サイト アクセスとの間に測定ギャップがあります。

興味深いことに、Found では、Braidr のデータ チームと緊密に連携して、このギャップを埋めるための非常に巧妙なソリューションを開発してきました。

しかし、一般的に、アトリビューションのないオフライン コンバージョンは、マーケティング ディレクターに問題をもたらします。「これらの顧客をどのように獲得したのか、さらに多くの顧客を獲得するにはどこに予算を費やすべきか?」という問題です。

通常、答えは単に「ブランドの認知度」に帰着し、データ収集などでこの状況をよりよく理解するために取り組むことができます (たとえば、割引と引き換えにニュースレターのサインアップを奨励します。これらのサインアップのソースを特定し、これを、オフライン コンバージョンの時点で取得した顧客データと相互参照できます）。

しかし、厄介な中間モデルが示すように、意思決定プロセスでは多くのことが行われているため、カスタマー ジャーニーに不可欠なデジタル タッチポイントを特定することが重要であり、それらが欠落している場合は契約を破ることになります。

最初の質問に答えるために、検討した購入品を徹底的に調査し、最終的に自分のニーズと予算に最適な製品を選択したでしょうか? 私は持っているように感じます。

でも、実際に見たり触ったりしたのは、1つのブランドの1つの製品だけです。 それ以外はすべてオンラインで、私が検討していたのは、探しているときに製品の画像と情報を入手できるブランドに限定されていました。

ブランドに対する私のアドバイスは、勝つためには本当に参加しなければならないということです!