ブランディングの限界をテストする: 何が修正でき、何が修正できないのか

公開: 2023-11-03

投資家で慈善家のウォーレン・バフェット氏は、ブランドの力と脆弱性の両方を理解していました。「評判を築くには20年かかりますが、それを台無しにするのは5分です。それを考えれば、物事のやり方が変わるだろう」と彼は有名な言葉を残した。

評判を勝ち取るのは大変ですが、努力も必要です。情熱的なコミュニティを構築する場合でも、業界に変革を起こす場合でも、世界を変える場合でも、強力なブランディングが目標を達成するのに役立ちます。

しかし、ブランディングですべてを解決できるわけではありません。今日の消費者はこれまで以上にマーケティングに精通し、懐疑的になっており、ほぼ半数がブランドが提供するものを信頼していません。ブランディングがビジネスに何ができるのか、そしていつお金を投入する必要があるのかを理解することは、現代のビジネス環境において不可欠です。

長期的な戦略目標が何であれ、信頼性と一貫性がブランド戦略の中心であるべきであることを忘れないでください。こうした価値観が揺らぐと、たとえ強力なブランドであってもあなたを救うことはできません。

ブランディングの成功における 3 つのケーススタディ

ブランディングは信じられないほど強力なツールであり、正しく使用すると、ビジネスを世界を変える立場に置くことができます。ここでは、ブランディングで何ができるかを示す 3 つの事例研究を紹介します。

Appleによる業界の破壊

優れたブランディングは、最初から市場でポールポジションを獲得し、参入する業界を再定義するための強力なプラットフォームを提供します。 Apple を例に挙げましょう。Apple は、視覚的な魅力とクリエイティブに対する効果的なマーケティングに重点を置き、テクノロジーの世界を永遠に変えました。

1980 年代初頭、コンピューターがクールなものになるとは誰も予想していなかったでしょうし、ましてや正真正銘のファッションアクセサリーであるとは予想していませんでした。しかし、Apple の先見の明のあるブランディングにより、同社は単なる成功以上の成果を得ることができ、長期にわたって業界を破壊する存在となりました。

Apple という名前ですら、自然や宗教などを想起させる大胆な単一の英語の単語を選択しており、このブランドを Microsoft や IBM などの他のハイテク大手とは一線を画しています (この頭字語は、キャッチーな International Business Machines の略です)。当時、テクノロジー企業として Apple という名前に疑問を抱く人も多かったかもしれませんが、ジョブズとウォズニアックがビジネスを構築するにつれて、この名前とより広範なブランドが Apple にテクノロジー業界を形成するために必要なプラットフォームを与えました。

トムズ流のソーシャル・インパクト

多くのビジネスは、創業者が世界をより良い方向に変えたいと願って立ち上げられますが、実際にこの目的を達成できる企業はほとんどありません。これは、善意だけでは十分ではないためである可能性があります。成功するには、自分の目的を誠実に伝え、良いことをしていると思われる必要があります。

このモデルにはブランディングが不可欠であるため、組織がどれほど倫理的であっても、価値観を伝えるためには効果的なブランド戦略が必要です。シューズブランド TOMS は 2006 年に立ち上げ、1 足買うごとに 1 足の靴を寄付するという、「Buy-one-Give-One」モデルを普及させました。このモデルは最初からブランディングに組み込まれ、「One for One」キャンペーンでその目的を明確にしました。

最終的に、TOMS は BOGO モデルを残して、社会変革のより持続可能な方法に焦点を当てました。しかし、このような変化にも関わらず、消費者が倫理的なブランドについて考えるとき、TOMS ブランドは依然として強力な最重要意識を保っています。

オンラインコミュニティの構築

ブランディングは、ビジネスの周囲にコミュニティを構築する非常に強力な方法です。これにより、リピート顧客が生まれ、選択した市場を強力に把握することができます。

ファストファッション小売業者Boohooを例に挙げてみましょう。 2022 年には世界中で 2,000 万人以上の買い物客がいるこのブランドは、熱心なファンを生み出しました。どのようにしてこれを達成したのでしょうか? インフルエンサーマーケティングに投資することにより、彼らが見たいものにおけるターゲット市場の理解に基づいています。

これに加えて、彼らはソーシャルメディアを活用して楽しくてリラックスしたブランドトーンに磨きをかけ、ポップカルチャーへの言及や共感できるコンテンツで視聴者を一貫して引きつけてきました。その結果、ブランドに忠実な顧客ベースが「得られる」ことになります。

ブランディングでは解決できないものを見てみる

しかし、ブランディングは万能薬ではありません。欠陥のある製品から根本的な欠陥に至るまで、あなたのビジネスがより深刻な問題を抱えている場合は、外向きのブランディングに目を向ける前に、内向きに目を向ける必要があります。

不良品

あなたの製品がゼロから完成していなくても、最終的には顧客ベースがあなたをありのままに見るようになるでしょう。

2020年、短編ストリーミングプラットフォームQuibiは17億5000万ドルを調達し、リリース当日にアプリストアでトップ3に入った。この初期の成功は、部分的にはブランディングによるものでした。キャッチーな名前は、すぐにエンターテイメントのヒットを得ていることを顧客に伝え、洗練された前向きなロゴが顧客の信頼を高めました。

しかし、Quibi の強力なブランドにもかかわらず、成功のためのプラットフォームを確立するには十分ではなく、アプリは 2020 年 12 月までにクラッシュして炎上し、わずか 8 か月しか続かなかった。その主な理由は、サービスがユーザーの期待に応えられなかったことです。アプリの短いコンテンツはせいぜい平凡で、強力なブランド力もこれを永遠に隠すことはできませんでした。

不正な操作

優れたブランディングが顧客とのつながりに依存していることを考えると、悪い顧客サービスをブランディングだけで解決できないのも不思議ではありません。顧客サービスで失敗をしてしまった場合、ブランドの軸を変えることが役に立ちますが、それは組織内や顧客との関わり方に意味のある変化を伴う場合に限ります。

ウェルズ・ファーゴは2017年、顧客のために不正なアカウントを作成していたことが発覚し、スキャンダルに揺れた。失敗に対して30億ドル以上の罰金を課せられただけでなく、同年、同社はアメリカで最も尊敬されない企業となり、タバコ大手よりもさらに悪い順位となった。

ウェルズ・ファーゴはゼロから再建する必要があった。ブランド変更もこのプロセスの一環であり、2019年に新しいロゴを発表しましたが、これには組織内での真の文化的変化（独立した取締役による監視諮問委員会の創設）と、462の非営利団体と学校への約900万ドルの寄付が伴いました。。

社会的および道徳的欠陥

巨大企業アマゾンは、どんな嵐にも耐えられるブランド資本を築き上げてきたはずだが、今日の倫理に忠実な消費者の間では、ブランドがどれほど強力であっても、越えることのできない一線がいくつかある。

アマゾンは自社の従業員との公然との戦いでブランドに傷を付け、自社のマーケティング活動は逆効果で有害であることが判明した。従業員の代わりにロボットを紹介する扇動的な広告から「フルフィルメントセンター」ツアーへの反発まで、アマゾンはこのブランディング大作戦にもかかわらず、次から次へとストライキに直面していることに気づき、ボイコットを呼びかけている。そして、Amazon は生き残るための市場シェアを持っているかもしれませんが…そうですね…ほとんどのブランドは Amazon レベルの規模ではありません。

ブランディングに関する最終的な考え

ブランディングは非常に重要ですが、それだけですべてを解決できるわけではありません。顧客や広範な道徳的義務を怠っている場合は、視聴者の信頼を回復するためにブランド変更を伴う組織変更が必要になります。

とはいえ、ビジネス目標を達成するには、強力なブランド戦略が不可欠です。創造性やイノベーションから忠実なコミュニティの構築に至るまで、効果的なコミュニケーションがなければ、同業他社や消費者と真につながることはできません。

そして、そこにブランディングが登場します。最終的に、ブランディングは、協力的でコミュニケーション的なプロジェクトです。強力なブランディングは、独自の販売提案、使命、価値観を顧客に伝えます。それはあなたのビジネスを正しい道に導きます - そこから何をするかはあなた次第です