あなたの会社にとって適切な獲得単価を目標にする

測定可能性は、最新のマーケティングを促進します。 また、有料検索広告に詳しいマーケティングの専門家に尋ねると、獲得単価 (CPA) が最も重要な指標の 1 つであると答えます。

CPA は、コンバージョンを生成するのにかかる平均費用を示します。 ペイ パー クリック (PPC) キャンペーンの総広告費を、生成されたコンバージョン数で割ると、CPA が得られます。

コンバージョンとしてカウントされるものは何ですか? あなたの会社の目標はそれを定義しますが、通常は連絡フォームの送信、購入の完了、ダウンロード、または購読です。

最も単純な意味で、獲得単価は、マーケティング活動に苦労するだけの価値があるかどうかを示します。 10 ドルの売り上げを得るために 100 ドルを費やしている場合、広告プログラムは持続可能ではありません。

もちろん、実際にはもっと複雑です。 PPC は、売上とブランド認知度の両方の目標を持つオムニチャネル マーケティング キャンペーンの 1 つの側面である可能性があります。

これらすべてが重要な問題を提起します:良いCPA とは何ですか?

適切な CPA が重要な理由

優れた CPA は、競争力のある予算を維持しながら、新しいビジネスを促進します。 CPA が高すぎると、粗利益に影響します。 しかし、PPC の予算を低く設定しすぎると、コンバージョン率の高いキーワードの機会を逃してしまいます。

最終的に、CPA は業界によって大きく異なります。 たとえば、法務サービス業界の平均 CPA は約 73 ドルと最も高くなっています。 しかし、法律事務所が 1 件の訴訟から得られる潜在的な収益を考えると、この 1 件あたりの取得コストはかなり妥当です。

対照的に、ペット サービス会社の 2021 年の CPA は 15 ドル未満でしたが、犬の散歩やグルーミングのチケットの平均価格は、弁護士を雇うよりも低くなります。 これらの企業が関連するキーワードの入札単価を下げるのは理にかなっています。

では、あなたの会社にとって適切な CPA はどれくらいでしょうか? 幸いなことに、最新のデジタル マーケティング ツールを使用すると、企業の目標獲得単価を簡単に見つけることができます。

Google 広告などの広告プラットフォームでは、Smart Bidding を使用して、ユーザーが入札単価を最適​​化し、理想的なコンバージョン単価を達成できるようにしています。 Google は過去のパフォーマンスと機械学習を使用して、ユーザーが設定した予算内で適切な入札額を特定します。 自問してみてください：

• 私の成長戦略はどれほど積極的か? 市場シェアを拡大​​するために損失を出しても構わないと思っていますか?
• 有料顧客に変換された新規リードの数は? 有望な見込み客を獲得したら、どうすれば販売プロセスを改善できますか?

ただし、Smart Bidding のような機能を使用している場合でも、会社が実施するすべての有料検索マーケティング キャンペーンの CPA を常に監視する必要があります。 クリック単価 (CPC) やコスト単価 (CPM) などの他の有料検索指標とは異なり、CPA は Web サイトが生み出す収益に直接結びついています。 CPA を管理することで、すべてのキャンペーンを最大限に活用できます。

しかし、CPA が高すぎるとどうなるでしょうか。

CPA を下げる方法

積極的なマーケティング戦略から始めて、今はそれを巻き込む必要があるかもしれません。 CPA を下げる実証済みの方法を次に示します。

適切なトラフィックをターゲットにする

賢明なマーケティング担当者は、ネットを広げすぎることの危険性を知っています。 どの企業にも潜在的な顧客のサブグループがあり、その顧客の生涯価値は、高い獲得単価を正当化するのに十分なほど有利ではありません。

代わりに、企業は、顧客が誰であるか、オンラインで頻繁に訪れるサイトに関する情報を収集し、それに応じてマーケティング キャンペーンの対象を絞る必要があります。 Google 広告 は Google アナリティクス アカウントと統合されているため、広告に関与しているユーザーの年齢層、性別、地理的な場所などの情報を垣間見ることができます。 このデータは、顧客ベースの不完全な全体像を示しており、顧客調査などの情報源から会社が収集したデータで補足する必要があることに注意してください。

このデータを自由に使用して、広告コピーを調整して、コンバージョンの可能性が高いリードを引き寄せ、獲得単価を下げることができます。 地理データを使用して、より正確なキャンペーンの地域ターゲティングを行うこともできます。 弁護士のような一般的な用語と、ロサンゼルスで人身傷害の弁護士を雇うという特定の用語の違いを考えてみてください。

より良いランディング ページ

見込み客が広告を見てクリックすることは、方程式の一部にすぎません。 ユーザーが到達するページは、ユーザーをコンバージョンに近づけて、獲得単価を低く抑える必要があります。

ランディング ページを作成するときは、いくつかの点に注意する必要があります。 まず、ページのパフォーマンスを無視することはできません。 顧客の 47% は、ページが 2 秒以内に読み込まれることを期待しています。 当然のことながら、読み込み時間が遅いページは直帰率が高くなる傾向があります。

ページ構成や内容も見逃せません。 効果的なランディング ページには、キャッチーなヘッダーとサブヘッダーが含まれます。 ランディング ページのコピーは説得力がありながらも簡潔である必要があり、ページの訪問者の注目を集めてコンバージョンを促し、目標獲得単価を引き下げます。

以下は、DoorDash のランディング ページの例です。 誰かが DoorDash ドライバーとして働きたい理由を簡潔に述べ、サインアップをできるだけ簡単にします。

ランディング ページを評価し、改善を計画するために使用できるツールがいくつかあります。 Hotjar などのヒート マッピング サービスを使用すると、訪問者がページをどの程度下にスクロールしたかから、ページで頻繁にクリックする領域まで、訪問者がどのようにページを操作しているかについての洞察を得ることができます。 調査結果を使用して、行動を促すフレーズをページの上部に移動するとページのコンバージョン率が向上するかどうかなど、ページでの実験を計画できます。

そこから、Google オプティマイザーなどの A/B テスト ツールを使用して、提案された変更がページが生成するコンバージョン数に統計的に有意な影響を与えるかどうかを評価できます。 優れたランディング ページは、広告キャンペーンと連携して機能し、顧客がマーケティング ファネルを下っていくようにし、その結果、獲得単価を最小限に抑えます。

クロスセルとアップセル

オンライン ストアは顧客データの宝庫です。 このデータを使用して、以前の Web サイト訪問者の活動に基づいて見込み顧客に製品やサービスを推奨できます。

ほとんどのオンライン ストア プロバイダーには、組み込みまたはサードパーティのアップセル モジュールが含まれています。 これらのモジュールは、Web サイトの製品ページへの訪問者に表示され、現在表示しているアイテムのより高価格のバージョン、アドオン、またはアップグレードを推奨します。 これにより、利益率の高い一部の製品の購入頻度が増加し、その結果、平均注文額 (AOV) が増加します。 AOV が獲得単価に直接影響することはありませんが、AOV が高いと、会社の目標獲得単価をわずかに高くしても正当化される可能性があります。

関連して、クロスセリングは、コンバージョンする可能性が最も高い見込み客、つまりあなたのビジネスの以前の顧客をターゲットにします。 多くの電子メール マーケティング ツールを使用すると、顧客の購入履歴と以前のすべての顧客の購入履歴に基づいて、顧客に推奨事項を送信できます。 新しい顧客を獲得するよりも顧客を維持する方がはるかに安いことを考えると、クロスセリング戦略は、企業の獲得単価に大きな影響を与える可能性があります。

もちろん、CPA は、マーケティング活動の効果を評価するために測定する必要があるいくつかのパフォーマンス指標の 1 つにすぎません。

全体像の把握: 従うべきその他の指標

CPA は、マーケティング キャンペーンの効率を測定する優れた方法ですが、その後に何が起こるかについての洞察はあまり得られません。 現代のマーケティングの専門家は、販売が顧客との関係の結末であるとは考えていません。 多くの場合、それは始まりにすぎません。

マーケティングチームのパフォーマンスを包括的に理解するために、獲得単価と一緒に含めることができるマーケティング KPI をいくつか紹介します。

顧客維持率

前述しましたが、繰り返しますが、新しい顧客を獲得するよりも、顧客を維持する方がはるかに簡単です。 顧客維持率 (CRR) を追跡することで、リピート購入をどれだけ促進しているかを測定できます。 リピーターの顧客は通常、獲得にかかるコストもはるかに低く、これにより獲得あたりのコストが削減されます。

業界のベンチマークを念頭に置くことが重要です。 当然のことながら、Amazon などの小売業者は、法律事務所よりも CRR が高くなります。 ただし、CRR が基準を満たしていないことがわかった場合は、獲得単価に影響を与えながら CRR を高めるために実装できる簡単な方法がいくつかあります。

• 顧客ロイヤルティ プログラムは、顧客が商品を購入するたびにポイントを獲得できるようにすることで、リピート購入を促進します。
• メール マーケティング プラットフォームを使用して、過去の顧客に割引を定期的に送信します。
• 顧客からのフィードバックを収集し、それを使用して顧客体験の変更を通知します。
• 紹介プログラムを作成して、顧客が知っている人にあなたの製品やサービスを推薦したことに対して報酬を与えます。

以下は、メール マーケティングを通じて 4 か月のサブスクリプションにサインアップした人に無料配達を提供することで、Uber One が顧客を維持しようとしている方法の例です。

リピーターの顧客は獲得コストが低く、獲得単価が低くなります。 また、彼らはあなたの製品やサービスの品質に精通しているため、一度に複数の商品を注文したり、プレミアム製品を探したりする可能性が高くなります.

これらの大規模で収益性の高い注文をより詳しく調べる価値があります。 平均注文額 (AOV) がそれを可能にします。

平均注文額

平均注文額は、1 回の顧客の購入から会社が得た収益の感覚を示します。 獲得単価と組み合わせると、顧客を獲得するのにどれくらいの費用がかかり、ビジネスにとってどれだけの価値があるかを把握できます。 どちらの指標も、目標コンバージョン単価を決定する際のガイドとして役立ちます。

いつものように、会社の AOV が高すぎるか低すぎるかを判断する前に、業界のベンチマークを知ることが重要です。 通常、注文に複数のアイテムが含まれる業界や、主に高価格のアイテムを販売する業界では、AOV は常に高くなります。 たとえば、宝飾品と高級品の業界全体の平均 AOV は 188 ドルと最も高く、消費財の平均 AOV はそれよりも小さくなっています。 業界間の AOV の違いは、主に業界間の獲得単価の違いを反映しています。

会社の AOV を増やしたい場合は、すぐに導入できるいくつかのイニシアチブを次に示します。

• 指定された最小注文数を満たす顧客に送料無料を提供します。
• バンドル取引を顧客に提供します。
• 注文額が一定額以上の顧客に割引オファーを提供します。
• 柔軟な返品ポリシーを実装します。

以下は、AOV を高めるために補完的な製品をまとめた Harry's の例です。

ほとんどの中小企業は、厳しい予算で運営されています。 健全な AOV により、経費をカバーするために必要な収益を常に確保しながら、万一の場合に備えて貯蓄できるように月末に十分な残高を確保することで、ビジネスを成長させることができます。

健全な CPA、健全なビジネス

現代のマーケティング担当者が毎日扱うデータの量は、時には圧倒的な量になることがあります。 何が重要で何が単なるノイズなのかを解析するのが難しい場合があります。 獲得単価とそれを構成する指標は、常に追跡する価値があります。

会社がまだマーケティングの主要業績評価指標 (KPI) の追跡を開始していない場合でも、開始するのに遅すぎることはありません。 すでに自由に使用できるツールを評価することから始めます。 たとえば、Shopify などのオンライン ストアフロント サイトを使用している場合、これらの KPI は数回クリックするだけで利用できます。 ただし、そのようなサービスを使用していない場合でも、Google アナリティクスなどの無料ツールを使用してこれらのデータ ポイントを簡単に見つけることができます。

獲得単価、AOV、CRR などの KPI を計算するために必要なデータの信頼できるソースを入手したら、それらをより広範なマーケティング チーム戦略に組み込むことができます。 チームが戦略を実行するために使用できる戦術を計画するときは、これらの各 KPI が自分の取り組みとどのように連携するかを検討してください。 たとえば、CPA は有料検索キャンペーンの成功の理想的な指標ですが、CRR はメール マーケティング キャンペーンや顧客ロイヤルティ プログラムにより適しています。

次に、目標と戦術を決定したら、KPI を定期的に見直して、獲得単価などの KPI で目標を達成していることを確認します。 期待どおりの進捗が見られない場合は、計画を再確認し、必要に応じて変更を加えてください。

また、セカンドオピニオンが必要な場合は、無料の戦略レビューについて Coalition Technologies にお問い合わせください。 当社のマーケティング エキスパートが、ビジネスを持続的に成長させるための PPC とオーガニック検索の両方の計画について話し合います。