検索インテントを使用して、より多くのユーザーをリードと顧客に変換する方法

キーワードの背後にある意図を理解することは、ボリュームが最も多いものを明らかにすることよりも重要であることをご存知ですか？ それはすべて、ユーザーが探しているものに帰着します。 1人のユーザーが質問への回答を探している一方で、別のユーザーは珍しく購入する準備ができている場合があります。

意図との違いを理解することは、SEM、SEO、およびコンテンツの取り組みを成功または失敗させます。 ここでは、検索インテントのタイプと、それらを中心にマーケティングキャンペーンを構成する方法を共有します。

検索インテントとは何ですか？

検索インテントは、ユーザーの検索クエリの背後にある理由です。 「なぜこの人がこの特定のキーワードを検索しているのか」という質問に答えるのに役立ちます。 そしてあなたのキーワード研究、SEOとSEMキャンペーンを推進するのを助けることができます。

検索インテントでキーワードを分析すると、検索者が行きたい場所にたどり着くのに役立つクリエイティブ、コンテンツ、ランディングページを提供することで、パフォーマンスの高いSEMおよびPPCキャンペーンを作成できます。

たとえば、彼らは質問への答えを探していますか、それとも何かを購入しようとしていますか？ それぞれの答えは、異なる顧客体験につながります。 あなたの聴衆がそこに着くのを助けるのはあなたの仕事です。

SEMマーケティングでは、キーワードインテントの4つのカテゴリがあります。 それぞれを分解して、キャンペーンに対応するためにキャンペーンをどのように構成する必要があるかを明らかにしましょう。

1.情報キーワード

インターネットでの検索の大部分は、質問をしたり情報を探したりする人々によって行われます。 これらの検索を「情報」と呼びます。 これらには、方向性を見つけることから完璧な結婚式を設定する方法を理解することまでのすべてが含まれます。 ほとんどの場合、これらの検索は商用ではありません。 これは、人々が（まだ）何も購入しようとしていないことを意味します。

では、なぜわざわざ情報キーワードをターゲットにする必要があるのでしょうか。 顧客の一部が共通の欲求、興味、課題を持っているとしましょう。 他の人も、それらの顧客と同じ質問に対する答えを探している可能性があります。

これらのトピックを深くカバーする高品質のコンテンツを作成することにより、このセグメントに彼らが探している情報を提供します。 次に、あなたが彼らの注意を引いている間に、彼らの詳細と引き換えに何かを彼らに提供します。 これは、私たちが「目標到達プロセスの最上位」のリードジェネレーションと呼んでいるものです。

たとえば、「結婚式の計画方法」を検索すると、次の結果が得られます。

上位の結果は、ハウツーガイド、チェックリスト、および大切な日を計画するためのヒントのリストを提供します。 ヒッチドからの最高の結果は、実用的なアドバイスだけでなく、詳細を学ぶためのさらなるリソースでいっぱいです：

上記の例はオーガニックSERPリストからのものですが、これはGoogle広告キャンペーンにも絶好の機会を提供します。 たとえば、「結婚式の計画方法」キーワードの次の広告は、人々に何かを購入してもらうことを目的としています（情報提供の目的にもかかわらず）。

これにより、注目を集め、検索者の質問に答えるコンテンツを提供する機会が得られます。 これを電子書籍の形で行うことで、コンバージョンを確実に生成できるため、メール育成キャンペーンを通じてバックエンドのROIを向上させることができます。

2.ナビゲーションキーワード

ナビゲーションキーワードは通常、特定のWebサイトを探している検索者によって実行されます。 たとえば、「Acquisio」を検索している人は、AcquisioのWebサイトを探している可能性があります（顧客であるか、単に調査しているだけであるかは関係ありません）。

有機的な観点から、あなたができる唯一のことは、人々が探しているものであるため、あなた自身のブランド用語にランク付けすることです。 たとえば、「Google広告」という用語でランク付けした場合、トラフィックが発生する可能性はほとんどありません。 なんで？ 人々がGoogle広告のウェブサイトまたはログインページを検索しているからです。 私たちのようなサービスやプラットフォームではありません。

PPCキャンペーンは、わずかに異なる課題（および機会）を提示します。 たとえば、「Acquisio」を検索すると、2人の競合他社がSEMキャンペーンのブランド名をターゲットにしていることがわかります。

競合他社のキャンペーンは現在マーケターの間で一般的であるため、これを回避するためにできることは何もありません。 ただし、ユーザーのナビゲーション検索の目的により、検索しているブランドは、クエリに最も関連性が高いため、クリックの大部分を獲得する可能性があります。 検索者が競合他社のオファーに気を取られないようにするために、独自のブランドキーワードに入札することをお勧めします。

独自の競合他社キャンペーンを実行する機会は見逃せません。 この戦略はどの業界でも機能します。 たとえば、eコマースブランド「BeardBrand」を検索すると、次の結果が得られます。

The Beard Shedがここで行ったように、広告に競合他社の名前を使用することはお勧めしません。幸い、競合他社はBeardbrandシリーズの製品を販売している単なる小売業者です。

競合他社の名前を不必要に含めると、法的措置につながる可能性があり、一般的に非倫理的な動きです。 しかし、それはあなたが他の方法で彼らから注意を奪うことができないという意味ではありません！ 独自の競合他社のキャンペーンをテストし、結果を測定します。

3.商業調査

人々が購入する準備ができる前に、彼らは通常「調査モード」にあります。 これは、高額商品や、多額の長期投資を必要とするサービスに特に当てはまります。 たとえば、Googleは、典型的な自動車購入サイクルで、「3か月間に900を超えるデジタルタッチポイント」を使用する自動車の購入に関心のある人を発見しました。 購入サイクルの時間はさまざまですが、検索者の旅に参加することが重要です。

商業調査のキーワードは次のとおりです。

• 質問例：「最高の冷凍庫は何ですか？」
• 比較例：「アディダスvsナイキ」
• 「Facebookの代替」などの他のオプション

これらのキーワードには、比較シート、ホワイトペーパー、仕様など、目標到達プロセスの中間または最下部のコンテンツが必要です。これにより、見込み顧客に製品やサービスに関するできるだけ多くの情報を提供できます。

たとえば、「最高の洗濯機」で得られる結果は次のとおりです。

一番上の結果をクリックすると、現時点で市場に出回っている一番上の洗濯機の詳細な分析が表示されます。

情報キーワードとは異なり、このコンテンツを大幅に制御することはできません。 確かに、最高の比較Webサイトとコンテンツは、公平なサードパーティのソースによって作成されています。

代わりに、PR主導のインフルエンサーマーケティングアプローチを採用してください。 これらの既存のコンテンツの作成者を確認することから始めます。 手を差し伸べ、関係を築き、影響力のある人々に無料の製品とサンプルを提供します。 インフルエンサーとソートリーダーがあなたが提供するものを知っている（そして愛している）とき、彼らはそれについて書く可能性が高くなります。

4.トランザクションキーワード

検索インテントの4番目で最後の形式は、SEOおよびSEMマーケターにとっての聖杯です。 トランザクションキーワードは通常、何かを購入しようとしている人によって作成されます。 これらのキーワードには、次のようなものが含まれます。

• ナイキの新しいお得な情報
• iPhoneXSを購入する
• 最高のタイレストランニューヨーク

通常、人々はオンラインであろうと対面であろうと（レストランの場合）、何かを購入しようとしています。 ただし、キーワードがトランザクションであるために、通貨交換につながる必要はありません。 無料トライアルへのサインアップやアカウントの作成は、すべてトランザクションキーワードの例です。

Google広告とSEMキャンペーンは、トランザクションキーワードをターゲットにする場合に最も効果的です。 これらのキーワードは商業目的が高いため、ROIが向上する可能性が高くなります。

彼らはまた非常に競争力があります。 「スニーカーをオンラインで購入する」という用語の上位の結果を見てください。

つまり、SEM戦略全体を最適化して、高品質のスコアとコンバージョン率を実現する必要があります。 言い換えれば、あなたはあなたの顧客に購入を強いなければなりません。

高い商業目的のための最適化

インテントの最適化は、このターゲットトラフィックを誘導するコンテンツから始まります。 基本的に、ユーザーが検索した目的のアクションを実行できるようにします。 非常に商業的なキーワード（つまり、トランザクションの意図）に関しては、ユーザーが実行する必要のあるアクションを明示的に明確にする必要があります。

トラフィックをランディングページ（「マーケティングオートメーションソフトウェア」）または製品ページ（「ナイキスニーカー」）のどちらに誘導する場合でも、次の要素を含める必要があります。

• メリット重視のコピー：見出しとコピーは、ユーザーの意図と一致している必要があります。 彼らが何かを購入しようとしている場合は、あなたのコピーを使用して、なぜ彼らがあなたから購入する必要があるのか​​を説明してください。
• リスクを軽減する：明確なメリットだけでなく、ユーザーの懸念を緩和する必要もあります。 証言、賞、クライアントのロゴを使用して、社会的証明を作成できます。
• すっきりとしたデザイン：不要な雑然としたデザインを作成しないでください。 ユーザーが必要なアクションを実行するためにフープをジャンプすることなく、必要なアクションを実行できることを確認してください。
• 明確な召喚状：ユーザーに実行してほしい単一のアクションは何ですか？ 対照的な色を使用してこれを明確にし、CTAを輝かせます。
• eコマースの商品リスト：商品のリストにトラフィックを誘導している場合は、ユーザーの邪魔にならないようにして、ユーザーが自由に閲覧できるようにします。 繰り返しになりますが、すっきりとしたデザインにすることで、スムーズで楽しいカスタマーエクスペリエンスを作成できます。 あなたの製品ページが利益主導のコピー、CTAと社会的証明ブースターで重労働をするのを許してください。

最初にeコマースの世界からのいくつかの例を見てみましょう。 「ナイキシューズを購入する」というキーワードで表示される広告は次のとおりです。

このコピーは、ターゲットキーワード、クリックするように誘うオファー（10％割引）、およびペルソナ主導のメリット（「見た目をリフレッシュする」）に焦点を当てています。 これは、次の場所に移動するランディングページです。

ご覧のとおり、デザインはすっきりしていて、ユーザーは必要な靴を閲覧して見つけることができます。 また、スタイルや色などでフィルタリングするシステムも含まれています。 製品ページ自体も、上記で説明した最適化基準に適合しています。

折り畳みの上に強力なビジュアルがあり、その下に利益とストーリー主導のコンテンツが続く、明確な召喚状があります。 また、配送と返品の詳細も含まれています。 これは、ユーザーが最も重要な場合、つまり購入する直前に発生する可能性のある差し迫った懸念に対処します。

それでは、SaaSの世界の例を見てみましょう。 「メールマーケティングソフトウェア」というキーワードの広告は次のとおりです。

繰り返しになりますが、広告自体は利益主導のコピーを使用し、コアバリュープロポジションに焦点を当てています。 また、「無料でお試しください」という簡単なオファーも提供しています。 次に、ランディングページを見てみましょう。

このランディングページは、明確なデザイン、シンプルな見出しのコピー、および2つの社会的証明ポイント（紹介文と顧客数）を組み合わせて使用​​しています。 召喚状は、広告で開始されたメッセージも継続します。 これにより、SERPからランディングページへのシームレスなカスタマージャーニーが作成されます。

あなたの意図を確認してください

検索インテントは、Googleがコンテンツをランク付けする方法に大きな影響を与え、コンテンツを最も必要とするユーザーに配信します。 コンテンツとSEMキャンペーンを意図的に最適化することで、ターゲットキーワードをランク​​付けし、PPCキャンペーンからプラスのROIを生み出す可能性が高くなります。

もちろん、検索インテントを最適化することには、他にも副次的な利点があります。

1. あなたは訪問者にあなたのウェブサイトの他のページを訪問させる可能性が高いです
2. 関連性の高いコンテンツとは、バウンス率が低下することを意味します
3. Googleは、関連するクエリをグループ化することを知っています。つまり、リーチを拡大します。

コンテンツ、ページ上のSEOおよびSEMキャンペーンを監査します。 より良い結果を得るためにぶら下がっている果物を明らかにするために、GoogleAnalyticsと検索コンソールからのデータを見てください。 ユーザーの意図に合ったコンテンツとキャンペーンを作成すると、より良い結果が得られるようになります。

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フィーチャー画像：Unsplash / Anthony Martino
2018年8月に作成者が撮影したすべてのスクリーンショット。
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