急上昇中のRTBオーディオ広告：PandoraとSpotify

音楽ストリーミングサービスのおかげで、オーディオ広告は活況を呈しています。 広告主の84％が、2018年のメディアプランでデジタルオーディオがより大きな役割を果たすと述べています。昨年、オーディオ広告の収益は4億2500万ドルから6億300万ドルに急増し、1年間で42％増加しました。

オーディオ広告は広告主にとって魅力的です。 PrinceがPandoraでライブ配信された後、わずか1日で686,348人がPrandoraにPrinceステーションを追加しました。 ブルーノ・マーズがカーディBと一緒に「フィネス」をグラミー賞で演奏した後、彼の曲は230万回ストリーミングされました。

そして、Spotifyのような企業はすでにこの成長傾向を利用しています。 彼らは2016年にプログラマティックデジタルプラットフォームの立ち上げを主導しました。それ以来、リアルタイムビッダー（RTB）ソリューションを通じてマーケターにディスプレイ広告を提供する方法をリードしてきました。

（広告）ブロックの新しい子供であるPandoraは、広告主にアピールするためのより簡単なオプションを考え出す必要がありました。 Pandoraは最近、Spotifyでオーディオ広告のリアルタイム入札を競う準備ができていると発表しました。 SpotifyとPandoraのリアルタイム音声広告入札の両方の機能を見てみましょう。

SpotifyとPandoraがオーディオ広告ビジネスを支配

Spotifyは2016年にベータ広告プラットフォームであるSpotifyAdStudioをリリースし、ユーザーがほぼリアルタイムでオーディオ広告に入札できる最初のストリーミングサービスになりました。

これは、ユーザーが法外な使い捨て料金やライセンス料を支払うことなく、Spotifyの音楽ライブラリを使用してプログラマティック広告を作成できることを意味しました。 代わりに、リアルタイムビッダー（RTB）オークションを使用して音楽を購入することもできます。

Ad Studioの立ち上げは成果を上げ、2017年にはRTBオーディオ広告がSpotifyの広告サポート収益の18％を占めました。 そして、それはブランドにも有効です。

Adidas Originalsは、Spotifyで複数の広告フォーマットを使用して、新しいAllOriginalsキャンペーンの認知度を高めました。 最終的に、AdidasOriginalsはSpotifyAdsを使用して30,000件の広告ページにアクセスしました。

Spotifyは最近まで、音楽業界でRTBオークションに参加した唯一のプレーヤーでした。 Pandoraは今年、プログラムで独自のオーディオインベントリを提供すると発表しました。 彼らはすでにディスプレイとビデオを使ったプログラマティック広告の在庫を提供していますが、これまでオーディオを提供していません。

Pandoraの最高収益責任者であるJohnTrimbleは、次のように説明しています。「広告の未来がデジタルオーディオであることは明らかです。 その投資を解き放つ鍵は、プログラマティックオーディオです。」 Pandoraはすでに成功を収めています。 彼らはLaneBryantと提携して、収益源の拡大を支援しました。 レーンブライアントは、当初の7％の目標と比較して、休暇期間中に店舗のトラフィックを17％増加させました。

Spotifyは、広告プラットフォームとしての関心に関しては依然としてPandoraを上回っていますが、マーケターは、新しいオーディエンスにリーチするためにPandoraでオーディオ広告を購入するために予算を使い始める可能性があります。

RTBオーディオ広告の仕組み

RTBの広告購入プロセスには、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、アドエクスチェンジ、およびサプライサイドプラットフォーム（SSP）が含まれます。

• デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、広告主に代わって広告の購入を自動化します。
• Ad Exchangeは、広告主がサイト運営者からリアルタイムで広告枠を評価、入札、購入できるオープンマーケットプレイスです。
• サプライサイドプラットフォーム（SSP）は、サイト運営者が広告枠を販売するのに役立つプラットフォームです。 自社で販売できる内部在庫もある場合、パブリッシャーはSSPを使用する必要はありません。

簡単な説明については、以下のIABの説明ビデオをご覧ください。

RTB広告では、広告主はDSPを使用して、入札額、広告枠タイプ（Ad ExchangeまたはSSPから取得）、および広告スペースを選択します。 リアルタイムオークションは広告交換で行われます。 広告主はDSPに入札し、勝者は広告スペースを取得します。 受賞した広告は、サイト運営者のプラットフォームに表示されます。

SpotifyとPandoraは、はるかに大きな在庫を作成するために複数のマーケットプレイスと取引を行っています。 Spotifyは、Rubicon Project、The Trade Desk、およびAppNexusと提携しています。 Pandoraは、The Trade Desk、AdsWizzのAudioMatic、MediaMathと提携しています。 在庫が多いほど、より多くの広告投資が促進されます。

広告プラットフォームとしてのSpotifyとPandora

他の音楽ストリーミングサービスがより多くのデジタル広告オプションを提供し始めるにつれて、広告主が広告を掲載するときに適切なチャネルを選択することが重要になります。 SpotifyとPandoraはどちらも、広告主が独自のターゲットを絞ったオーディオ広告を作成できるようにしますが、一方のプラットフォームを他方よりも活用するために市場を左右する可能性のあるいくつかの重要な違いがあります。

SpotifyがPandoraをリーチで打ち負かす

Spotifyはこれまで、世界中で1億5900万人のアクティブな月間ユーザーを誇っています。 2018年第1四半期末までに、同社は月間アクティブユーザー数が1億7000万人に達すると発表しました。

一方、Pandoraの最新のレポートによると、月間アクティブユーザーは7,370万人にすぎません。

また、Pandoraは現在、昨年オーストラリアとニュージーランドからサービスを停止した後、米国でのみ利用可能になっています。

広告が世界中のオーディエンスにリーチすることが重要な場合、Spotifyがリーチの勝者です（今のところ）。

Spotifyがプレミアムサブスクライバーで勝つ

広告のリーチは、オーディエンスのターゲティングと同じくらい優れています。

Spotifyには7500万人のプレミアムサブスクライバーがいます。 Pandoraには563万人のプレミアムサブスクライバーがいます。 両方のプラットフォームの有料購読者には、オーディオ広告は聞こえません。 広告主として、2つのプラットフォームのどちらかを選択する際に考慮する必要があることです。

今のところ、Spotifyはまだより多くの無料ユーザーを誇っています。つまり、Pandoraと比較してアドレス可能なオーディエンスが多いということです。 ただし、将来的には、プレミアムサブスクライバーが少なくなることが、広告主がPandoraに目を向ける理由になる可能性があります。

Pandoraはより速い成長でSpotifyを通過します

予測される成長の観点から、時間の経過とともにどれだけ成長しているかに基づいて広告プラットフォームを選択することもできます。 成長予測が大きければ大きいほど、予算も大きくなり、在庫も良くなります。 SpotifyはPandoraよりも速いペースで成長していました。

ただし、Pandoraの最近の成長とSpotifyの最近の秋は、Pandoraのプラットフォームにとどまりたい広告主にとってより多くの機会を開く可能性があります。

2018年第1四半期のレポートによると、Pandoraは今年の最初の3か月間に3億1920万ドルの収益を上げましたが、昨年の同じ四半期には3億1600万ドルでした。 SiriusXMは最近、Pandoraの株式に4億8000万ドルを投資し、同社の19％の株式を取得しました。 これらはすべて、Pandoraで広告を始めるべきかどうか疑問に思っている先見の明のあるディスプレイマーケターにとっては青信号です。

SiriusXMは、iHeartMedia（独自のプログラマティック広告プラットフォームもあります）に出資しているLibertyMediaとも連携することに注意してください。 合併の保証はありませんが、PandoraとiHeartMediaのような他のストリーミングプラットフォームが最終的に力を合わせて、Spotifyに対するより良い広告プラットフォームになる可能性があります。

両方のプラットフォームの広告コストに関しては、Win-Win

SpotifyまたはPandoraでの広告の費用は、選択した広告の種類によって異なります。 どちらもCostPer1000（CPM）に基づいているため、1,000回のリッスン（広告の表示回数）ごとに課金されます。

オーディオ広告の場合、SpotifyのCPMは約5ドルから30ドルですが、PandoraのCPMは約8ドルから12ドルです。

Spotifyはキャンペーンごとに最低25,000ドルを持っており、これは資金不足の中小企業を寄せ付けない可能性があります。 ただし、ブランドは、最低250ドルの予算で、AdStudioを介して個々の広告を掲載できます。 Pandoraの基本的なキャンペーンパッケージは月額約$1,500から始まり、最低額はありません。これにより、中小企業にとってより魅力的なプラットフォームになる可能性があります。

Spotify：オーディオ広告を設定する方法

使いやすさは、広告主にとってもう1つの考慮事項です。 現在、SpotifyのセルフサービスプラットフォームであるAdStudioを介して広告を作成できます。 または、Spotify for Brandsから直接、またはAcquisioなどのトレードデスクパートナーから広告を購入することもできます。

SpotifyのAdStudioプラットフォームはまだベータ版であるため、広告主になるための順番待ちリストがあります。 したがって、最初に、順番待ちリストに参加するためにサインアップする必要があります。 承認されたら、アカウントを作成できます。 アカウントを作成したら、右上隅にある[広告]をクリックしてから、[広告の作成]をクリックします。

セットアップページに移動します。 ここで、広告の目的と広告名を選択します。

次に、[予算とオーディエンス]セクションに入力できるようになります。

最後に、オーディオスクリプトをプラットフォームにアップロードします。

広告は、モバイル、タブレット、デスクトップを含むすべてのSpotify対応デバイス、および接続されたTV、車、家庭用デバイスに表示されます。

Pandora：オーディオ広告を設定する方法

PandoraforBrandsでRTBオーディオ広告オプションを見つけることができます。

現在、広告を購入するにはPandoraに広告主として登録する必要があります。または、Acquisio Trading Desk（ATD）などのPandoraに接続されたサードパーティサービスを通じて広告を購入することもできます。

ただし、Pandoraは、A Million Adsとして知られるAdCouncilと提携して、新しいセルフサービスプラットフォームの可能性をテストしています。 また、AdsWizzを購入したことで、広告主はPandoraのセルフサービスプラットフォーム上のSpotifyなど、さまざまなパブリッシャーでオーディオ広告を購入できるようになります。 PandoraがAMillionAdsの外で独自の広告プラットフォームを立ち上げるかどうかを判断するのは時期尚早ですが、当面の間、彼らはまだRTB市場にいます。

成功したRTBオーディオ広告キャンペーン

オーディオ広告のリアルタイムビッダーは、多くのブランドにとってスケーラブルで効率的ですが、ブランドは、ROIを最大化するために広告を最適化する方法を理解する必要があります。 Spotifyは、広告がNCSベンチマークよりも1,000インプレッションあたりの売り上げの増加を促進するのに25％効果的だったと主張しています。 しかし、RTBオーディオ広告でこの種の成功をどのように達成しますか？ コンテキストオーディオ広告が最善の戦略です。

Canada Dryは、Spotifyの「チル」プレイリストを使用して、午後半ばから後半にリスナーをターゲットにしました。 このキャンペーンは、視聴者がいつ、どのように製品を消費しているかを知ることを目的としていました。

ドクターペッパースナップルグループ（カナダドライを所有）のプログラマティックメディアおよびデータ戦略マネージャーであるBrit Sundbergは、次のように述べています。広告エクスチェンジャー。

カナダドライは、状況に応じた視聴者を活用するために、プログラムで自動化されたオーディオを乾燥させます。 彼らの配置は全体的に95％でした。 また、完成時の可聴性と視認性は約87.5％でした。

別の例では、ネスレウォーターズは、「ここからの偉大さの泉」キャンペーンで、パンドラの接続されたデバイスでコンテンツターゲット広告を使用しました。 彼らは、健康とウェルネスのトレンドに訴える地元のコミュニティや地元の音楽を聴くのが大好きな人々の「心のこもった達成者」をターゲットにしました。 以下に例を聞くことができます。

ネスレウォーターズは、接続されたデバイス上のユーザーをPandoraのターゲティングオプションでターゲティングすることにより、クロスデバイスユーザーにより関連性の高いコンテキストオーディオ広告を提供できます。

PandoraとNielsenは、コンテキスト関連性の調査を共同で作成しました。 彼らは、パーソナライズされたラジオ局と組み合わせたコンテンツターゲット広告が、テレビ広告と比較した場合、購入意向が33％を超えることを確認しました。 この増加は、適切な環境で消費者をターゲットにすることがコンテンツと同じくらい重要であるという考えを証明しています。

たとえば、この調査では、関連する音声広告を聴きながら食べ物を食べると、親和性と購入意欲が高まることがわかりました。 広告主は、状況に応じた音声広告を作成するだけでなく、パフォーマンスが向上する傾向があるため、短い広告を作成することを目指す必要があります。

Pandoraは、長さが約8秒のオーディオ広告は、若いオーディエンスの方がパフォーマンスが優れていることを発見しました。 10〜30秒の長さの音声広告は、幅広い年齢層のコンバージョンを促進することに成功しました。 Pandoraの広告製品戦略担当SVPであるLizzieWidhelmは、10秒と30秒のオーディオ広告を組み合わせることが道のりだったと述べています。 彼らは、13秒の広告を作成することにより、Subwayの新しいFootlongキャンペーンでこれをテストしました。

まとめ

結局のところ、広告主は自分たちの欠点をカバーするプラットフォームを選択する必要があります。 予算に余裕があり、パーソナライズされた広告に苦労している場合、Pandoraはパーソナライズを増やして広告のパフォーマンスを向上させるのに役立つ場合があります。 よりクリエイティブなコントロールを提供するセルフサービスオプションが必要な場合は、SpotifyのAdStudioでの先駆的な取り組みがより良い選択かもしれません。

最終的に、両方のプラットフォームは広告収入を増やし、広告の表示を支援しようとしています。どちらも、あなたを幸せに保つために必要なテクノロジーを使用します。

RTBオーディオ広告の利点は、広告主にとっての柔軟性にあります。 高品質の音楽にアクセスし、高額な費用を支払うことなく、ターゲットを絞ったパーソナライズされたオーディオ広告を作成できることは、多くのマーケターにとって魅力的です。 SpotifyやPandoraなどのプラットフォームがRTB広告を提供するようになったため、マーケターはより多くの場所でオーディエンスにリーチする広告を作成する機会が増えました。 実際にプラットフォームを選択する場合は、目標やその他の制限を念頭に置いてください。

Spotifyはグローバルなリーチが広く、アクセス可能なオーディエンスも多くなっていますが、より大きなキャンペーンを作成する場合は、より費用がかかります。 PandoraはSpotifyに少し遅れをとっていますが、それでもより手頃な料金で高度にパーソナライズされた広告を提供しており、広告のブーストを探している中小企業にアピールする可能性があります。

Spotifyと同様に、Pandoraは最近RTBに拡張され、パートナーのDSPでアクセスできるインベントリを提供しています。 これらのプラットフォームに直接アクセスするための予算のしきい値を満たしていない場合は、ATDなどのマネージドサービスのトレーディングデスクを使用してこの在庫にアクセスする可能性が常にあります。 経験豊富なキャンペーンマネージャーが、これらの購入を最小限に抑えるお手伝いをします。

どのオプションを選択しても、明確なことが1つあります。それは、オーディオ広告が定着しているということです。

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / Julian O'hayon

著者によるすべてのスクリーンショット。 2018年5月に撮影。

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