リアルタイムマーケティング：戦略と最良の例
公開: 2022-06-23この記事のサイクルでは、ブランド認知度とリアルタイムマーケティングの定義を扱いました。ブランド認知度の定義の進化と、コンテンツマーケティングがブランド認知度の強化にどのように役立つかから始めます。 リアルタイムマーケティングとは何かまで。 この点で、この記事ではこの問題に対処し、リアルタイムマーケティングの最良の例をリストします。
2013年2月3日です。ニューオーリンズのシーザーズスーパードーム内では、サンフランシスコフォーティナイナーズとボルチモアレイブンズがスーパーボウルで競い合っています。 過去数分間、停電により巨大施設の照明の半分が暗くなり、今シーズン最大のサッカーの試合が中止されました。 そして、それは世界で最も注目されているスポーツイベントの1つを中断するだけではありません。 何億人もの人々が画面に接着しているスーパーボウルは、マーケターにとって絶対に必見です。30秒のコマーシャルの放送時間はその年に400万ドルかかります。
午後8時48分（イタリアでは午前3時48分）、まだサスペンスに満ちた雰囲気の中で、オレオは歴史に残る運命にあるツイートを投稿しました。 あなたはまだ暗闇の中でダンクすることができます。」
モンデリーズインターナショナルグループが所有する有名なクッキーブランドは、わずか14時間で15,500件のリツイートを獲得し、Facebookに投稿された同じツイートの画像は20,000件のいいねを獲得しました。
10年近く前のその夜は、ブランドがリアルタイムアプローチを使用したのは初めてではありませんでしたが、今日でも、オレオのツイートは、これまでで最も強力なリアルタイムマーケティングの例の1つです。 そして、ほぼ間違いなく最も引用されています。
「ワシントンポスト」は、オレオのツイートのような広告は、現代のコミュニケーションの形式とプロセスの両方における出発点である本当の「飛躍」を前提としていると書いています。
- ニューヨークに設置された「ソーシャルメディアコマンドセンター」には、クリエイティブ、マーケター、およびアカウントマネージャー、およびモンデリーズインターナショナルのマーケティングエグゼクティブ。
- ソーシャルネットワークの典型的な形式。これは、仲介者、つまり放送局（典型的な1対多の構造に従ってメッセージを送信する従来のメディア）を排除することにより、応答時間に並外れた速度を提供しました。 オレオはソーシャルプラットフォームでの公開を選択することで、テレビ放送用の放送時間や印刷用の物理的なスペースを購入する必要がありませんでした。 代わりに、それはニュースの速さで、いわば旅行することができました。
Oreoのツイートでは、多くの人がメディアの見事な使用法を認識していました。これは、特定の製品に関するメッセージをパーソナライズするためにTwitterをリアルタイムで使用する方法の教科書の例です。
有名なスポーツマーケティングコンサルタントであるBobDorfmanがコメントしたように、それはほんの始まりに過ぎませんでした。数年の間に徐々に完成するものをすでに予見していました。ライブイベント中の瞬間をキャプチャします。
リアルタイムコンテンツマーケティングで時間とスケジュールを最適化する
効果的なコンテンツを作成するには、時間とスケジュールが必要になる場合があります。 また、スケジュールもプログラムもできないイベントの場合のように、企業がデジタルプレゼンスの痕跡（せいぜいポジティブ、とにかく消えない）を残すには、迅速な対応（ほぼ即時）が必要です。
リアルタイムマーケティングの定義において、予測不可能で予期せぬ事態に直面した場合でも、適時に対応できることをほのめかしました。 その投稿では、特に、現象やトレンドの情報構造を発生時に強化する機能について言及していました。 そして、現実を展開しながら解釈し、リアルタイムのマーケティング活動を成功させるための安定した基盤を築くための最初のステップは、オンラインとオフラインの会話を継続的かつ積極的に聞くことを可能にするツールの採用です。
確かに、正確で完全なプロファイルされた情報からのみ、瞬時を目的としたコンテンツの作成に使用される、現実的で広範で明確な知識を構築することが可能になります。 真に関連性を持たせるには、リアルタイムマーケティングは、リアルタイム分析に基づく必要があります。これは、さまざまなソースからの受信データを刻々と処理する特定の分析プロセスの結果です。
計画外のイベントと計画可能なイベント
リアルタイムマーケティング戦略は必然的に現在の傾向と即時の顧客フィードバックに焦点を合わせますが、それでも時間とリソースを最適化する方法で設定することができます。 対処する必要のあるステップは、最初に、スケジュールされていないイベントとスケジュールされていないイベント、およびスケジュール可能なイベントの2つのカテゴリのイベントを区別することです。
- 計画もプログラムもできないイベント（例外的なイベント、ニュースストーリー、政治家のスピーチ、公人の行動、社会的または文化的に重要なイベント）は、会社にとってストーリーテリングの機会になる可能性があります。 切迫感に圧倒されることなく、少なくとも1つの実質的な側面でブランドの物語と常に一致するように、すべてのアクションを設計するよう努めることが不可欠です。 これには、危機を解決したり、その影響を軽減したり、ブランドがそれ以上の画像の損傷を防ぐために、非常に短い時間枠で作成する必要のあるコンテンツも含まれます。
- 計画可能なイベント：業界のイベント、休日、公の祝日、および年間を通じて発生するさまざまな「世界の休日」。 これらすべての場合において、効果的で現実的な計画に重点を置く必要があります。 注意深い計画（インフレ、過密を回避するだけでなく、機会を逃したことからの注意散漫を回避する）を通じて、編集計画を作成することを目的としたコンテンツを使用して、ブランドのアイデンティティを高め、認知度を高めることができます。 特に、コンテンツは、イベント、消費者、ブランドに関連している必要があります。
また、このカテゴリには、リアルタイムマーケティングがいわゆる「地理的行動」情報を利用できるスケジュールされたイベントがあります。この場合、データは、ユーザーの場所とターゲットが最も頻繁に使用する「関心のあるポイント」を相互参照することによって取得されます。聴衆（例えば、商業施設、スポーツクラブ、劇場など）。
リアルタイムマーケティング：完璧な危機管理の有名な例
冒頭で説明したオレオのツイートと、これから説明するリアルタイムマーケティングの例には、少なくとも2つの大きな違いがあります。
- 前者とは異なり、次の2つの例は、潜在的にネガティブなイベントをリアルタイムで正常に処理できるようにするソリューションを示しています。 オレオの場合、停電は外部の事件を悪用して可視性と報道価値を獲得します（ただし、直接的な障害を克服することはできません）。 AsosとKFCの場合、リアルタイムマーケティングによって処理されるイベントは、それぞれ内部エラーと制御不能なイベントの結果であり、混乱を招きます（したがって会社の責任になります）。
- AsosとKFCは、予期しない状況を解決するために行動を起こします。 オレオは、プログラム可能なイベントの中で突然のチャンスをつかみます。
3つの異なる戦略が機能している3つのケースすべてにおいて、リアルタイムマーケティングは完璧なメカニズムで機能します。つまり、コンテンツマーケティングを通じて認知度を高めます。 さらに探求してみましょう。
Asos：間違いを認めてより好感を持てるようにする方法
2018年3月21日、スペルミス（オンラインではなく「onilne」）を含む碑文が記載された17,000個のバッグを印刷した後、ASOSはすぐに対応しました。 間違いを率直に認めるツイートを投稿した。 ここで、完璧なリアルタイムマーケティング（再）アクションの鍵となるのは、非常に迅速で、礼儀正しく、皮肉な対応です。 そのツイートのおかげで、ブランドは他の誰かがそれを指摘する前にそれが間違いを犯したことを認めました。 面白い（そして面白がった）声のトーンは、会社がより友好的で非公式な意味で自分自身を再定義することを可能にしました。
マイクロコピーは少し傑作です。「わかりました。タイプミスのある17,000個のバッグを印刷した可能性があります。 限定版と呼んでいます。」
586のコメント、8.5kのリツイート、49kのお気に入り：Asosが責任を負う気楽なコンテンツはエピソードを優雅に軽視し、オンライン小売大手としてのプロフィールに人間性を追加します。
KFC：ブランド認知を改善することでコントロールを取り戻す方法
2018年にとどまりますが、英国に移動しましょう。 2018年2月、KFCの「#ChickenCrisis」は世界中のデジタルチャンネルでバウンスします。有名なファーストフードレストランは、信じられないほどの、しかし真実の、鶏肉が不足していたため、有名な鶏肉料理を提供できません。 ほとんどのレストランは、警告なしに一時的に閉店を余儀なくされています。
ブランドの反応はすぐには現れませんが、2日間の沈黙の後、KFCのソーシャルチャネルが嘲笑のコメントで溢れかえっています。 応答は、新聞やソーシャルメディアで配布されるプレス発表の形で提供されます。特徴的な紙のバケツを前景に示す画像によって紹介された短い謝罪テキストです。 バケツでは、ブランド名の文字が頭字語「FCK」を形成するように再配置されます。
マーケティングは、クリエイティブとともに、ここで緊急性に表現力のある形を与え、例外的な状況によって引き起こされる混沌とした状況の制御を取り戻すことに成功します。
コピーは絶対に素晴らしいです： 「鶏肉のない鶏肉レストラン。 それは理想的ではありません。 お客様、特に私たちが閉鎖されていることに気付くために旅をしてくださったお客様には、大変お詫び申し上げます。」 （鶏肉のない鶏肉レストラン。理想的ではありません。お客様、特に私たちが閉店していることに気づいたために旅行したお客様には、大変お詫び申し上げます）。 オンラインとオフラインの反応は非常に好意的でした（わずか3か月後、キャンペーンは10億人以上に到達しました）。
- ブランドのインプレッションスコアは、-2から-12に9ポイント低下しましたが、発表後すぐに-1に戻ります。
- 世界中の7億9700万人の聴衆のために700以上の記事と数え切れないほどのテレビの議論。
- ソーシャルメディアの2億1900万人のユーザー。
パーソナライズ：リアルタイムマーケティングとの関連性
今日のマーケティングは主に関連性に関するものであり、ブランドは、ターゲットオーディエンスの好み、問題、ニーズ、欲求を深く知っている場合にのみ、ターゲットオーディエンスに関連性を持たせることができます。 Oreo、Asos、およびKFCの優れたリアルタイム通信の背後には、これまでにない正確な顧客プロファイルを可能にする分析ツールがあります。
新しいデジタルテクノロジーによって提供される洞察のおかげで、マーケターは合理的な決定をより迅速に行うことができ、ターゲットオーディエンスの注意を引く可能性が高いコピーを作成し、ますます目立つことができるリアルタイムのオファーを行うことができます競争の激しい市場。 言い換えれば、リアルタイムマーケティングの基盤には、データの強化とコミュニケーションのパーソナライズを可能にする方法論とソリューションがあります。
したがって、他の要素とは異なり、関与して引き付ける能力を備えたパーソナライズは、リアルタイムマーケティングイニシアチブの成功に不可欠です。
ソーシャルネットワークは、定義上、会話を存続させ、戦略に関するフィードバックを取得し、危機を解決するためにタイムリーな行動を取るための最良のチャネルですが、リアルタイムマーケティングはマルチプラットフォームでオムニチャネルです。 複数のチャネルを使用することで、全体的な視点から市場を見ることができ、ブランドの価値提案をやり直すためのあらゆる機会を活用できます。
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コミュニケーションのさまざまな瞬間を現在の魅力的な体験に変えるための最善の解決策は、パーソナライズとオムニチャネルアプローチを組み合わせることです。