合理的に不合理：決闘する脳に情報を提示する方法

公開: 2015-04-22

「人間は合理的な動物ではありません。彼は合理的な動物です。」

オンラインマーケターは、ユーザーエクスペリエンス（UX）の調査を行う際に、SF作家のロバートA.ハインラインによるこの引用を念頭に置いておくとよいでしょう。

BrilliantExperienceのCEOであるJohnWhalen氏によると、 UXの調査は、人々が何を言っているのかではなく、人々が何をしているのかを観察して、頭の中にあるものを理解することを目的とすべきです。 SiteTunersのCEOであるTimAshは、人々が特定の決定を下す理由にアクセスできないため、音声、説明、またはアクション後の合理化によって調整されたものはすべて疑わしいことに同意します。これはより直感的です。

ランディングページ最適化のエピソードで、ジョンとティムは、ユーザーアクションの背後にある動機と心理学、ブランド管理とWebユーザビリティの対立、および人工的なUX研究環境の廃止について話し合います。

1.合理的で感情的なブレンド

高レベルの決定を下すとき、人々は彼らが完全に合理的であると信じたいです。しかし、プロセスの大部分は、私たちの記憶が簡単に圧倒されるため、実際には感情、本能、および古典的な意思決定のショートカットの使用に結びついています。

したがって、ジョンは、理想的なユーザーエクスペリエンスの設計は、論理的な意思決定プロセスであると人々が信じていることをサポートし、同時に、根底にある無意識の意思決定をサポートすると述べています。

それは一度に2つのことを提示することです。より明白なのは、外見的で論理的で首尾一貫したプランナーへのアピールです（つまり、事実に基づいた情報と製品またはサービスの機能/利点を提示すること）。あまり目立たないが、同様に重要な感情的な魅力–成功を暗示する画像、自由な思考に訴えるコピー、またはその他の12の感情的なトリガーのいずれかである可能性があります。

感情的な側面は、あなたの製品やサービスとは関係がなく、欲望と恐れと関係があります。脳内の報酬システムをアクティブにし、すぐに行動しないと失うものを人々に思い出させます。

Phil Bardenが著書「 Decoded：The Science Behind Why We Buy」で説明しているように、ブランドは興奮、冒険、自律、規律、セキュリティ、楽しみなどの高レベルの目標に対応する必要があるとティムは付け加えています。したがって、ブランドにとって、それらのどれが彼らの約束であるかを理解し、その人の根底にある動機に到達するためにどの角度を使用するかを特定することが重要です。

2.適切な関連付けを取得する

神経科学には、 「一緒に発火するもの、一緒に配線するもの」ということわざがあります。 これは、私たちの脳内のすべて（配線されているものを除く）が連想学習であり、同じ刺激に反応する脳の部分がより強力な接続と関連付け（セマンティックネットワーク）を作成することを意味します。

これを活用するには、ユーザーの注意を適切なものに引き付け、ユーザーに考えてもらいたい適切なフレームワークに関連付けられた意味を持つセマンティックネットワークをアクティブにします。これらは、すべてを前進させ続けるための正しい種類の記憶、思考、および意思決定プロセスを推進するものです。

3.ブランディングとユーザビリティの競合を解決する

マーケターが利用したい購入の背後にある心理学の1つの側面は、ブランドです。しかし、ブランディングが少なすぎると問題が発生するのと同じように、ブランドの奴隷になることにも欠点があります。特に、ユーザーエクスペリエンスに悪影響を与える可能性があります。

例として、ジョンは、すべてのタイトルが白で背景が青、白いボタンが青の背景、白のロゴが青の背景である銀行を引用しています。その結果、ユーザーがクリックできるものとできないものが明確になりませんでした。

ページやサイトをデザインする際には、 「明白な標準」を適用します。技術に精通していないユーザーがそれがどのように機能するかを即座に理解できれば、あなたは正しい方向に進んでいます。

視覚的表現の鍵は、ブランドが表すものと一貫していると同時に、ビジネスサイエンスやその他のことについて知っていることを適用して物事を流動させることです。たとえば、人々は上から下へ、左から右へと読みます。 ブランドの邪魔になっても、その流れを尊重する必要があります。同じことが色にも当てはまります。アクションの呼び出しやその他のボタンが飛び出し、ブランドの色が邪魔にならないようにする必要があります。

それがあなたがプロセスで立ち往生するならば、実際のブランド表現にあまり執着しないでください。たとえば、カウボーイと馬の写真を見せて、思い浮かぶタバコのブランドを尋ねると、赤と背の高い黒のフォントがなくても、とにかくマールボロを思い浮かべることに注意してください。これは、脳内で、ブランドが男らしさ、自由、独立の根底にある概念にマッピングされているためです。

4.野生のユーザーを観察する

Johnは、人工的な環境（ユーザビリティラボやフォーカスグループディスカッションなど）で人々を観察するのではなく、ユーザーが通常いる場所でUX調査を行い、ユーザーがいる環境を体験することで得られる貴重な洞察があることを共有しています。このようにして、たとえば、購入を経験しているときにユーザーの体が実際にどのように反応するかを特定できます。

その瞬間に彼らの注意を引いているものを確認し、彼らが言っている言葉を特定し（彼らがそれについて深く考えているのか、それとも単なる表面レベルであるのかを知るために）、彼らが取っていると言っているステップと彼らが行っている行動は、おそらく異なる意思決定を示唆しています。これらのさまざまな部分を収集することにより、それらが持つメモリの関連付けのいくつかを構築できます。

理想的には、ユーザーのタスクを中断しないようにします。ジョンは、人々がすべての記憶を保持し、同時に質問に答えることはできないと指摘しているので、彼らにタスクを完了させ、事後にそれについて話します。

UXの調査では、ユーザーにできるだけ近づくことが最適です。ただし、莫大な予算がない場合は、 WebExやGoToMeetingなどのツールを使用してユーザーとリモートで接続することをお勧めします。少しテストを行ってから、ビデオクリップの20秒のセグメントを表示して、利害関係者の興味をそそり、研究に資金を提供します。

合理的に不合理

サイトを最適化するために、一度に2つの領域にアピールすることを忘れないでください。詳細をくまなく調べている合理的で細心の注意を払った大人と、記憶が圧倒されているためにメンタルショートカットを使用している圧倒された子供です。その二重性に慣れている必要があります。事実と論理的な表現を使用しますが、コアオーディエンスのほとんどがサブスクライブしている感情的な構成にアピールすることを忘れないでください。