PPC入札ウェビナーの長所と短所の内部
公開: 2018-04-062つの主要な入札方法があります。 PPCマーケターは、自動入札にAcquisio Turingなどのサードパーティツールを使用するか、サイト運営者レベルで手動入札を行います。 では、どちらが良いですか？ それぞれのキャンペーン、それぞれのビジネスなどはユニークであり、それぞれに賛否両論があるので、正しい答えはありません。 多くの場合、入札タイプは広告主の好みと目標によって定義されます。
4月5日木曜日、私たちはお気に入りの代理店クライアントの1つであるHanapin Marketingと力を合わせて、入札戦略について話し合いました。 クライアントサービスのディレクターであるNessaPlotkinは、手動入札と自動入札の長所と短所を検討しました。 ハナピンの側では、シニアアカウントマネージャーのステファニーホワイトが、どの入札戦略を適用するか、そしてその理由を詳しく調べました。 ウェビナーのコピーは、それを見逃した人のためにここで入手できますが、共有された洞察のいくつかを理解するために読むこともできます。
手動入札を理解する
手動入札では、キャンペーンマネージャーが運転席に座り、サイト運営者レベルで広告グループとキーワードの入札単価を調整します。 このタイプの入札では、キャンペーンマネージャーがオークションを本当に理解して戦略的な決定を下す必要があります。
手動入札の長所
手動入札の主な利点のいくつかは、マーケターが入札を完全に制御できることです。 また、オークションで迅速に対応できるというメリットもあります。 たとえば、今後の販売のためにキャンペーンの1つのキーワードのみの入札単価を引き上げたい場合は、それを行うことができます。 同様に、キャンペーンマネージャーは、特定の入札戦略によってキャンペーン全体が引き継がれるわけではありません。 この点から、キャンペーンマネージャーは、自動入札よりも手動入札の方がきめ細かくなります。
手動入札の短所
ただし、アカウントが多いほど、それぞれを最適化するのにかかる時間が長くなります。 したがって、そのことを念頭に置いて、アカウントが大きく複雑になるほど、課題は大きくなります。 数百のキーワードと数十の広告グループが存在する可能性があるため、意図した結果を得るために検討する必要があるのはさらに多く、調整を行う必要があります。 さらに、手動で行う場合、ヒューマンエラー要因は避けられません。 さらに、手動入札では、人間は25セントや10セントなどの正確なラウンド数で入札を調整してさらに分析を容易にする傾向がありますが、自動入札では、機械は入札を$.o8または$1.26、あるいはその他の不均一またはパフォーマンス結果を促進するために必要と見なされる奇数。
自動入札を理解する
ハナピンは手動入札を多用しています。 ただし、アカウントが非常に大きいため、手動入札では管理しきれなくなることがあります。これが、自動入札が非常に優れている点です。 たとえば、中規模の代理店アカウントの1つには189のアカウントと1,140のキャンペーンがあり、Acquisio Turing入札アルゴリズムはこの1つの代理店のPPCを最適化するために、1日あたり平均109000の調整を実行します。 自動入札と同じことを実現するには、巨大で才能のあるPPCチームが必要です。
自動入札は、機械学習を使用して可能な限り最高のパフォーマンスを実現するために、入札と予算を自動的に調整して、まさにそのとおりに実行します。 キャンペーンマネージャーは、CPCであろうと予算目標であろうと、目標と制約を設定します。システムはそれらの目標を引き継ぎ、尊重し、100％制限します。
自動入札の長所
システムが入札と予算の管理を引き継ぐことを許可すると、キャンペーンマネージャーがより多くのことを実行し、より効率的になり、一度に効果的に管理できるアカウントの数を増やすための時間を解放できます。 マシンは、管理できるアカウント、キーワード、または広告グループの数に制限はありません。 毎日のアカウントの入札単価調整を担当する自動入札機能により、キャンペーンマネージャーは、広告コピークリエイティブ、ランディングページクリエイティブ、およびパフォーマンスを向上させるPPC管理の他の側面のテストに集中できます。
自動入札の短所
ただし、もちろん、常に適切な種類のデータをマシンに提供していることを確認してください。 一貫したコンバージョンデータがある場合は、アカウントを機械学習に置くのが理想的なシナリオです。 そうでない場合、パフォーマンスは、オークションで最適化するための適切なパラメーターから開始する場合ほど良くない可能性があります。 真新しいキャンペーン、短期間のプロモーションキャンペーン、および非常に小さなアカウントはすべて、自動入札がすぐに結果として提供されない状況です（ただし、中小企業のPPCアカウントの難問にはいくつかの例外があります！）。 自動入札のその他の欠点には、柔軟性の欠如が含まれます。 クライアントが要求したためにキャンペーンマネージャーが特定のキーワードの平均掲載順位を上げる必要がある場合、それを達成するためにその1つのキーワードを自動入札キャンペーンから除外することは非常に困難です。 この場合、そのキーワードまたは広告グループを分離するために、人間がより多くの作業を行う必要があります。 この観点から、別の欠点は、自動入札が真に自動化されることは決してないということです。すべてを機能させるには、人間による設定、監視、および時折の介入が依然として必要です。
手動入札戦略と自動入札戦略
ハナピンのチームは、さまざまなクライアントアカウントを管理した豊富な経験を持っているため、手動による入札アプローチをいつ適用するか、いつマシンに引き継がせるかについての知識に精通しています。
自動入札は次の場合に最適に機能します…
自動入札は、1つのコンバージョンタイプで最適に機能します。 手動入札では、さまざまなコンバージョンタイプに基づいて分割できます。 キャンペーンマネージャーは、キャンペーンまたはアカウントに最適なコンバージョンタイプを見つけたら、自動入札を使用することをお勧めします。 つまり、機械学習を有効にする前に、手動の入札戦略を使用して、どのコンバージョンタイプが最適かを判断する必要があります。
ただし、前に述べたように、すべての変換が同じように作成されるわけではありません。 データをシステムにプッシュして自動化するときは、それが最も重要なデータであることを確認してください。 キャンペーンでニュースレターの登録と販売を探している場合、登録はビジネスにとって最も重要なタイプのコンバージョンではない可能性があります。たとえば、このタイプの目標を手動で保持することをお勧めします。
自動入札システムに提供するデータの種類が最も重要です。 コンバージョンタイプに加えて、キャンペーンマネージャーは、システムが最良の結果をもたらすための正確なデータを持っている必要があります。 良い例は、リードの正確なコンバージョンカウントを持つことです。 自動入札システムに間違ったタイプのデータが与えられた場合、実際にアカウントに悪影響を与える可能性があります。
他のパラメータは、入札単価調整比などの機械学習に移行するアカウントに影響を与える可能性があります。 自動戦略を導入する前に、既存の入札単価調整比を削除することを検討してください。これらは入札単価に影響を与えるためです。 たとえば、特定の場所や時間帯に負の修飾子がある場合、入札単価は機械学習システムを使用して調整され、その上にある最初の入札単価調整比に従って調整されます。
自動入札システムはライブデータを処理し、アカウントをリアルタイムで最適化するため、コンバージョンウィンドウが長いアカウントはこのタイプの戦略には理想的ではありません。 自動入札は、コンバージョン期間が短い場合、理想的には約24時間で最も効果的です。 たとえば、15日間の遅延時間がある変換ウィンドウを持つクライアントアカウントは、マシンがほぼ2週間前に発生した変更に反応するため、自動入札システム内ではうまく機能しません。 同様に、システムには学習するのに十分な時間がないため、短期間の広告キャンペーンは自動入札にはうまく機能しません。
入札のレッスン
木曜日のウェビナーから離れて、誰もがPPC入札についてもう少し知っていると感じました。 非常にきめ細かくケースバイケースの例が示されましたが、入札の議論では無視できないいくつかの主要な教訓もありました。 彼らはいた：
- 手動入札から自動入札に切り替える前に、どの変換タイプが最も効果的かを確認してください。
- 自動入札に真っ向から取り組む前に、あなたやあなたのクライアントにとって何が重要かを理解してください。
- 入札戦略を選択し、それに従ってください！ 各戦略は安定するのに時間が必要です。 頻繁に切り替えると、データから結論を出すことができなくなります。
- 人生の他のことと同じように、時間と場所があり、入札戦略も同じです。 それぞれのタイプには長所と短所があります。
自動入札戦略と手動入札戦略の詳細については、完全なウェビナーをご覧ください。それまでの間、最適化をお楽しみください。
画像クレジット
フィーチャー画像：Unsplash / Thanos Pal
2018年4月5日に「PPC入札の長所と短所」ウェビナーから撮影したすべてのスクリーンショット