プログラマティック広告の説明：用語、要素、購入方法、プログラマティック収益化

プログラマティック広告は急速に市場シェアを拡大​​しており、デジタル広告エコシステムの主要なモデルになりつつあります。 IABとPwCが共同で行ったレポートによると、プログラマティック広告の収益は現在、すべてのデジタルディスプレイ広告の収益の80％を占めています。 プログラマティック広告により、企業は消費者データを活用し、より費用対効果の高い方法でオーディエンスにリーチすることができました。

最近の見積もりによると、ブランドは2019年にプログラマティック広告に1,060億ドルを費やしました。2020年の予測では、プログラマティック広告の支出は1,270億ドルに増加し、2021年までに1,470億ドルに達すると予測されています。

プログラマティック広告とは何ですか？

プログラマティック広告は、自動化されたプラットフォームを通じてデジタル広告を購入するプロセスです。 これは、人的交渉、手動の挿入注文、提案依頼書（RFP）を含む従来のデジタル広告モデルに徐々に取って代わりつつあります。

このソフトウェアは、以前は人間の広告購入者が行っていた面倒な作業を引き継ぎます。 メディアを直接購入する場合は、サイト運営者を探し、価格を交渉し、広告を直接配置する必要があります。 プログラマティックテクノロジーは、広告購入プロセスを合理化し、可能な限り人間とのやり取りを排除することで、広告購入プロセスを安価にします。

これにより、マーケターは、ターゲティングの調整とキャンペーンのカスタマイズにより多くの時間を費やすことができ、冗長な広告購入手順を排除できます。 これは、人的エラーが発生しやすい非効率的な手動の慣行に代わるデータ駆動型のアプローチです。

プログラマティック広告の利点

プログラマティック広告は、デジタルマーケティング市場に透明性をもたらします。 これにより、業界を悩ませていた情報の非対称性が排除されます。 直接メディアは、密室で刺激された取引を購入し、トラフィックの実際の市場価値を覆い隠します。

プログラマティックな現金化により、サイト運営者は需要にアクセスし、広告スペースの適正価格を得ることができます。

同時に、広告主は彼らが支払ったものを正確に得ることができるようになりました。 プログラマティックプラットフォームは、広範なサイト運営者のデータに基づいてリアルタイムで最適化されます。 これにより、マーケターと広告主は、広告のブロックを購入する代わりに、個々のインプレッションを狙うことができます。 オークションは特定のプレースメントの価格を押し上げる可能性がありますが、長期的には、直接取引よりも広告主にとって費用効果の高い戦略です。

プログラマティック広告は、広告交換とデジタルプラットフォーム（ SSPやDSPなど）のエコシステム全体に基づいており、サイト運営者と広告主を結び付け、広告枠の取引を促進します。 買い手と売り手は、証券取引所のようにリアルタイムで取引します。

プログラマティック広告エコシステムの重要な要素

SSP

サプライサイドプラットフォームまたはSSPは、パブリッシャー向けのプログラムによる現金化ゲートウェイであり、パブリッシャーはこれを使用して、自動オークションを通じてWebサイト、モバイルアプリ、またはゲーム全体に広告スポットを販売できます。 SSPは、広告取引所とデマンドサイドプラットフォームに接続し、広告主が広告枠に入札できるようにします。

SSPを使用すると、サイト運営者は広告掲載率、全体的な収益を確認し、購入者からの需要を評価できます。 複数の広告ネットワークとDSPを監視するための統合プラットフォームを提供します。

SSPの目標は、リアルタイムデータへのアクセスを提供し、広告スペースの価格を最大化することです。 サイト運営者は通常、受け入れても構わないと思っている入札フロアを設定します。

SSPは、さまざまな形式を備えています。 同時に、ゲーム内広告など、特定のタイプの広告に専念することもできます。

DSP

デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、企業、広告ネットワーク、および代理店がサイト運営者や広告取引所から広告スペースを購入できるようにするプラットフォームです。 DSPは、オーディエンス、価格、およびキャンペーンの目標に関する広告主の要件を提示します。

その後、プラットフォームは利用可能な広告枠を自動的に評価し、これらの基準を満たす広告スペースを最も費用効果の高い方法で購入します。 DSPは、マーケティングキャンペーンをリアルタイムで測定および最適化することもできます。

広告サーバー

広告主の広告サーバー

広告サーバーは、広告主が動画、ネイティブ広告、バナーなどのクリエイティブアセットをホストし、それらに関するデータを保存するプラットフォームです。 インプレッションが販売されると、ミリ秒以内に広告スポットにクリエイティブが確実に配信されます。

広告サーバーは、クリエイティブアセットのバージョンが複数ある場合に、キャンペーントラッキング、パフォーマンスレポート、および広告管理を広告主に提供します。 広告サーバーは、複数のDSPとパブリッシャーが関与している場合にデータを統合するのに役立ちます。

サイト運営者の広告サーバー

広告サーバーは、サイト運営者にとってかけがえのないツールでもあります。 これは、トラフィックをプログラムで収益化するための究極のゲートウェイであり、サイト運営者は広告ユニットを設定し、複数のデマンドパートナーに接続し、広告配信に優先順位を付け、キャンペーンを監視できます。

広告ネットワーク

広告ネットワークは、複数のサイト運営者やウェブサイトからの広告スペースを蓄積してそれらをまとめ、代理店や広告主に販売するプラットフォームです。 広告ネットワークは、特定のWebサイト、特定のカテゴリのサイト、およびインプレッションの広告枠を特定のオーディエンスに販売します。

デジタル広告の初期の頃、広告ネットワークは広告購入者の主要な仲介者でした。 広告主は何百ものメディアソースにわたって広告スポットを確保することができましたが、このモデルには透明性が欠けています。

今日、広告ネットワークは、ブランディング、リッチメディア、高品質の広告枠のパッケージなど、プログラマティックでは取得できないプレミアム広告枠、広告フォーマット、プレースメントに重点を置いています。 広告ネットワークは、多くのカテゴリのサイト運営者にとって依然として重要な広告インフラストラクチャです。

独自の広告ネットワークを作成する場合は、ホワイトラベルプラットフォームを検討する必要があります。 これは包括的なソリューションであり、広告ネットワークを簡単に構築して、信頼性の高いプログラマティック収益化ソースに接続できます。

広告ネットワークを作成するための適切な技術パートナーを選択する方法については、前に説明しました。

広告交換

広告交換は、パブリッシャーと広告主が広告スポットを自動的に取引できるようにする仮想マーケットプレイスです。 エクスチェンジを使用すると、特定のサイト運営者と直接購入を交渉するのとは対照的に、広告主はさまざまなサイトの広告スポットをまとめて購入できます。

取引所はリアルタイムオークションを介して運営されており、広告主はサイト運営者から入手可能な広告枠に入札します。 需要と供給のダイナミクスが広告の価格を決定します。 通常、取引所はインプレッション単価（CPM）に基づいて広告の配置を評価します。

広告交換により、購入者は販売されたインプレッションの価格を評価し、広告ネットワークよりも優れた透明性を提供できます。

代理店トレーディングデスク

エージェンシートレーディングデスク（ATD）は、広告代理店がさまざまなクライアントのプログラマティックマーケティングキャンペーンを管理できるようにするプラットフォームです。

トレーディングデスクを使用しているブランドは、基本的にキャンペーン管理を代理店にアウトソーシングしているため、社内のプログラマティックスペシャリストを雇う必要がありません。 同時に、そのような広告主はDSP手数料に加えて追加のATD料金を支払います。 また、DSPとは異なり、広告主は利用可能な広告枠に直接アクセスすることはできません。

エージェンシートレーディングデスクは、データの分析、オーディエンスの調査、主要なキャンペーンインジケーターの測定、戦略の最適化、および広告予算を担当します。 ATDは、DSPの操作、オーディエンスプランニング、および最も費用効果の高い広告配置を取得するための追加の専門知識とツールボックスを提供します。

広告主にとってのATDの利点

1. 豊富な経験。 ATDを使用するエージェンシーメディアの購入者は、通常、ブランドが採用する社内のプログラマティックスペシャリストよりも知識が豊富です。
2. パフォーマンスの最適化。 このテクノロジーは、人間がより複雑なタスクを実行している間、単純なプロセスを自動化します。 広告主はプロセスに干渉する必要はありません。
3. より広範なキャンペーンデータ。 ATDは、現在のキャンペーンの結果を予測および最適化するのに効果的であることが証明されている過去のキャンペーンデータ、最適化手法、および入札方法を採用しています。
4. 複数のDSPへのアクセス。 複数のデマンドサイドプラットフォームにアクセスできるATDは、より効果的な広告配置を提供する可能性があります。

DMP

データ管理プラットフォーム（DMP）は、複数のソースおよびチャネルからのターゲットオーディエンスに関するデータを統合するソフトウェアプラットフォームです。

DMPは何をしますか？

1. サイトやモバイルアプリケーションでのユーザーの行動、および他のソースからのユーザーデータを分析し、人口統計、場所、行動の属性に沿ってユーザーをセグメントにパックします。
2. DMPは、オーディエンスデータをクラスターに分割し、ターゲティング、メッセージング、および主要な通信チャネルに関する提案を提供します。
3. DMPはビッグデータを分析し、類似したオーディエンスを作成します。類似した特性を持つユーザーがスケーリングを提案されます。

ユーザー追跡

クッキー

Cookieは、ユーザーがアクセスしたサイトによってユーザーのブラウザに保存される小さなデータです。 ブラウザはCookieを保存し、次回のアクセス時にCookieを送り返します。 通常、Cookieは、Webサイトがユーザーのログインを維持し、言語、ショッピングカートに保存されているアイテムなどを記憶するのに役立ちます。

検索エンジンとウェブサイトはCookieを使用して、オンラインエクスペリエンスをパーソナライズし、好みを記憶します。 Cookieには個人を特定できる情報は含まれず、ユーザーIDのみが含まれます。

Cookieはデジタル広告を支え、ユーザーに表示される広告が適切であることを確認します。 これにより、広告主はWebサイトやプラットフォーム全体でユーザーを認識し、製品のターゲット広告を配信できます。

クッキーのしくみ

1. ユーザーがWebサイトにアクセスし、製品の在庫をクリックして、ニュースサイトにアクセスし、新しいスマートフォンのリリースをフォローアップします。
2. Webサイトのピクセルはこの動作を登録し、Webサイトへのアクセスに関するデータとともにユーザーのブラウザにCookieを配置します。 これにより、広告主は最も関連性の高い広告を表示できます。
3. ニュースサイトにいる間、Cookieはリターゲティングプラットフォームに通知します。リターゲティングプラットフォームは、ユーザーが検索したばかりのスマートフォンに関連する広告を割引価格で配信します。

モバイル広告ID

Cookieはモバイルアプリでは機能しません。 代わりに、広告主は、モバイルデバイスのオペレーティングシステムによって提供されるユーザーリセット可能な識別子、Androidの場合はAdID、Appleの場合はIDFAを使用します。

これらのIDにより、メディア購入者はユーザープロファイルをサイト運営者から受け取ったインプレッションと一致させることができます。 モバイル広告IDはCookieと同様に機能し、広告主がキャンペーンのパフォーマンスを効果的に測定し、ユーザーアクティビティを追跡し、アトリビューション、フリークエンシーキャップ、およびリマーケティングを促進できるようにします。

データ型

自社データ

自社データは、企業またはブランドが顧客またはオーディエンスから直接収集するデータです。 これは、アプリまたはWebサイトでのユーザーの行動からのデータ、CRM、電子メールニュースレターの購読者、またはソーシャルメディアのフォロワーからのデータで構成されます。

自社データは社内で収集されるため、最小限のコストで提供されます。 これにより、ブランドは顧客体験をパーソナライズし、オーディエンスへの洞察を得ることができます。 それにもかかわらず、ファーストパーティのデータは限られたデータセットを提供し、リターゲティングには適していますが、大規模なアウトリーチには不十分です。

セカンドパーティデータ

セカンドパーティデータは、基本的に他のプラットフォームやパートナーのファーストパーティデータです。 多くの場合、広告主は、サイト運営者と直接関係がある場合にサードパーティのデータを取得します。 セカンドパーティのデータにより、ブランドは新しいオーディエンスにリーチし、データの追加レイヤーにより、顧客ベースの行動をより正確に予測できます。

サードパーティのデータ

サードパーティのデータ データの元のコレクターではない外部ソースから取得されます。 それらは、さまざまなソースや発行元からそれを引き出す大規模なアグリゲーターです。

Data LogicやNielsenなどのサードパーティのデータベンダーは、人口統計情報と地理情報の大規模なデータセットでファーストパーティとセカンドパーティのデータを補完しています。 Googleは、2022年までにサードパーティのCookieを段階的に廃止することを発表しました。これにより、サイト運営者はデータ収集の代替方法を探す必要があります。

最近、Cookieの削除が業界に与える影響について説明しました。

データの量は膨大であり、データ管理システムなしでは管理が困難です。 DMPは、ファーストパーティ、セカンドパーティ、およびサードパーティのデータを統合し、DSPに伝達します。DSPは、広告交換およびSSPと連携して、最も関連性の高いオーディエンスを見つけます。

プログラムによる現金化と購入方法

リアルタイムビッダー

RTBまたはリアルタイムビッダーは、リアルタイムオークションを通じて個々のインプレッションの形で広告スペースを購入するモデルです。

販売と購入は、SSPを介してサイト運営者に接続し、DSPを介して広告主に接続する広告交換で行われます。

1. 出版社は、SSPを通じてインプレッションを利用できるようにします。
2. 次に、広告取引所はDSPに入札リクエストを送信します。
3. 広告主は、利用可能な広告枠を評価すると、入札リクエストを広告取引所に送り返します。
4. SSPは入札を評価し、落札者にインプレッションを販売します。 DMPは、データの交換、および需要と供給のプラットフォーム間のCookieの照合を通じて、このプロセスを容易にします。
5. トランザクションが完了すると、広告サーバーはクリエイティブをサイト運営者のサイトの広告スポットに配置します。

取引とそれに続く広告の配置は、Webページの読み込み中に数ミリ秒以内に即座に行われます。 リアルタイムビッダーは通常、特別な制限のないオープンマーケットプレイスであり、誰でも参加できます。 RTBは1つですが、プログラマティック広告の唯一の形式ではありません。

ヘッダー入札

ヘッダー入札は、業界で定着しているもう1つのオークションモデルです。 ヘッダー入札では、各広告取引所が一度に1つずつ独自のオークションを行う代わりに、広告取引所は広告サーバーで最高の優先度で同時に入札できます。 他のプログラマティック購入方法は、事前の交渉に焦点を合わせています。

プライベートマーケットプレイス

プライベートマーケットプレイスまたはPMPは、参加者を招待する必要がある専用の取引プラットフォームです。 厳選された大規模な広告主のグループに在庫を提供するのは、通常、閉鎖生態系またはプレミアムパブリッシャーです。

プライベートマーケットプレイスでは、広告主のDSPは、広告交換をバイパスしてサイト運営者の広告枠に直接接続します。 広告スペースを売買するプロセスも、リアルタイムオークションを通じて行われます。

プログラマティック保証

プログラマティック保証とは、サイト運営者から直接広告スポットを購入することです。 サイト運営者と広告主は、広告のプレースメントの価格とインプレッション数について事前に合意しており、それらのインプレッションがオークションに参加することはありません。 入札プロセスは含まれていませんが、交渉はAPIを介して自動的に行われます。

優先取引

優先取引は、固定価格で、最初に優先広告パートナーに広告枠を提供する方法です。 広告主が広告スペースを購入する機会をスキップした場合、それはプライベートマーケットプレイスまたはRTBに転送されます。 優先取引は、サイト運営者が独占的なパートナーに広告枠を販売するための効率的な方法であり、広告枠が未使用のままの場合はオークションで販売する機会があります。

まとめ。 プログラマティックエコシステムのメリット

プログラマティックエコシステムの主要なプレーヤーに気付くと、業界の変革の全体像を見ることができます。 以前はメディア購入者のチームによって手動で実行されていた作業が、DSPおよびSSPプラットフォームを介してプログラムで実行されるようになりました。

交渉の複雑なプロセスは、広告交換での自動リアルタイムオークションに削減されます。 直接取引は消滅するのではなく、API交渉を通じて合理化されます。 優先取引により、サイト運営者は直接取引とプログラマティックオークションを利用できます。

以前は通信に数日かかっていたネゴシエーションが、ページの読み込み中に数ミリ秒以内に行われるようになりました。 断片化されたデータソースは、広告キャンペーンの最も効率的な最適化のためにDMPを介して統合されるようになりました。

広告枠やメディア購入のためのプログラマティックソリューションの実装を検討している場合は、AdmixerのプログラマティックディレクターであるYaroslavKholodに連絡してください。

よくある質問