法律事務所のための収益性の高いPPCキャンペーンを作成する方法（7つの重要な要素）

この投稿は、法律事務所向けのPPCにスポットライトを当てており、業界ごとの特定のPPC戦略に焦点を当てたシリーズの一部です。 すべてのPPCキャンペーンの基本的なコンポーネントは同じですが、2つは同じではありません。 カスタマイズされたヒントについては、業界のガイドを参照してください。

法律事務所にとって、PPCキャンペーンはクライアント獲得のデジタルマーケティングの聖杯です。 正しく理解すれば、健全な獲得単価（CPA）で新しいリードを引き付けることができます。

実際、KPIはビジネスの性質によって常に異なります。 実際、 12の異なる業界で50,000のキャンペーンを分析し、業界ごとの印象的な比較を見つけました。 しかし、法に関連するキーワードのコストが上昇しているため、激しい競争は言うまでもなく、アドワーズ広告を通じてリードを生み出すことは、何を提供しても困難です。

マーケティングはどの業界でもすでにトリッキーな慣行ですが、法律事務所にとっては克服しなければならないハードルがさらにあります。 たとえば、英国では、直接または電話による一方的なアプローチに関して厳格な規則があります。

これが、PPCが法律事務所にとって非常に重要なチャネルである理由であり、また、PPCが非常に競争力がある理由でもあります。 では、健全なROIを維持しながら、理想的なリードを引き付けるPPCキャンペーンをどのように実行しますか？

このガイドでは、競争の激しい法的な状況で成功するためにAdWordsキャンペーンに含める必要のある7つの重要なテクニックを学びます。 このガイドを終えると、法律事務所の適切なクライアントをターゲットにして引き付ける方法を正確に知ることができます。

1.適切な地域をターゲットにする

適切なトラフィックをターゲットにすることは、収益性の高いPPCキャンペーンへの最も重要なステップです。 キーワードは重要ですが、法律事務所は適切な地域をターゲットにすることから始める必要があります。 PPCのベテランであれば、この原則がいかに基本的であるかはご存知でしょうが、多くの企業は依然として適切な地理的位置をターゲットにできていません。 その結果、それらは無関係な都市や州からの検索に表示されます。

それに直面しましょう-あなたがビジネスで最高であっても、完璧なクライアントはあなたに旅行しません。 ターゲット地域を設定するには、AdWordsの左側のメニューから[設定]エリアに移動します。 次に、キャンペーンを選択し、次に「場所」を選択します。

次に、「詳細検索」をクリックします。 ポップアップボックスで、「Radius」オプションを選択します。

ここでは、地理的な場所を入力し、その後にその場所の周囲のターゲット半径を入力できます。 1つのキャンペーンに複数のターゲットの場所を追加するか、それぞれに1つのターゲットの半径を作成します。 後者を行うことをお勧めします。これにより、広告クリエイティブをターゲットオーディエンスに一致させる際の柔軟性が高まります。

ロケーションターゲティングだけでなく、宣伝する時刻を試してみることもできます。 詳細については、ガイド「業界別に広告を掲載するのに最適な時期」をお読みください。ただし、一般的に言えば、法律専門家は月曜日に広告を優先し、週末は避けてください。

2.検索インテントに焦点を当てる

すべてのキーワードが同じように作成されるわけではありません。 ユーザーが何を検索するかに応じて、ユーザーは情報または即時の解決策を探している可能性があります。 これは検索インテントと呼ばれます。

「インテント」ごとに配信する広告は、広告コピーからガイド先のランディングページまで調整する必要があります。 インテントの3つのカテゴリの内訳は次のとおりです。

1. ナビゲーション：検索者はブランドまたは特定のWebサイトを探しています。 これらは「ブランド検索」と呼ばれることがよくあります。
2. 情報：これは、ユーザーが特定の質問に対する回答を探している場所です。 彼らはまた、課題を克服する方法についての詳細なガイドを探しているかもしれません。
3. トランザクション：検索者が何かを購入しようとしている可能性が高いです。 結果として、これらのキーワードは高い「商業的意図」を持っています。

あなたの最良の見込み客のほとんどは、「家族法のトロント」のような取引上のキーワードを検索している可能性があります。 これらには多くの競争がありますが、これはそれらがどれほど収益性があるかと直接的な相関関係があります。

しかし、情報キーワードはどうですか？ ターゲット地域内の検索者は、特定の問題（コンテンツで解決できる問題）に関する情報を探している可能性があります。 たとえば、誰かが「家族法の弁護士を雇う方法」というキーワードを検索したとします。 検索者はあなたのターゲットエリア（例えば、「トロント」）に住んでいて、彼らが商売をする準備ができているとき、素晴らしい見通しを立てるでしょう。

目標到達プロセスの最下部に誘導する広告を配信できます。たとえば、「相談をスケジュールする」などです。 または、この問題を解決するコンテンツを作成することもできます。 この例では、「適切な家族弁護士を選択する方法」というブログ投稿またはホワイトペーパーを作成できます。 フォームやコンテンツのアップグレードなどの変換手法を使用して、見込み客の詳細を取得できます。

ここから、バックエンドの電子メールマーケティングシステムを使用して、関係を育みます。 彼らがサービスに投資する準備ができたら、あなたのブランドが最初に頭に浮かぶ可能性が高いです。 結局のところ、あなたは前もって価値を与えた会社でした。

クライアントは、お金、評判、さらには自由であろうと、他のどの業界よりも危機に瀕しています。 クライアントに教育コンテンツを提供することは、健全な関係を確立するための最良の方法です。 そこにクライアント教育の欠如はあなたに素晴らしい機会を提供します。

幅広いキーワードをターゲットにしたキャンペーンを見てください。 コンテンツで答えられる情報キーワードはありますか？ その場合は、このコンテンツを作成し、情報キーワードを別々の広告グループに分けます。 品質スコア（QS）が表示され、その結果、リード生成の取り組みが急増します。

3.説得力のある広告コピーを作成する

広告のターゲティングを厳しくし、適切な検索者に適切な召喚状を提供しています。 今、あなたはその焦点を絞った注意を払い、あなたのランディングページにそれらを駆り立てる必要があります。 これにより、目標到達プロセスの次のステップである広告クリエイティブにたどり着きます。

トラフィックを増やすには、見込み客に広告をクリックするように強制する必要があります。 これは、特に法律と同じくらい競争の激しい業界で、競争相手の海で際立っていることを意味します。 ここでは、PPCキャンペーンにすぐに適用できる5つのコピーライティングの原則について概説します。

コピーライティングのヒント＃1：最初に基本を正しく理解する

AdWordsのコピーを書くことは繊細な芸術です。 ランディングページとは異なり、操作するスペースは非常に限られています。 ただし、基本的なコピーライティングの原則を念頭に置く必要があります。 広告コピーを作成するときは、次のチェックボックスをオンにすることを忘れないでください。

• 関連性：優れたQSは関連性から生まれます。 広告コピーは、ターゲットキーワードおよびランディングページのメッセージと一致する必要があります。
• それらについて話します。「あなた」よりも「私たち」を使用している場合は、設計図に戻ります。 見込み客とその苦痛について広告コピーを作成する必要があります。
• メリットに焦点を当てる：繰り返しになりますが、サービスを優れたものにする理由を忘れてください。 なぜクライアントはあなたとビジネスをすることに決めるのですか？ これらの利点に焦点を当てます。

コピーライティングのヒント＃2：数字を使用する

クライアントに印象的な結果をもたらしましたか？ 先月かそこらで何件勝ちましたか？

コピーに数字を使用すると、注目を集めるだけでなく、社会的証明を高めることもできます。 実際、 Conductorの調査によると、数字を含む見出しは、他のどの見出し形式よりも効果的です。

広告コピーで数字を使用する方法は次のとおりです。

• あなたの平均勝率
• クライアントの数
• 営業年数
• 勝ったケースの数

広告コピーに含めることができるものとできないものは、地域によって異なります。 たとえば、カナダの多くの州では、広告目的で勝率を公開することは禁止されていますが、米国ではこれはより緩和されています。 掲載する前に、広告が地域の規制に準拠していることを確認してください。

社会的証明を数字の力に結び付ける方法を見つけましょう。 見出しでそれらを使用して、CTRが急上昇するのを確認してください。

コピーライティングのヒント＃3：質問をする

先に述べたように、検索者はしばしば彼らの質問への答えと彼らの挑戦への解決策を探し求めています。

あなたの見出しでこれらの質問を言い換えることによってあなたがそれらを得るということを示してください。 以前の家族法の例では、これらの見出しはうまく機能します。

• 「家族法の専門家をお探しですか？」
• 「家族法の弁護士を選ぶのを手伝う必要がありますか？」
• 「家族法の弁護士を選ぶ？ 私たちのガイドが役に立ちます。」

これらの見出しは、「情報提供」の検索者の意図に適合しています。 彼らがすでに頭の中で尋ねているのと同じ質問を使用して、見込み客の注意を引き付けます。

コピーライティングのヒント＃4：感情的なトリガーを使用する

AdWordsのコピーを作成するときは、遊ぶ余地があまりありません。 しかし、それは、限られたスペースを使用して、トリガーを使用して感情を刺激し、注意を引くことができないという意味ではありません。 彼らが解決しようとしている問題に関連する感情をスパイクすることによって、あなたの見込み客の痛みの核心をつかんでください。

感情的なトリガーには次のものがあります。

• 信頼：あなたの見込み客は、彼らがあなたに頼ることができ、あなたが信頼できる弁護士であることを知る必要があります。 PPC広告（およびランディングページ）への信頼をどのように強化できますか？
• 価値：バイヤーはこれまで以上に価格に精通しています。 彼らは購入者の反省を認識しており、いかなる犠牲を払ってもそれを回避します。 保証を追加したり、競合他社から比較オファーをしたりできますか？
• 即時満足：法律は長いゲームです。 しかし、人々は即座の満足を望んでおり、法の世界では、これは単に彼らの差し迫った苦痛を和らげるという形でもたらされる可能性があります。 コピーを使用して、見込み客が安全な場所にいるように感じさせます。
• 希望：これは、困難な時期に私たちを前進させる感情です。 時代が暗いときでも、明るい未来の絵を描きましょう。
• 恐れ：その過程で意思決定を推進する感情です。 恐れが動機付けの要因である場合、あなたがする必要があるのは、あなたのサービスがどのように見込み客がとる正しい行動であるかを示すことです。

コピーライティングのヒント＃5：常にテストする

もちろん、これらすべての要素を同じ広告に収めることはできません。

そのため、さまざまな広告バリエーションを相互にテストすることが重要です。 これを行うには、キャンペーンの「広告と拡張機能」セクションに移動します。 パフォーマンスが最も高い広告コピーの横にある「鉛筆」アイコンをクリックし、「コピーして編集」を選択します。

ここからは、広告の特定の要素を変更するだけです。 広告バリエーション機能を使用すると、さまざまな広告を相互にすばやくテストできます。 それらを設定するには、左側のメニューの下部に移動し、[ドラフトと実験]を選択します。

[広告バリエーション]タブで、[新しい広告バリエーション]をクリックします。 ここから、ウィザードに従って、選択したキャンペーンに新しいバリエーションを適用します。 この強力な機能を使用すると、特定のテキストを置き換えたり、見出しを入れ替えたり、コピーのセクション全体を簡単に更新したりできます。

一度に1つの要素のみをテストします。 それが見出しであろうと行動の呼びかけであろうと、 1つを選ぶことが重要です。 そうしないと、そもそもパフォーマンスがどのように向上したかがわかりません。

4.高変換ランディングページの構造

これで、見込み客がクリックせずにはいられない魅力的な広告コピーを作成する方法がわかりました。

クリックすると、見込み客はランディングページに移動します。 そして、ランディングページの仕事は、見込み客に行動を起こすよう説得することです。 ランディングページがコンバージョン用に設計されていない場合は、お金を無駄にすることになります。 コンバージョンに至らないランディングページにトラフィックを誘導する意味はありません。

キーワードは高価です。 SEMrushの数値によると、最も高価な法律関連のキーワードは、クリックで81.40ポンド（約107ドル）です。

そのため、ランディングページは、これらのクリックの多くをリードに変えるように設計されていることが非常に重要です。 法律事務所のリードを生成するために、すべてのランディングページに含める必要のある5つの問い合わせ生成要素を次に示します。

ランディングページ要素＃1：ナビゲーションを削除する

ランディングページは、見込み客を特定の行動に導く必要があります。 これは、この目的から気をそらすすべての要素を削除することを意味します。 ナビゲーションペインは、見込み客が最初に気を散らすものです。 彼らにウェブサイトの閲覧を許可すると、コンバージョンに悪影響を及ぼします。 Unbounceの友達からの例を次に示します。

ご覧のとおり、ユーザーができるのは電子書籍をダウンロードすることだけです。 ヘッダーはすっきりしていて、ページ上の他の要素に目が向けられています。

ランディングページ要素＃2：ヒーローショットを使用する

上記のUnbounceの例では、eBookの表紙の大きな画像が含まれています。 これは「ヒーローショット」として知られています。 ビジュアルコンテンツが重要であり、電子書籍、ホワイトペーパー、およびその他のコンテンツを提供する場合、ヒーローショットは簡単に作成できます。 ただし、創造性を発揮する必要があるかもしれません。 サービスベースのサービスは視覚的なコンテンツには向いていませんが、幸いなことに代替手段があります。

ランディングページ要素＃3：動画を使用して信頼を築く

画像で視覚化できない場合、次善の策はビデオコンテンツを作成することです。 ビデオは、即時の信頼を構築するための最良の方法の1つです。 法律事務所にとって、これはあなたにあなたの人々と個性を前面に出す機会を与えます。

ビデオコンテンツの作成は簡単です。カメラの前に立ち、何をしているのかを説明します。 あなたの会社は何が違うのですか？ あなたと一緒に働くためのプロセスは何ですか？ トロントを拠点とする刑事弁護士であるAdamGoodmanは、それがいかに単純であるかを示す好例です。

ここには特別なことは何もありません。アダムが自分のプロセスとクライアントのために何ができるかについて話しているだけです。 このようなビデオを撮影し、ランディングページで撮影したヒーローの代わりに埋め込みます。

ランディングページ要素＃4：単一の召喚状

見込み客に1つのアクションと1つのアクションのみを実行させたいことを忘れないでください。 従来、このアクションはフォームに入力することです。 見込み客は詳細を入力してホワイトペーパーをダウンロードし、コールバックまたはコンサルテーションをリクエストします。 Unbounceの別の例を次に示します。

レイアウトはシンプルです。 最も重要な詳細のみを要求します。 しかし、最も重要なのは、ページの残りの部分から召喚状が飛び出すことです。 彼らは注意を引くためにオレンジ色のボタンを使用します。 さらに、それらはコピーの価値提案を強化します（Email Me the Ebook Now）。

フォームフリクションは、見込み客がフォームの長さのためにフォームを放棄する時期を表す用語です。 だから、あなたの練習に適したフォームの長さを見つけてください。 新しいリードとの関係を開始するには、最も重要な情報のみを求めてください。

ランディングページ要素＃5：社会的証明

上記の広告コピーのセクションで述べたように、信頼の構築は、新しい法律事務所のリードを生み出すための最大のハードルの1つです。 幸せなクライアントからの証言を含めることによってこれを乗り越えます。 それらを取得するときは、クライアントにできるだけ具体的に依頼してください。 結果と、彼らがあなたと一緒に仕事をするのが好きだった理由を含めてください。

それらをランディングページに適用するときは、ヘッドショットとフルネームを含めてください。 これは、証言が本物であることを証明し、懐疑論を取り除きます。

5.電話番号表示オプションを使用して問い合わせを合理化する

適切なキーワードをターゲットにする場合、商業目的のキーワードはあなたの金儲け者です。 そして時々、あなたの見込み客は必死で、すぐに誰かと話したいと思っています。 広告に電話番号表示オプションを含めることで、このオプションを提供します。

電話番号表示オプションは、モバイルデバイスで検索したときに広告の下に表示される、単に行動を促すフレーズです。 ユーザーが内線番号をクリックすると、デバイスは指定された番号に自動的にダイヤルします。

拡張機能を設定するには、AdWordsの[広告と拡​​張機能]に移動し、[拡張機能]タブをクリックします。 次に、青い「プラス」ボタンをクリックしてから、「電話番号表示オプション」をクリックします。

次に、次のページに移動します。

広告表示オプションの設定と、それらに含めるべき内容を分析してみましょう。

• 追加先：拡張機能を適用するキャンペーンまたは広告グループを選択します。
• 拡張機能： 「新規作成」を選択したままにします。
• 国と番号：ドロップダウンから居住国を選択し、次に見込み客を接続する電話番号を選択します。
• 通話レポート：通話の量と期間を測定できます。 Googleからの通話レポートについて詳しくは、こちらをご覧ください。
• デバイス設定：拡張機能をモバイル広告にのみ表示する場合は、[モバイル]をオンにすることをお勧めします。 しかし、これは好みの問題です。

他のオプションを自由に試してみてください。ただし、そのままにしておくことをお勧めします。 拡張機能を広告グループに適用すると、広告は次のようになります。

これにより、見込み客とクライアントがあなたに連絡するためのより速く、より効率的な方法が提供されます。

6.分析と通話追跡

これで、法律事務所向けに強力なAdWordsキャンペーンを設定する必要があります。 しかし、作業はそれだけではありません。 可能な限り最高のROIを生み出せるように、PPCの取り組みを継続的に測定して最適化する必要があります。

お問い合わせの多くは、電話の形で行われる可能性があります。 そのため、2つの形式の追跡を設定することをお勧めします。

1. グーグルアナリティクス
2. コールトラッキング

AdWordsとGoogleAnalytics（GA）をリンクすることから始めましょう。 これを行うには、GAアカウントに移動し、[集客]>[AdWords]>[キャンペーン]に移動します。 次のウィザードが表示されます。

「開始」をクリックして、手順に従います。 完了したら、[集客]>[AdWords]>[キャンペーン]に戻ります。 時間の経過とともに、 AdWordsデータは次の場所に表示されます。

次に、通話追跡があります。 このテクノロジーを使用すると、通話の発信元、通話時間、全体的な品質を測定できます。 あなたが世界のどこにいるかに応じて、いくつかの解決策があります。 調査することをお勧めするいくつかのツールを次に示します。

• CallRail
• ResponseTap

システムはそれぞれ異なりますが、その仕組みの概要は次のとおりです。

1. 「動的な」電話番号がWebサイトに追加されます。 この電話番号は、利用可能な番号の「プール」から提供され、訪問者ごとに変わります。
2. ユーザーが番号をダイヤルすると、通話追跡システムを通過します。
3. 次に、プラットフォームは、通話の発信元（PPC、オーガニック検索など）、期間を記録し、通話を記録できます。 通話録音により、事業開発マネージャーはチームのパフォーマンスを測定できます。

これら2つのテクノロジーを導入することで、AdWordsの取り組みを継続的に測定および最適化できます。 これを行うには、新しい広告コピーをテストし、最も成果の高いキーワードごとに広告グループを作成し、ランディングページを最適化してコンバージョン率を高めます。

7.高度な法律事務所のPPC技術

成功する法律事務所のPPC戦略を作成して実行するための基本について説明しました。 このガイドを終了するために、2つの高度なテクニックを紹介します。 これらのシンプルなアプローチは、より優れた、より最適化されたAdWordsキャンペーンとより大きなROIにつながります。

高度なテクニック＃1：競合他社のクリックを除外する

競合他社があなたを監視していて（あなたがそうすべきです！）、Googleであなたの会社名を定期的に検索している可能性があります。 つまり、おそらく検索広告をクリックしているということです。 競合他社は理想的なクライアントではないため、これは無駄な予算につながります。 幸いなことに、これを止める方法があります。

まず、メーリングリストに登録してIPアドレスを見つけます。 Gmailを使用して、ニュースレターの1つを開き、ドロップダウンを選択してから[オリジナルを表示]を選択します。

ctrl + fを押して、ソースで「Received：from」を検索します。 これにより、電子メールの送信元のIPアドレスが表示されます（プライバシーのために打ち切られたデータ）。

これは、キャンペーンから除外するIPです。 これを行うには、AdWordsキャンペーンの[設定]に移動し、[追加の設定]、[IPの除外]の順にクリックします。 次のテキストボックスに競合他社のIPアドレスを入力します。

これで、競合他社が広告をクリックするたびに、料金を支払う必要がなくなります。

高度なテクニック＃2：見出しを最適化して品質スコアを向上させる

品質スコアは、間違いなく、最適化するための最も重要なPPC要素の1つです。 実際、QSが高いほど、CPCが低くCTRが高くなります。 QSを最適化するための最も早い「勝利」は、通常、見出しから始まります。 PPCの見出しを最適化して、品質スコアを高める方法をいくつか紹介します。

1. キーワードを含める：これを行うには、上記のように、最も重要なキーワードごとに個別の広告グループを作成します。 見出しのできるだけ早い段階でそのターゲットキーワードを使用します。
2. 句読点を使用する：句読点は目立つのに役立ちますが、 AdWordsのベストプラクティスにうんざりしています。 これにより、見出しの後に最初の行が始まるときに、コピーが混乱していないように見えます。
3. 最新の状態に保つ：最近起こったことは、より注目を集めています。 たとえば、昨年、またはそれ以上に先月にサービスを提供したクライアントの数を含めることができます。
4. 場所を含める：キーワードだけでなく、ターゲットとする都市/地域を追加します。 これは、ターゲットの場所ごとに異なる広告グループを作成した場合に最適に機能します。

もちろん、優れたQSは、ターゲットキーワード、広告コピー、ランディングページなど、すべてのアヒルを順番に並べた結果です。ただし、見出しはすばやく簡単に開始でき、多くの場合、最高の報酬が得られます。

それを一緒に入れて

これらの7つのテクニックは、より収益性の高いAdWordsキャンペーンを作成し、法律事務所のクライアントを増やすのに役立ちます。 この記事を締めくくるために、すべてを結び付ける6段階の目標到達プロセスを見てみましょう。

• ステージ1：レーザーに焦点を当てたターゲティング
  適切なトラフィックを引き付けていることを確認してください。 最初のステップは、ジオターゲティングを正しく設定することです。 配信する都市や地域に広告を配信していることを確認してください。
• ステージ2：適切なキーワードを選択する
  最初は、収益が得られないいくつかのキーワードをターゲットにする可能性があります。 ただし、ターゲティングが可能な限り正確であることを確認する必要があります。 これは、「法律事務所トロント」などのフレーズと「家族法トロント」などの特殊なキーワードを組み合わせたジオターゲティングに戻ります。
• ステージ3：個々の広告グループを作成する
  できるだけ少ない費用でできるだけ多くのトラフィックを生成するには、品質スコア（QS）を最適化する必要があります。 これへの最初のステップは、キーワードと広告コピーが可能な限り関連していることを確認することです。 これを行うための最良の方法は、最もパフォーマンスの高いキーワードごとに広告グループを作成することです。
• ステージ4：説得力のある注目を集めるコピー
  見込み客がターゲットキーワードを検索するときは、競合他社から目立つ必要があります。 彼らのニーズに焦点を当てたクライアント主導のコピーでこれを行います。
• ステージ5：広告表示オプションを使用する
  広告表示オプションは、広告で使用できるアドオンであり、見込み客が実行するより多くの情報を提供したり、より多くのアクションを提供したりできます。 電話番号表示オプションを使用して、見込み客が直接あなたに連絡できるようにします。
• ステージ6：コンバージョン主導のランディングページ
  見込み客がクリックしたら、ランディングページが彼らを問い合わせに変えます。 コンバージョン主導型のコピーと説得力のある召喚状は、ランディングページが見込み客をリードに変えるために必要な多くの要素の1つです。

ご覧のとおり、このガイドで説明されていることはすべて、この6段階の目標到達プロセスに適合します。 あなたはあなたの見込み客をクライアントになるように導く旅を作成しなければなりません。 彼らの課題に焦点を合わせ、信頼を築き、彼らを教育することによってこれを行います。

あなたの番…

現在、AdWordsをどのように使用して業務を拡大していますか。 私たちが見逃した成功したテクニックやアプローチはありますか？ 以下のコメントであなたの経験を共有してください！

画像クレジット

フィーチャー画像：Unsplash / Sebastian Pichler
2018年6月に撮影された、作成者によるすべてのスクリーンショット。
画像1、2、9-10、15-16、22：AdWords経由のスクリーンショット
画像3、5-6、7-8、17：GoogleSERPのスクリーンショット
画像4：指揮者
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