Dreamdata の Steffen Hedebrandt と収益帰属をマスターする

どのマーケティング戦略が本当に貴重な売上を促進するのでしょうか? B2B マーケティング担当者は、常にこの質問を念頭に置いています。

収益の帰属は、あなたが考えたこともない答えかもしれません。 潜在的な顧客がコンバージョンに至るまでの道のりをどのようにナビゲートし、各タッチポイントが収益にどのように貢献するかを示します。

しかし、収益帰属への取り組みはどこから始めればよいのでしょうか?また、どのように進めるべきでしょうか?

私も同じことを自問していましたが、ありがたいことに、B2B マーケティングにおける収益帰属の分野の専門家である CMO で Dreamdata.io の共同創設者である Steffen Hedebrandt と、解決策について話し合う機会がありました。

Steffen 氏は、初期の頃のマーケティング活動の価値を示すことに関する個人的な苦労から、今日 Dreamdata.io で同じ問題を解決するまでの経験を活かし、収益帰属、それが複雑な B2B カスタマー ジャーニーにどのように役立つか、そしてマーケティング担当者が何をすべきかについて、収益の帰属についての視点を共有しています。正しく理解する。

また、マーケティング担当者がこの不安定な時期にどのように積極的に行動し、永続的な影響を生み出す方法を見つける必要があるかについても説明します。 それでは、お茶を飲みながら読み続けてください。

このインタビューは、G2 のプロフェッショナル スポットライト シリーズの一部です。 このようなコンテンツをさらにご覧になりたい場合は、 SaaS のニュースとエンターテイメントを掲載する月刊ニュースレターG2 Teaを購読してください。

シュテフェン・ヘデブラントの詳細な説明

Soundarya Jayaraman: まず、B2B マーケティング分野におけるあなたのこれまでの経緯について話しましょう。 どのようにして着地したのか教えてください。

Steffend Hedebrandt:大学を出て最初の仕事として、ヴィンテージ楽器のプラットフォームを構築することに取り組みました。 私たちはさまざまな実店舗に楽器を私たちのウェブサイトに掲載してもらうよう努めていました。 そこで私は最初のレッスンを受けました。

「活動には収益という結果が必要です。 そうしないとお金がなくなってしまいます。」

ステフェン・ヘデブラント
Dreamdata.io のチーフ マーケティング オフィス兼共同創設者。

私たちはそのウェブサイトを何十万ものオーガニック訪問者が訪れるまでに成長させました。なぜなら、このツールは Google で非常に高いランクにあったからです。 しかし、このトラフィックに対するサブスクリプションをショップに支払ってもらうことはできませんでした。 一部のショップには毎月何千人もの訪問者が私たちから来るので、これは不公平でした。

それ以来、これに重点が置かれてきました。マーケティング活動が本当に評価されたいのであれば、なぜそれを行うのか、そしてそれが会社にどのような利益をもたらすのかを説明する必要があり、その最終的な表現が収益の増加です。 そして、それが収益の増加ではないのであれば、そこから生まれる他のものがなぜ価値があるのか​​を説明する必要があります。

あなたのプロフェッショナルとしての歩みは、あなたがどこからどのように始めたのか、取り組んだ問題、そして Dreamdata での現在の立場、つまり収益の帰属においてそれをどのように解決しているのかについての優れたストーリーを示しています。 ここで非常に基本的な質問があります。 収益帰属とマーケティング帰属に違いはありますか?

聞いてみるのもいいですね。 Dreamdata では、マーケティング アトリビューションではなく、収益アトリビューションについて非常に意図的に話しています。なぜなら、マーケティング アトリビューションについて話すのは、誰かが広告をクリックして、後でお金が出てきたようなものだからです。

しかし、B2B では通常、広告をクリックしてニュースレターに登録し、営業開発担当者 [SDR] から連絡が届きます。 営業チームは 3 か月間協力し、その後契約を締結します。 私たちは、単に広告が成果を上げたかどうかを理解するのではなく、購入に関連して何が起こるかを理解しようと努めています。

つまり、実施されているマーケティングだけではなく、カスタマー ジャーニー全体のあらゆるタッチポイントが重要ということですね。

はい、単にマーケティング アトリビューションについて話す場合よりも、収益アトリビューションについて話す場合、データの範囲がはるかに広いことがわかります。

ここで、カスタマー ジャーニーに関連する別の質問が生まれます。 G2 が最近 B2B 購入者を対象に調査を行ったところ、約 65% の購入者が調査と評価だけに多くの時間を費やしていることがわかりました。 今のお話からすると、カスタマージャーニーが長いということも指摘されていますね。 今日のB2Bバイヤーのジャーニーと、それについてマーケティング担当者が留意すべきことについてもう少し詳しく教えていただけますか?

顧客データに基づくと、アカウントへの最初のタッチから 1 回の購入までの平均カスタマー ジャーニーは 192 日で、取引が成立するまでに 31 回のタッチがあったことがわかりました。

また、顧客がデジタルで追跡していないものもあるため、これは依然として過小評価されていると思います。 おそらく、自分の携帯電話から顧客と話すために電話をかけたか、会議で顧客に会ったが、それを CRM システムに登録していなかった可能性があります。

出典: Dreamdata.io

そのため、デジタルで取り込まれていないタッチがたくさんありますが、それもカスタマー ジャーニーの一部です。 これらすべてのシグナルは、B2B カスタマー ジャーニーが非常に複雑で、長い時間がかかることを示しています。

この記事が強調しているマーケティング担当者にとって重要な点は、物事をどのように計画するかを考える必要があるということです。 第 4 四半期に営業担当者が特定の売上目標を達成する必要がある場合、この目標を達成するための見込み顧客とマーケティング情報は 192 日前に遡る必要があります。

それを実現するには、早い段階でたくさんの種を蒔き、実際に営業担当者が取り組めるものに成長させる必要があります。 1 年があり、目標がある場合は、年の開始前または開始時に事前に考えて計画を立てる必要があります。 実際、マーケティング チームと営業チームは、設定した目標を達成するために協力します。

あなたの言うように、マーケターが初期の種を蒔くプロセスにおいて、収益の帰属はどのように役立つのでしょうか?

先ほどお話ししたような複雑さのため、ほとんどの企業は自社の活動のダイナミクスを理解していません。 そのため、実際にどのようにしてお金を稼ぐのかを理解するという点では、彼らは非常に目隠しをして活動しているのです。

営業担当者が契約書に署名することはわかっていますが、契約書への署名は長い道のりの最後のステップにすぎません。 つまり、契約締結までに何が起こったのかをリバースエンジニアリングすることができなければ、私たちがさらに何をすべきかを知ることは非常に困難です。 もっとイベントを開催したり、もっとコンテンツを書いたり、電子書籍のダウンロードを増やしたり、もっと広告を購入したりする必要があるでしょうか?

「活用すべきはカスタマー ジャーニーの理解です。成功したものを再現し、お金を無駄にしている可能性が高いプロジェクトを停止します。」

ステフェン・ヘデブラント
Dreamdata.io のチーフ マーケティング オフィス兼共同創設者。

しかし問題は、特に B2B マーケティングの担当者、10 人中 9 人が、私が今日行っている活動から 6 か月後に何が起こるかについての洞察を持っていないことです。

少し乱暴に言ってしまえば、経済的な楽観主義に対する圧力がかかっているときに、解雇後に最初に行くのはマーケティング部門の人々であることは、彼らが非常に価値があるという真実にもかかわらず、証拠を持っていないためです。 しかし、収益の帰属を追跡した利用可能な真実はありません。 そしてそれがなければ自分を守ることはできません。

あなたが今共有したこと以外に、今日の収益帰属についてマーケターが知っておくべきだが知らないことは何だと思いますか?

1 つは、多くのマーケターが収益の帰属自体をあまり意識していないことです。 それは私たちの仕事における課題の 1 つです。 人は自分が知らないことを知りません。

そしてもう 1 つは、収益帰属は、ほとんどのマーケターが理解しているものよりも実際にははるかに成熟しているということです。

「少なくとも、マーケティング活動のほとんどをデジタルに費やしている非常にデジタルな企業であれば、現在何が起こっているかについて非常に優れた洞察を実際に得ることができます。」

ステフェン・ヘデブラント
Dreamdata.io のチーフ マーケティング オフィス兼共同創設者。

営業担当者は CRM システムや通話ソフトウェアを使用しており、あなたも製品をデジタルで提供しています。 そうすれば、主にデジタルでのカスタマー ジャーニーの完全なサイクルが完了するからです。 Dreamdata.io で私たちが行っていることは、実際にはすべてが可能であることを人々に教育することです。

マーケティング担当者は、収益アトリビューションを使用してカスタマー ジャーニーについてさらに多くの洞察を得ることができるとおっしゃっていました。 では、B2B マーケティング担当者が追跡できる、収益の帰属に役立つデータとは何でしょうか?

カスタマー ジャーニーがどのようなものであるかについて会話する場合、そのどの部分が実際にデジタル インプレッションを残しているのかを考えることができます。

簡単なことは、営業担当者が通話ソフトウェアを使用せずに自分の電話を使用している場合、営業チームに次のように尋ねることです。彼らは所属しています。」 デジタル広告を運用し始めると、その効果が理解できるでしょう。

当社の顧客になるときに見逃してしまう典型的な要素は、自社のウェブサイトをファーストパーティのデータプロバイダーや追跡ソリューションで追跡していないことです。 つまり、Google Analytics を使用している場合、データを追跡および保存するのは Google Analytics です。

しかし、Dreamdata や Segment などのプロバイダーのように、何らかのツールを Web サイトに配置して自分の Web サイトを追跡し、データを自分で保存する、いわゆるファーストパーティ トラッキングの業界が非常に成長しています。

しかし、通常、人々が考えたことがないのはこのコンポーネントです。 彼らは過去 15 年間 Google Analytics を使用しているだけです。 そして彼らは、データの所有権が自分たちではなく Google にどうあるのかについて考えていません。 これは企業に欠けている重要な要素です。

B2B マーケティング担当者が収益の帰属を開始したい場合、留意すべき点は何ですか?

強調したいことがいくつかあります。 現在、マーケティングを測定するために使用されているツールは不十分です。 たとえば、カスタマー ジャーニーが 192 日になると、Google アナリティクスは完全に失われるため、コンテンツが収益にどのような影響を与えるかについては、Google アナリティクスでは何もわかりません。 B2B では収益コンポーネントを受け取りません。

たとえば、B2C では、何かを販売すると、Shopify がそれを認識し、番号を取得します。 しかし、B2B では、誰かが Web サイトにアクセスし、次に別の誰かが製品をチェックし、その後上司が契約に署名します。 Google Analytics はここでは役に立ちません。

CRM にも、データが CRM に到着するまでに起こった履歴がわからないという問題があります。 したがって、マーケターが CRM のこのリードソースまたはオリジナルソースフィールドによって判断される場合、それは信じられないほど欠陥のある場所です。

最後に言及したいのは、広告プラットフォームもそれについてまったく知らないということです。 彼らは、「あなたは私からクリックを購入しました。費用は 1 ドルで、広告からメールを受け取ったかもしれません。」と知ることができます。 しかし、そのメールが顧客になったのか、それとも単なるお金の無駄だったのかはわかりません。

マーケターが評価されるこれらすべてのことは、通常、間違ったやり方です。 そのため、次に何をすべきかについて誤った決定を下すことになります。

証明できることだけをやるべきでしょうか、それとも他のことをすべきなのでしょうか？ このことに気づいたら、次にすべきことはそれを修正することです。 そして、私たちが活動を行う際にデジタルトレースを提供するために実際に入手できるもののリストを調べています。

データを取得したとしましょう。 次に、個人のタイムラインではなく、アカウント ベースのタイムラインにモデル化する必要があります。これは通常、データ エンジニアに依頼して行う作業です。

アカウントベースのタイムラインが重要な理由は、取引に関係する人が 3 人いる場合、通常、取引を開始するのはコンテンツや広告などのマーケティング活動になるためです。 そして同僚に「この商品を見つけました」と伝えに行きます。

製品が承認されると、他の誰かが契約に署名します。 これにより、マーケティング活動はジャーニーの残りの部分と関連していないため、コストのように見えます。 誰かが直接来て契約書にサインして、お金を受け取ったみたいですね。 しかし、これはマーケティング担当者にとってはあまり実用的ではありません。

収益帰属により、最終的には、顧客が証明できることをより多く実行して収益を生み出し、そうでないことはやめることができるようにしたいと考えています。 私たちはそのお金を節約するか、そのお金を受け取って明らかに機能しているもののポケットに注ぎたいと考えています。

マーケターとしての経験から、収益帰属から得られるメリットは何ですか?

多くのお客様にとっての主な成果は、費やしたお金がより多く得られるようになるということです。 これは、顧客が費やすすべてのドルからより多くの利益を得られるため、顧客獲得コストが低下することを意味します。 また、影響力のあるところにマーケティング資金を投じるようになったため、収益の面でもより速く成長しています。

簡単に言うと、支払った金額と同じ金額で 2 倍のデモ コールが得られるなどのことです。 引き込むリードの質が高くなる可能性もあり、収益帰属によって改善されるさまざまな点が数多くあります。

多くのマーケティング担当者が収益アトリビューションを始めるときに疑問に思うのは、どのようなアトリビューション モデルを使用するべきかということです。 あなたの経験から、何から始めるのが良いでしょうか?

アトリビューション モデルは、実際にジャーニー全体を追跡した場合にのみ役に立ちます。 電子書籍をダウンロードする時点まで追跡するアトリビューション モデルを使用することを想像してください。 これで、電子書籍のダウンロードをどのように作成するかは理解できるかもしれませんが、それらの電子書籍のダウンロードのうちどれが何かの販売につながるかはわかりません。

まず第一に、旅全体にアクセスできるようにするというデータの問題を解決する必要があります。 それが最初の問題です。 解決すると、マーケティング担当者が使用するアトリビューション モデルは、ジャーニーの特定の部分を強調する機会になります。

たとえば、私はファーストタッチ アトリビューション モデルがとても好きです。これは、「アカウントについて最初に知っていることは何ですか?」という意味です。 したがって、アカウントが 1,000 個ある場合、私は獲得したアカウントのみを気にします。 それらのアカウントのファーストタッチを知りたいのは、それらのアカウントは高品質なものだからです。一方で、獲得できなかったアカウントや、販売パイプラインに進まないアカウントのファーストタッチに行くことは、それほど重要ではありません。

マーケティング担当者としてのあなたの個人的な好みはファーストタッチ モデルですか?

はい。 マーケティング担当者として、私たちがこの世界にいる目的の多くは、人々に製品を認識させ、理解してもらうために旅を開始するか、少なくとも旅の最初の部分を構築することにあると感じています。

通常、行程の最後の部分は営業活動です。 192 日間の旅でラストタッチ モデルを実行した場合、ほとんどの場合、それは会議、電話、または営業担当者が行うことになるでしょう。

マーケティング担当者は、モデルのジャーニーの最初の部分を理解したいと考えています。 これらが私が主に興味のあるモデルです。

Dreamdata には、機械学習ベースのデータ駆動型モデルもあります。 旅の中で最も重要なタッチは何かを計算します。 したがって、ジャーニーに 100 回のタッチがある場合、100 回のタッチをすべて調べて、それらを 1 つずつ削除して、それが勝敗に影響するかどうかを確認します。 普段は思いつかないような事柄を表面化するのに役立ちます。

たとえば、最初のタッチでも最後のタッチでもありませんが、この 7 番目のタッチは常に重要ですが、これは通常のルールベースのモデルには現れません。 しかし、機械がその重要性を計算するため、あなたが書いたブログ投稿が販売時に常に存在する可能性があります。 影響が現れ始めます。 そして、これは非常に重要です。

「しかし、実際にデータを持っている場合にのみモデルを使用できることを覚えておいてください。」

ステフェン・ヘデブラント
Dreamdata.io チーフ マーケティング オフィス兼共同創設者

したがって、どのモデルでも、たとえば、ジャーニーの 5% しかないとしましょう。適用したモデルは、ファーストタッチまたはラストタッチに関わらず、間違った道に進む可能性があります。実際には、その特定のデータを取得するために使用できる完全なジャーニーが存在しないためです。 。

収益の帰属に関してデータを正しく取得することを非常に強調していますが、データを正しく取得するためにマーケティング担当者は何をする必要がありますか?

それは実際にデータを通じてカスタマージャーニーを利用できるようにすることです。 私たちが通常使用するのは CRM システムで、電話、会議、電子メール、収益コンポーネントが含まれます。 そして、マーケティング オートメーション システムからデータを取得したり、ユーザーが Web サイトにアクセスする前に G2 からインテント データを取得して、ユーザーがいつ Web サイトにアクセスしたか、つまりどこに来て何を見たのかを追跡するスクリプトを作成する可能性があります。

したがって、旅全体について考えて、今日のどの部分がこれらの痕跡を残し、何が残らないかを理解します。 そして、黒い点がある場合は、「そこに光を当ててみてもいいでしょうか?」と考える必要があります。

最後の質問は、マーケティング担当者が今日直面している状況についてです。 現在の市場状況を考慮すると、需要とリードを生み出すのは簡単ではありません。 目標の達成や予算削減についての話題がよく聞かれます。 マーケティング担当者は、限られた予算で実用的な価値を示さなければならないというプレッシャーにさらされています。 このような状況にある B2B マーケティング担当者へのアドバイスは何ですか?

顧客がどこから来たのかに非常に興味を持ってください。 顧客を獲得するとき、私は常にこの質問をします。「顧客を獲得したときのストーリーは何ですか?」 A、B、C を実行すると、そこから D が出てくるでしょうか? 物事がどのようにつながっているかを理解し始めると、どの活動を多かれ少なかれ行うべきかを特定できるようになります。

経験則として、何かが機能するかどうかを疑うなら、実際には機能しないということです。 そして、これらのことは通常、このような時期に積極的にスクラッチしてからCFOに戻って「影響がわからないため、コストを節約するためにこれを中止しただけです」と言いたいものです。

マーケターとして、あなたには予算が与えられています。つまり、CFO からこれが予算であると言われています。 または、積極的に予算を提示して、「これが私の計画です。」と言うこともできます。 これが私たちに必要なもの、これが私たちが必要とする理由です。 これが私がそこから得られることを期待しているものです。」

B2B の収益帰属について詳しくは、 LinkedIn で Steffen をフォローしてください。