顧客擁護活動の実践: Influitive のアリ・ホフマンが業界の秘密を共有

営業やカスタマーサクセスに携わっている人なら、あなたの会社が今、純新規売上を達成するためにあらゆる手段を尽くしていることをご存知でしょう。

しかし、マーケティング利益のみに焦点を当てている場合、あなたの会社は、騒がしいスプレーアンドプレイ手法のせいで、ホッケースティックの傾向が逆転することを観察することになります。 販売後のエクスペリエンスに合わせてマーケティング プログラムを拡張することは、目立つために不可欠です。 顧客にあなたの擁護者になってもらい、彼らがあなたの情報を広めてくれるでしょう。

Influitive 社の顧客マーケティングおよびアドボカシー担当副社長である Ari Hoffman 氏と、企業が顧客アドボカシーの力をどのように発揮できるかを学ぶことができて光栄でした。 対談の中で、アリ氏は顧客マーケティングにどのように移行したか、ブランドが顧客擁護プログラムを開始する方法、顧客の声を活用して新規顧客を獲得する方法について語った。

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アリ・ホフマンとのディープダイブ

スディプト・ポール: あなたは、人々が自分の言っていることが理解できないことがどれほどイライラするかについて話していました。 顧客とのコミュニケーション中にそれを回避するにはどうすればよいでしょうか?

アリ・ホフマン:そうですね、それは顧客に対してだけではありません。 それは従業員、同僚、同僚、その他すべての人に対するものです。 それは一歩下がって、一息つき、全員がどれだけ忙しくていっぱいなのかを理解し、共感することです。

カップがいっぱいになると、そこに何かを注ぐのは困難です。 したがって、特に彼らが毎日それに取り組んでいなかったり、あなたと同じ視点を持っていなかったりする場合、それは必ずしも彼らのせいではありません。

あなたは忍耐強く、寛容であり、それが彼らが今やっていることにどのように関連しているかを彼らが理解できるように賢明な方法を考案する必要があります。 では、どうすれば共感できるのでしょうか？ あなたに対する彼らの視点を変える方法をどのように見つけますか? アイデアを押し付けることではありません。 それは、彼ら自身の興味を通して、あなたが達成しようとしていることに彼らを引き寄せることによってです。

したがって、リファレンス プログラムをどのように適応させる必要があるかについて営業リーダーと話す場合は、これがベロシティ、成約までの時間、コンバージョン率にどのように役立つかについて話すことになります。 これは、顧客になった後の採用率の向上にどのように役立ちますか?

彼らの心に響く事柄について話して、彼らが重要なポイントを理解できるようにします。 そこから、彼らはあなたを知り、理解し、サポートしたいと思うようになります。

それはとても理にかなっています。 ここで、あなたが建築業界でキャリアをスタートし、何年もかけてゆっくりと顧客マーケティングに移行した経緯を振り返ってみましょう。 その道のりはどのようなものでしたか?また、顧客擁護活動に移行したきっかけは何ですか?

はい、私が最終的に顧客マーケティングの役割に移ったと言ったのは面白いですね。 私がテクノロジー業界で働き始めたときは顧客マーケティングの分野はありませんでしたし、テクノロジー業界に長く携わっていませんでした。 私がこれを20年も続けていると思っている人もいます。 これを8年間続けています。

私は 2015 年に新人研修マネージャーとして働き始めました。 私はすぐに会社の伝道師のような存在に成長しました。 CEO は、自分がいつでもどこにでもいることはできないので、人々が私に共鳴し、顧客も私を気に入ってくれるので、私に現場に出てほしいと言いました。

それは私にとって厄介な立場でした。 なぜなら、第一に、私はこの分野の主題の専門家ではないと感じたからです。 私は自分よりもはるかに賢い人々と話していました。 2 つ目は、私は他の人に自慢するのが好きです。

そこで、私はどこに行っても顧客に対してこれを行うようになりました。 自分だけでセッションを行うのではなく、お客様とセッションを共催することもありました。 また、それらの方が人々の共感を呼ぶことに気づきました。

私はそれを続け、同時にこれらのトップ 100 リストや、プッシュ イベントやプル イベントなどの他のキャンペーンも直接実行しました。 私たちは、大規模なカンファレンスに合わせて、こうした広範なセッションをスケジュールします。 彼らから戻るたびに、私はなぜこれらのことをすることが重要なのかを正当化するプロセスを経なければなりませんでした。たとえ前回それをしたときに背中をたたかれ、人々が「これは最高のことだ」と言っていました。私たちがこれまでに行ったキャンペーン。」

洗濯機のサイクルを繰り返しているような気分でした。 そして、ただ構築して実行するのではなく、正当化することに非常に多くの時間を費やしたため、これは効率的ではありませんでした。

ビジネス側からすると、リスクと報酬の側面があることは承知しており、ビジネスへの影響を理解する必要があります。 しかし、疑問は残りました。なぜ私たちはこのようなことを経験するのでしょうか? さらに、ビジネスと販売の観点から見ると、経済はすでに切り替わりつつあることに気づきました。 私たちは永久販売からサブスクリプションモデルに移行していました。 そこでカスタマーサクセスが開花しました。 初日から価値を得ることが重要でした。

しかし、私たちのマーケティング コンテンツを見てみると、マーケティングへのアプローチ方法は依然として永続的な販売モデルのままでした。 私たちはこうした単発のイベントを行っていましたが、何のつながりもありませんでした。 常にその疑問がありました。これで次に何をすればよいでしょうか? 素晴らしいDreamforceのショーを見せていただきました。 Dreamforce の後は何をすればよいでしょうか? どのようにフォローアップすればよいでしょうか？ どうすればその勢いを継続できるのでしょうか？ そして、イベントごとに同じような会話が交わされました。

そこで私は、もっと良い方法があるはずだと言いました。 フラストレーション、大変な作業、繰り返されるサイクルを同時に増大させていたのは、CSM が私のところに来てこう言ったことです。「おい、アリ、X 顧客が私に暗い気持ちになったか、Z アカウントがもう応答しなくなった。」 あなたが彼らと良い関係にあることは知っています。 連絡してもらえますか？

私は特別ではないので、それは私に衝撃を与えました。 私は他の人と変わりませんが、何か違うことをしています。 そこで、他の人が築けないところで、なぜ私がこのような関係を築くことができるのかを考えてみました。 そしてその答えはまさに価値の提供でした。

私はいつも最初に価値を与えました。 私はいつも最初に人に与えました。 それで私はその2つを手に入れました。 私は、このすすぎと繰り返しのサイクルと、価値を求める前に価値を提供する能力を重視しました。 そして、これら 2 つを組み合わせて、顧客との関係を拡大し、その成長に基づいてマーケティング プログラムやキャンペーンを構築するために毎年実施できる反復可能なプログラムを開発したいと考えました。

その一方で、私は最初に価値を提供するための 3 段階のサイクルであるドライブ アドボカシーを設計しました。

「擁護活動を推進するということは、まず価値を提供し、擁護者を絞り込み、その価値を繰り返し、そして彼らとともに拡大することです。」

アリ・ホフマン
Influitive社、顧客マーケティングおよびアドボカシー担当副社長

私にとって、新規顧客は擁護者です。 目標は、彼らが製品を発売して初めての価値を体験した後に、彼らの擁護者または擁護者の筋肉を開発し、社内の擁護者および対象分野の専門家にすることです。

私たちがそれを行っている間、さまざまな種類のキャンペーンにそれらを使用することで、彼らにとっての価値が高まります。なぜなら、彼らは専門家になり、それがもたらす価値に自信を持っているからです。 そして私は、当社の製品が窮地を救うという考えから、彼らがその日を救うために当社の製品を使用することに考え方を切り替えました。

当時はまだ名前がついていなかったので、私たちはそれをカスタマーサクセスマーケティングと呼んでいました。 そのためのフィールドはありませんでした。 それは単に顧客からケーススタディを集めて新しい販売に使用するだけではありませんでした。 これは、現在の顧客をより成功させ、より多く採用し、より多く購入し、そのコミュニティにさらに参加してもらうために、現在の顧客へのマーケティングに重点を置いた方法でした。 どうすればそのすべての恩恵を得ることができるのでしょうか？ 顧客の成功はその上に築かれました。 そこで私たちはそれをカスタマーサクセスマーケティングと呼びました。

私は主にカスタマーサクセスチームと仕事をしました。 実際、私は自分のマーケティング チームよりも彼らと仕事をしました。 そしてそこから、私は次の会社で、私が作成した顧客擁護のまったく新しい職務に雇用されることになりました。 それが洗練され始めていたので、私たちはそれをそう呼んでいました。

私は販売後の旅に焦点を当てました。 当社にはすでに顧客マーケティング チームがありましたが、彼らは拡大と顧客イベントに重点を置いていました。 そして、それは主要な顧客カンファレンスだったので、彼らが毎年全力を注いでいるこの巨大なイベントを私たちが開催しました。 そしてそこから、次の顧客マーケティングの役割を創設しました。

今回は顧客マーケティングと権利擁護の責任者でした。 両方ともグループ化されました。 ここ Influitive では、これまでこの役割を担ったことがありません。 Influitive は顧客マーケティング ソフトウェア会社です。 しかし、彼らはこれまでこの役割を果たしたことがありませんでした。

これにより、私たちの業界内での成長と、顧客マーケティングと権利擁護のマーケティング部門がどのように成長しているかがわかります。これが、私たちが CMA と呼ぶ理由です。 企業がそれを異なる呼び方で呼んでおり、販売後のエクスペリエンスに共通して焦点を当てているため、それらをすべてグループ化します。

最初に価値を提供するとおっしゃいました。 今日、多くのブランドが顧客と情報を共有しようとしています。 顧客は常に情報にさらされています。 これらのブランドは、顧客の擁護をどのように利用して、群衆の中で目立つことができるでしょうか?

はい、今、私たちの世界は非常に騒がしいです。 どこを見てもたくさんの広告があることを私たちは知っています。 コンピューター、電話、テレビ、ラジオ、さらにはスマートウォッチなど、どのデバイスの電源を入れても、広告が表示されません。

どうしようか？ ノイズを麻痺させるためにそれらをオフにします。 これは、仕事を終わらせることに集中しなければならないため、コンサートでヘッドフォンを装着すると音が小さくなるのと同じです。 そして、共感を呼ぶのは、ヒーローとヘロインのストーリー、あるいはチャンピオンのストーリーラインです。これらの企業の従業員が卓越するために経験していることです。

Salesforce を見ていて、Salesforce になりたいとは決して言いませんよね。

G2 や G2 がうまくやっていることを見ると、G2 で過去に同じことをしたことがありますが、G2 にはなりたくありません。 私はできません。 私は人間です。 その代わりに、私が達成しようとしていることに取り組んでいる G2 の人々に注目します。

そして私は言います、彼らは何をしているのですか？ 私は成功している人間たちを観察しています。 あなたがどのように目立つかは、そのストーリーを捉えることによって決まります。

Influitive では、Dan Kalmar と Kim とともに Upshot ストーリーを担当しています。 彼らは社内の顧客についての一人称の物語を書きます。 彼らは、企業が顧客についてどのように話し、自社の製品がどのように窮地を救ったかではなく、ケーススタディを書き、インタビューを実施し、顧客についての説得力のあるストーリーを作成します。

つまり、伝統的なケーススタディとは何なのかを見てみましょう。 これは誰もが知っています。私たちは、最高の指標や実用的で報告可能な KPI を備えた最高の有名ブランドを探しています。 ここで見せましょうと言うのです。 私たちは皆、自分自身について良いストーリーを語る方法を知っています。 私たちは皆、理想的な顧客プロファイルを語る上で重要な指標を知っています。 だから目立たないんです。

目立つのは、自分の経験を語る人です。 そのため、顧客からの問い合わせ、製品の事前の使用、レビューの内容は顧客の口から得られるものであるため、非常に重要です。 では、どうすれば彼らの視点からストーリーを伝えることができるのでしょうか?

私はこの例えをよく使います。 スター・ウォーズのように映画から抜け出して、私がミレニアム・ファルコンになりたいと言う人は誰もいません。 ライトセーバーになりたいです。 ブラスターになりたいです。

いいえ、あなたは「ハン・ソロになりたい」と言います。 しかし、自分がハン・ソロだと言ったら、ミレニアム・ファルコンを操縦していることはわかります。 レイア姫になりたいなら、ブラスターを使うことだ。

したがって、会社を成功に役立つツールという観点に置きます。 そうすれば、あなたの見込み客や業界はあなたを違った見方で見るでしょう。 そして、彼らはあなたの顧客の成功をあなたの観点ではなく顧客の観点から見ているので、このノイズすべてを打ち破ることができます。 そうやって目立つんです。

企業が顧客擁護に力を入れたい場合、どこから始めるべきでしょうか?

1 つ目は、簡単に実現できる成果がすでに得られているということです。 私たち、あなた、そしてすべての企業には、すでに対象となる支持者がいますよね? そこから始めることができます。

作成した同じケーススタディに戻って、位置を変更することができます。 次に、プログラムを開発する必要があります。 その 1 つは、顧客の支持者を使い果たしてしまっていることです。 十分ではないので、私たちは何度もそれらに戻ります。

私たちは売上を増やそうとしているほど、支持者を拡大していません。 つまり、前年比 40% の成長が必要だとします。 しかし、権利擁護プログラムを前年比 40% 拡大していますか? この速度で成長するために、アドボカシーや顧客マーケティング プログラムに資金を投資していますか? そうではないことを保証します。

例を挙げてみましょう。 私は 1 社に採用されました。名前は伏せておきますが、新規純収益全体の 35% ～ 40% を当社が担っていました。 既存のインストール ベースから取得する必要がありました。

私は 75 人からなるマーケティング チームに所属していました。 私たちの顧客マーケティングチームは5人でした。 私たちはほぼ半分を担当していましたが、チームには5人がいました。 私たちが引き受けていた負荷について考えてみましょう。 予算の35％から40％は取れたでしょうか？ いいえ！ 幹部の前に提出されたスライドウェアの 35% ～ 40% は入手できたでしょうか? いいえ。

多くの顧客マーケターは現在、この問題に取り組んでおり、広範な責任を負っています。 彼らの憲章は巨大です。 彼らは成功することに関しては困難を抱えています。 したがって、次に投資しなければならないのは、会社のその部分です。 成長しようとしている速度、拡大している速度で拡大する能力に投資する必要があります。

Salesforce と、Salesforce が Trailblazer コミュニティにどれだけの資金を投入しているかを見てください。 彼らがそれにどれだけ投資しているかを考えてみてください、そして誰がそれを売っているのでしょうか？ Salesforce からセールスが届くことはほとんどありません。

しかし、言っておきますが、私は他の多くの会社からノンストップでそれを入手しています。 つまり、自然に成長することだけを期待することはできないため、口コミでコミュニティを構築し、コミュニティの拡大に投資するのです。 スケーラブルなプログラムを構築するには、それを育成し育成する必要があります。

予算の話をしましたね。 企業が収益目標を達成するというプレッシャーに常にさらされている現在の経済情勢に、顧客主導の取り組みはどのように適合するのでしょうか?

はい、私たちはこれらの収益目標の達成に努めており、市場が変化していることも承知しています。 しかし、カスタマーサクセスは、顧客を維持し、拡大したいと考えているために存在します。 私たちは、彼らにアップセル、クロスセル、そして私たちと一緒に拡大してもらいたいと考えています。 しかし、これまで私たちのマーケティング資金はすべて、広告、需要創出、新しいロゴの取得に費やされてきました。

新型コロナウイルスはカスタマー マーケティングの世界にとって良いことだったが、これがひどいことであることは私も承知している。 新型コロナウイルスが発生すると、訪問販売やイベントへの参加ができなくなりました。 企業は長い間初めて、決定を下して契約を更新する可能性が高い買い手を見つけるためにレポートを検討し始めました。 企業はこれを真剣に受け止め、既存の顧客に販売したいと考え、それに飛びつきました。

エンゲージメントの低い顧客にそれ以上売ることはできないため、バリューチェーンに従う必要があります。 私たち全員がそうして、彼らをさらに遠ざけました。 したがって、ライフサイクル マーケティングに焦点を当てる必要があります。 どうすれば顧客に関心を持ち、採用してもらえるでしょうか?

オンボーディングに焦点を当てます。 顧客の経験をどのように教育に還元しますか? オンボーディングにおいて、トレーニング資料の導入を改善する最も簡単な方法の 1 つは、顧客の声をトレーニング資料に組み込むことです。

その一例が私たちのアカデミーで起こったものです。 当社には、製品で AI および機械学習コンポーネントを有効にすることを含む学習パスがありました。 1 ～ 2 行のコードと、管理パネル内のトグル ボタンが必要でした。 証券取引所 (SEC) コンプライアンスおよびヘルスケア分野のお客様は、すべてがどのように機能するかを正確に知る必要があるため、快適ではありませんでした。 これらの分野の人々は、その学習パスをスキップしていました。

すでにそれを導入し、より良い結果を実感している病院をいくつか取材しました。 私は彼らの話を取り入れて、学習の道にそれらを置きました。 したがって、学習パスのその段階に到達したら、顧客がメリットについて語るビデオを視聴する必要があります。 これにより、エンゲージメント率が 43% ほど向上しました。 今は思い出せません。 たぶん70％だったと思います。

私たちは顧客の声を受け止め、人々を導くことを忘れています。 彼らをコミュニティに紹介するにはどうすればよいでしょうか? 彼らを社内のチャンピオンにするにはどうすればよいでしょうか? そこでマーケティングが強力な役割を果たします。

カスタマーサクセスマネージャーは立ち泳ぎしているので、とても気分が悪いです。 彼らは処理できる以上のアカウントを持っています。 新しいことを学ぶ時間があるカスタマー サクセス マネージャーに私はまだ出会っていません。 彼らは苦労しています。 営業もストレスを感じますが、マーケティングから多くのサポートを受けています。

マーケティングは販売後の側面に焦点を当てており、カスタマー サクセス マネージャーはさまざまな資料からスライドを引き出しています。 彼らはマーケティングマネージャー、エージェント、スポーツエージェント、コーチにならなければなりません。 そしてそれはストレスです。 さらに、誰もが自分のアカウントにもっと触れようとしているため、彼らは自分が所有するアカウントの保護者でなければなりません。

「まず、販売後のエクスペリエンスのためのマーケティング プログラムを拡張するインフラストラクチャに投資することから始めます。 それに投資しなければ、収益目標を達成できません。」

アリ・ホフマン
Influitive社、顧客マーケティングおよびアドボカシー担当副社長

広告にさらに多くの資金を投じ、投資した金額ごとに収益率が低下すると、ホッケースティックの逆傾向が見られます。 なぜなら、特に今のような経済不況下では、スプレーして祈る方法はあまりにもうるさすぎるからです。こうした収益率の低下は、見込み客だけでなく従業員も燃え尽きてしまいます。

そして、この下向きのスパイラルが発生します。 より多くの予算を確保するには、上級の人材を手放し、コストの低い下位の人材を雇用する必要があります。 あなたにはこの逆方向のサイクルがあり、それが進み始めます。 それがあちこちで起こっているのがわかります。

同時に、顧客主導の企業は同業他社よりも 1.8 倍の速さで成長することを私たちは 100% 知っています。 顧客を重視する企業は、顧客を重視しない企業に比べて 2.5 倍の速度で成長します。 そしてそれは毎年恒例です。

顧客主導のアプローチをとることで、会社の残りの部分を運営するために必要なすべての優れた実践が促進されます。 顧客との関係を拡大すればするほど、良さを共有することができ、不在時にも既存の顧客が新しい顧客を紹介してくれるため、新しい顧客の獲得が容易になります。

競合他社が最小化できない利点を得るために、あらゆる行動において顧客第一でありましょう。

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