製品主導の成長とは一体何ですか?
公開: 2022-05-11数年ごとに、新しい流行語がデジタルマーケティングの分野に登場し、みんなを興奮させます。 私の時代に見たものには、「デジタルマーケティング」、「会話型マーケティング」、「成長ハッキング」、「ウイルスループ」などがありますが、最近は別の誇大宣伝されたフレーズがあります。
製品主導の成長。
ブログはこのテーマについて取り上げられており、インフルエンサーはそれに独自のスピンをかけるために急いでいます。 しかし、実際には、製品主導の成長とは何ですか? それはあなたが注意を払う必要があるものですか? あなたはそれに集中し始めるためにすべてを落とす必要がありますか? この記事では、これらの質問やその他の質問に答えようとします。
では、製品主導の成長とは何ですか?
何人かのSaaSインサイダーは、独自の定義を概念に追加しようとしました。 これがOpenViewPartners(別名、アイデアの背後にある興奮を推進している人々)からのものです:
「ProductLedGrowth(PLG)は、買収、変換、拡張の主要な推進力として製品の使用に依存する市場開拓戦略です。」
もう1つの定義は、Product-Led Growth Collective(組織の名前に基づいて、明確に概念を取り入れ、それを実行している)から来ています。
「製品主導の成長(PLG)は、ユーザーの獲得、拡大、変換、維持がすべて主に製品自体によって推進されるビジネス方法論です。 持続可能でスケーラブルなビジネス成長の最大の源泉として、製品を中心に、エンジニアリングからセールス、マーケティングに至るまで、チーム全体で全社的な連携を構築します。」
New Breed Marketingは、製品主導の成長を次のように定義しています。
「PLGは、企業の製品の価値に依存して急速な成長を実現する市場開拓戦略です。 原則は、ユーザーが製品を操作することで価値を得ると、日常の操作方法に製品を織り込み始めるということです。 会社でより多くの人々が製品を使用するにつれて、それはビジネス全体に不可欠になります。」
最終的な定義の1つは、Product-LedGrowthの著者であるWesBushによるものです。
「製品主導の成長は、顧客を獲得、活性化、維持するための主要な手段として製品を使用することに依存する市場開拓戦略です。」
製品主導の成長は本当に新しいのですか?
これらの定義はすべて素晴らしいように聞こえますが、ここに問題があります。 それらをよく見ると、まったく新しいパラダイムは見当たりません。一部の人々が「製品主導の成長」を定義しようとしているように見えます。 私にとって、これらの説明やその他の説明はすべて、「強力な製品ベースの会社を持つために必要なこと」について話しているだけです。
New Breed Marketingの定義の一部を考えてみてください。「PLGは、企業の製品の価値に依存して急速な成長を実現する市場開拓戦略です。」
価値のない製品は、急速な成長を遂げることはできません。 使用されない製品は、広く採用されることはありません。 確かに、さまざまな紹介や広告スキームで一時的に数を支えることができますが、それは実際には成長ではありません。 製品は大規模に成長するために真の価値を提供する必要がありますが、それは成長を推進している製品ではありません。 影響を与えるのは価値であり、成功している他のすべての製品やサービスにも当てはまります。
例としてDropboxを取り上げます。 10年前は、「製品主導の成長」などはありませんでしたが、製品を使用してリードを生み出し、ビジネスを推進していました。
したがって、それが新しい概念でなくても、SaaSの世界に利益をもたらす機会があると私は考えています。 製品に重点を置くことは、完全な目標到達プロセスの説明責任を向上させることを意味しますが、製品により多くの時間と労力を投資する企業は、販売とマーケティングにかける費用を減らすことができます。 そして私は、製品主導の成長という考えが、製品を販売やマーケティングの会話から切り離すのではなく、これらのマーケティングやプロモーションの取り組みに関与させることを認めています。
しかし、私たち自身をからかってはいけません。 「顧客を獲得し、活性化し、維持するための主要な手段として製品を使用すること」は、ビジネスを行うための劇的に異なる方法ではありません。 それは、市場のニーズに合わせた強力な製品を構築しているだけです。
製品主導の成長アプローチの主要コンポーネント
したがって、製品主導の成長が基本的に優れた製品の構築と同じである場合、このモデルの成功を促進するために、どのような主要コンポーネントが存在する必要がありますか?
私の意見では、強力な製品を構築するには、次の考慮事項が必要です。
摩擦の最小化
私は慈善的で、人々は忙しいと言うことができます。 あなたが彼らにそれを明らかにしなければ、彼らはあなたの製品の価値を発見するために機能や知識ベースのドキュメントを分類する時間が常にあるわけではありません。
しかし、実際には、私たちはしばしば怠け者です。 私たちは物事を詳しく説明し、特定の製品が私たちのためにできるだけ早く機能するかどうかを知りたいと思っています。
そこで、摩擦を最小限に抑えることが重要になります。 摩擦は使用を阻害します–そしてそれは確かに組織内での採用を制限します。 これが製品に現れるいくつかの方法です:
- 非常に複雑なサインアッププロセス
- 新規ユーザーを迅速に習得するためのオンボーディングおよび/またはアクティベーショントレーニングの欠如
- ユーザーにやりすぎ、早すぎることを求める
- 不要な機能または手順
- 組織内の複数のユーザーが効果的に共同作業することを妨げる制限
製品に影響を与える摩擦の種類はこれらだけではなく、普遍的に適用されるわけではありません。 顧客チームを構築し、顧客の使用パターン内の摩擦点を特定できる分析ツールを展開すると、これらの問題が製品の成長を制限している可能性がある場所を特定するのに役立ちます。
早い段階で価値を示す
早い段階で価値を実証できないことは摩擦の一因となりますが、摩擦を最小限に抑えることが、事前に価値を証明することに注意を払う必要がある唯一の理由ではありません。 ポジティブな初期体験は、新規顧客を転換することと、他の顧客をあなたに紹介するような口コミを構築することの両方にとっても重要です。
これについては最近別の記事で書きましたが、私の会社のMailshakeでは、新しいユーザーが実行するオンボーディングプロセスの種類を選択する必要がありました。
このアプリは自動化された電子メールシーケンスを送信するために使用されるため、最初に、本当に優れた販売電子メールの書き方を人々に教えることに焦点を当てることができました。 しかし、ユーザーがコピーライティングコースに登録しなかっただけでなく、そのニーズに焦点を当てることで、必ずしも実際にキャンペーンを送信してその結果を確認したユーザーではなく、優れたライターであるユーザーを作成することができました。
Mailshakeの新規ユーザーが製品の価値を早い段階で見つけられるようにするには、最初のハードル(この場合は、最初のキャンペーンを設定して送信する)をできるだけ早く乗り越えなければなりませんでした。 これは、オンボーディングフローの一部としてユーザーが実行した唯一のアクションがこの目標に沿っていることを確認することを意味するだけでなく、不要な複雑さが邪魔にならないように製品を十分に簡単に使用できるようにすることを意味しました。
結論:製品を使いやすくし、その魅力を即座に明らかにすることができれば、その製品主導の成長と呼んでもいなくても、成功する可能性が高くなります。
機能と製品を使用して需要を促進する
OpenViewの市場戦略担当副社長であるKylePoyarは、同社のWebサイトの投稿で、製品主導の成長を促進する上で機能が果たす役割を強調しています。
「PLG戦略を採用している企業(Slack、Expensify、Atlassian、Dropboxなど)は、顧客の獲得、維持、拡大の主な推進力として、製品の機能と使用法に依存しています。 この戦略を通じて、企業はより速く、より少ない現金で成長することができます。 彼らは、従来のマーケティングおよび販売活動に多額の費用をかけることを忘れています。 代わりに、彼らは製品自体に依存して、満足しているユーザーのパイプラインを提供し、有料の顧客に変換します。」
私にとって、これは「あなたがそれを構築すれば、彼らはやってくる」という精神に少し近すぎて、真に自立することはできません。 優れた機能を持っていることは、あなたがそれらを持っていることを人々が知らない場合(または、それらにアクセスして効率的に使用できない場合)、会社の成長には何の役にも立ちません。
しかし、市場に欠けている可能性のある顧客が必要とする機能を理解することで、これらのギャップを埋めるソリューションを提供することで需要を生み出すことができるという考えに感謝します。
ただし、SaaS企業にとっての課題は、顧客が必要としているものを正確に見つけて、それを銀の大皿で提供することは、思ったほど簡単ではないということです。 ユーザーが異なれば、ニーズもワークフローも異なります。 開発する製品はどの顧客またはニーズをサポートしますか? 作成する予定のソリューションがまだ存在していない場合、顧客が何を必要としているかについて、顧客から有意義な洞察を得ることができますか?
機能と製品だけで需要を促進できると言っても過言ではありません。 しかし、顧客の意見を積極的に求め、顧客の洞察をアプリ内アクションにマッピングすることで、製品が会議で成功する可能性があるという顧客のニーズについての手がかりが得られるはずです。
製品主導の強力な成長戦略は、変更ログを使用して新機能を発表することです。これは、訪問者とユーザーが最新の開発とそのメリットを確認できる、サイトまたは製品内の一元化された場所です。 これは、需要を促進して新しいリードを生み出す方法であるだけでなく、最も重要なこととして、既存の顧客を引き付け、機能の採用を増やす手段でもあります。
製品の使用に販売とマーケティングを重ねる
最後に、製品主導の成長という考えについて私が気に入っていることの1つは、マーケティングの会話を変える可能性があることです。
これまで、多くの販売およびマーケティングチームは、製品および顧客グループから独立して運営されてきました。 販売とマーケティングが彼らの製品が提供できるものとは非常に異なる物語を語っているように見える前に私は多くの状況にあったので、これらのサイロが実際には誰にも役立たないことを認識するために一般的な知恵が変わるのを見てうれしいです。
これがおなじみのように聞こえたら、私を止めてください。 あなたはそのウェブサイトでアプリの利点について読んだり、会社の営業担当者と話し合ったりします。 しかし、実際に製品に取り掛かったとき、あなたが見ているものは、あなたが期待するように言われたものと実際には一致していません。
これはユーザーの不満のレシピですが、営業、マーケティング、製品の各チームが連携していない場合にもよく見られます。 しかし、今日のテクノロジーのおかげで、営業チームとマーケティングチームは、製品によって生成されたデータを活用して、主要な営業会話や提供物の時間をより適切に調整する絶好の機会を得ることができます。
たとえば、今日のマーケターは、ユーザーがアプリで特定のアクションを実行したときにアップセルオファーをトリガーできますが、同じ会社のメールアドレスを持つ2番目のユーザーがサインオンしたときに、販売に連絡してパーソナライズされたオンボーディングを提供するように通知できます。
これが本当に「製品主導の成長」であるかどうかは定かではありません。販売とマーケティングは(製品からヒントを得ているとしても)依然として積極的な役割を果たしているからです。 製品主導の成長がそれ自体の分野であるとか、それが長年の業界のベストプラクティスに適用されている単なる新しい名前であるとは言えません。
しかし、私が言えることは、製品主導の企業には、ソリューションが提供する価値が、開発の意思決定からマーケティングキャンペーンまですべてにおいてより積極的な役割を果たすことを可能にする機会があるということです。 明白でアクセス可能な価値を提供するために製品が意図的に構築されている場合、誰もが勝ちます。
製品主導の成長企業の例
Dropboxは、PLGの原則に基づいて設立された企業の有名な例ですが、あまり有用ではありません。現実的には、DropboxやSlackなどは製品主導の成長企業の上位1%です。 ほとんどの場合、それらを再現することはできないため、それらの学習を必ずしも自分の製品に転送できるとは限りません。
ただし、次のように、PLGを効果的に実行する方法について多くの洞察を提供する「実際の」企業の例はたくさんあります。
1.カレンダー
私たちは皆、ある時点でCalendlyを見てきました。 これは、真にバイラルな製品の素晴らしい例です。誰かがそれを使用するたびに、彼らもそれを宣伝しているからです。
文字通り会議をスケジュールするすべての人が一度に遭遇した問題をCalendlyに解決します。 また、参入障壁は事実上ゼロであるため、招待者が自分でサインアップするのは基本的に簡単です。 それがあなたがバイラルループを始める方法です。
それらから何を学ぶことができますか?
Calendlyは、顧客の苦痛を念頭に置いて始めた会社の最良の例の1つです。 会議のスケジュールがひどいことは誰もが知っています。 Calendlyはシンプルなソリューションを作成し、今では月間800万人のユーザーがいます。
しかし重要なのは、顧客のニーズを理解することは、一度はできることではなく、忘れてしまうことです。 製品開発ライフサイクルの初期段階では、顧客のニーズを考えることを優先する必要があります。 Calendlyはこれを知っているので、顧客からのフィードバックのほぼすべてを収集して解決する毎週のプロセスを導入しました。 これは骨の折れる作業ですが、Calendlyチームが視聴者のニーズを常に把握するのに役立ちます。
「私は、どの機能が顧客を満足させるかを顧客に尋ねるという意味ではありません。それは、終わりのない、ありがたい暗い道です」と、Calendlyの製品および設計担当副社長OjiUdezueは説明します。 「代わりに、コアニーズに焦点を合わせ、チームの創意工夫を駆使して、ビジョンと一致するソリューションを見つけてください。」
2. SurveyMonkey
SurveyMonkeyは、テクノロジーシーンの新星とは言えません。 同社は1999年に設立されましたが、PLGアプローチのおかげで、収益と有料ユーザーが前年比で2桁成長しています。
Calendlyと同様に、バイラル性はSurveyMonkeyの成功の中心です。 また、ブランドの製品にバイラル性がハードコーディングされているという事実も同様です。オーディエンスと調査を共有するたびに、下部に「PoweredbySurveyMonkey」という単語が表示されます。 彼らはそれがいかに使いやすいかを理解しており、そして重要なことに、彼らはあなたの調査を完了するという単純な行為だけですでにユーザーになっています。
それらから何を学ぶことができますか?
SurveyMonkeyは、独自のモデルを破壊することを恐れたことはありません。 それは確かに、その製品全体が文字通り既製のフィードバックツールであることを助けます-その顧客が調査を好まなかった場合、彼らはそもそも顧客ではないでしょう。
その重要な発見の1つは、顧客がSurveyMonkeyによって提供されるすべての機能を単に探索していなかったということでした。 実際、ユーザーが最も見たい新機能を尋ねられたとき、提案の大部分は既存の機能を参照していました。
重要なことに、顧客は、これらの機能へのアクセスにもっとお金を払っても構わないと思っていると述べました。 繰り返しになりますが、これらはすでにアクセスできる機能でした。 これは教育に関する問題を示唆し、SurveyMonkeyが価格を更新する大きな機会を示しました。
3.メールシェイク
ご存知かもしれませんが、Mailshakeは私の会社の1つです。 当初は、できるだけ摩擦のない製品を採用したいと考えていました。
そもそも価格を途方もなく低くし、9ドルから始めて、すぐに10,000人のユーザーを獲得しました。 また、めちゃくちゃ安い生涯取引を導入しました。 これにより、さらに6,000人の顧客を獲得することができました。
さて、私たちは実際にそれらすべての顧客からお金を稼いでいませんでした。 実際、それらを維持することは不採算でした! しかし、そのすべての口コミマーケティングは、価格が上昇した今でも、多くの新規顧客を獲得するのに役立ちました。
それらから何を学ぶことができますか?
CalendlyとSurveyMonkeyはどちらも、製品にバイラル性が組み込まれています。 誰かがあなたに会議出席依頼や調査を送るたびに、それらのブランドは最前線にあります。
Mailshakeの場合はそうではありません。 実際、その逆が当てはまります。アウトリーチキャンペーンではなく、1対1の会話のように見えることを目的としているため、メールの送信にツールを使用していることを他の人に知られたくないのです。
それにもかかわらず、マーケティングの言葉は私たちにとって依然として非常にうまく機能しています–実際、それは私たちの新規顧客の50%の源です。
4.ズーム
Skypeが人気のビデオ通話ソフトウェアだったとき、突然、代わりにZoomを使い始めたことを覚えていますか? ズームは、製品主導の成長がどのように信じられないほどのペースで採用と収益を促進できるかを示す完璧な例です。
Zoomは、製品主導の成長に自然に役立つ仮想会議プラットフォームです。 誰かがZoomでチャットするための招待状を送信し、数秒以内に接続すると、次に誰かに電話をかける必要があるときに、独自のZoom会議を設定します。
それらから何を学ぶことができますか?
Zoomは、テクノロジー業界の大手企業のいくつかに対抗し、ビデオ会議市場で39.8%のシェアを獲得しています。 マイクロソフト、シスコ、アドビ、グーグルなどの巨人と競争し、現在は市場をリードするプラットフォームであり、製品主導の成長がそのストーリーの大きな部分を占めています。
摩擦のないエントリーがこれの鍵となっています。 リンクをクリックしてコードを入力するだけで、40分間の無料ビデオ会議を利用できます。 あなたが人々のためにこれほど単純なものを作るとき、彼らはそれを使い続け、彼らが行くにつれてそれを新しい人々に紹介するでしょう、そしてそれはまさにズームで起こったことです。
5. Zapier
Zapierは、2011年の設立以来、2020年には300万人を超える加入者に成長し、年間収益は5,000万ドルを超えています。
このソフトウェアは、インターネットを介してさまざまなアプリを接続します。 たとえば、Gmailで添付ファイルが送信されると、添付ファイルが自動的にDropboxにコピーされ、Slackの新しいDropboxファイルについて警告されます。
Zapierには何千もの統合があり、さまざまな方法でアプリを接続し、独自のワークフローを作成できます。 これにより、現代の世界に共通する問題が解決されます。さまざまなアプリやサブスクリプションがありますが、それらをすべてリンクするにはどうすればよいでしょうか。
それらから何を学ぶことができますか?
Zapierは、製品主導の成長ハンドブックに従ってTを作成しました。
大規模な広告キャンペーンに焦点を合わせて、一度に新しいユーザーの流入を獲得するのではなく、一度に1人ずつユーザーベースを構築します。
すべてのスタッフがカスタマーサポートを行い、マーケティング、販売、製品をまとめて、ユーザーが必要とする摩擦のないエクスペリエンスを作成するのに役立っています。 この製品は、人々が抱える一般的な問題を解決し、エクスペリエンスはクリーンでシンプルであるため、1人のユーザーが使用を開始すると、多くの場合、チーム全体や企業もこの製品を採用することになります。
6.ドロップボックス
Dropboxは、製品主導の作成の最良の例の1つです。 10年足らずで、Dropboxはなんと10億ドルの売り上げを達成しました。 その成長は主に製品のおかげです—これは間違いなくこの種の最良のソリューションです。
少なくとも時々Dropboxを使用しない2021年のビジネスパーソンに出くわすことは難しいです。 ギガバイトまたはテラバイトのファイルをこれまでになく簡単にクラウドに保存し、どこからでもアクセスできます。 これは、組織内のさまざまな人々に大きなファイルへのアクセスを許可する必要があるチームにとって優れたツールです。
彼らの製品主導のアプローチには、2つの主要な側面が含まれていました。 まず、DropboxはめちゃくちゃユーザーフレンドリーなUIで優れたユーティリティを提供します。 第二に、Dropboxのいくつかの機能は、製品をバイラル化するように設計されています。 誰かがDropboxに新しくサインアップするたびにあなたに支払う紹介ページを共有することができます。
7.たるみ
Slackの紹介はほとんど必要ありません。 チームにとって貴重なリソースとして常に言及していますが、私だけではありません。 したがって、わずか5年間で70億ドルの評価に達したのは当然のことです。
彼らの製品主導の成長戦略の大部分は、フリーミアムモデルです。 彼らはあなたの予算に関係なく製品を使い始めるのを信じられないほど簡単にします。 使用に対するこの低い障壁は、プロジェクト管理ゲームのトップにそれを推進するのに役立ちました。
しかし、優れた製品がそれをバックアップしなければ、そこにたどり着くことはできません。 インターフェースは直感的で本当に..まあ..きれいです。 それはうまく機能し、それを行うのは素晴らしいようです。
チーム全体でファイルを共有したり、チャットしたり、タスクを計画したりできます。 さまざまな会話をチャネルに分割して、整理することもできます。 Slackは、高品質の製品を実際に構築するためにより多くの時間を費やすことの重要性を示す優れたデモンストレーションです。
8.DocuSign
この製品主導の成長の概念のもう1つのポスターは、DocuSignです。 あなたまたはあなたの人事部の誰かがそれを繰り返し使用している可能性が高いです。 ファックスは過去のものです。 したがって、手動でドキュメントを印刷して、署名、スキャン、および受信者への返送を行います。
DocuSignはデジタルドキュメントの署名を自動化するため、必要なのは署名を入力することだけです。 署名が必要な場所を検出することで、焦点深度を適切な場所に移動します。 無料のアカウントは、それを使用しない理由が本質的にないため、その成長を信じられないほどバイラルにします。
製品主導の成長を始めるためのヒント
これで、製品主導の成長とは何かがわかり、参照する例がいくつかあります。実際にそれを自分の製品にどのように適用しますか? 正しい道を歩み始めるための3つの重要なヒントを見てみましょう。
- フードの下にあるものから始める–製品のコードとデザインが、製品を価値あるものにします。 斬新なコンセプトだと思います。 しかし、製品の観点からは、それは本当に簡単です—製品をめちゃくちゃ便利にすることにこだわっています。
- 製品にウイルス要素を組み込む–紹介を通じてダウンロードごとに5ドル、または50ドルを提供できますか? または、企業が使用できる複雑なB2B製品がある場合は、月額20%の割引を削減できる可能性があります。 素晴らしい製品を作ることは別として、ハードコールドキャッシュは最高のインセンティブです。
- インフルエンサーである少数の主要なユーザーを特定する–あなたの製品が大きな成果を上げるのを助けることができる少数の人々が必ずいるでしょう。 たとえば、巨大なネットワークとソーシャルフォロワーを持つ5人のインフルエンサーを見つけることで、次の500人のユーザーを合わせたよりも多くの成長を生み出すことができます。
製品主導の成長のためのリソース
あなたのビジネスのために製品主導の成長戦略を検討しているなら、あなたがチェックすべき素晴らしいリソースがたくさんあります。
製品主導の成長インフルエンサー
ウェス・ブッシュ
Wes Bushは、ProductLedの創設者であり、 Product-Led Growth:How to Build a Product ThatSelledItselfの著者です。 彼は製品主導の成長の顔としての地位を確立しており、このマーケティング戦略の採用を検討している企業に役立つフレームワークを提供しています。
Despina Exadaktylou
製品主導のGrowthHubの創設者であるDespinaExadaktylouは、製品主導の成長の第一人者であり、彼女のPLGAcademyを使用して次世代のPLG弟子を育成しています。 オンボーディングの専門家として、Exadaktylouはこの戦略を検討している人々のために独自の研究を共有しています。
キエランフラナガン
HubSpotは、あらゆるマーケティングにとって素晴らしいリソースであり、製品主導の成長も含まれます。 FlanaganはScottTousleyとTheGrowthTLDRポッドキャストを運営しており、企業が販売主導のマーケティングから製品主導のマーケティングに切り替えて急速な成長を遂げる方法に焦点を当てています。
カイルポヤル
Kyle Poyarは、Open Viewの成長担当副社長であり、価格設定とフリーミアム販売戦略に関する優れた情報源です。 適切な価格設定プランを採用することは、製品主導の成長の重要な部分であり、Poyarはこの分野の主要な声です。
製品主導の成長に関する本
- 製品主導の成長:それ自体を売る製品を構築する方法– Wes Bush
- 製品エクスペリエンスの習得(SaaS):製品主導の戦略でパーソナライズされた製品エクスペリエンスを提供する方法初版– Nick Bonfiglio
- 明らかに素晴らしい:顧客がそれを手に入れ、購入し、愛するように製品の位置付けを釘付けにする方法–エイプリル・ダンフォード
- ビルドトラップの回避:効果的な製品管理が真の価値を生み出す方法– Melissa Perry
- 戦略化:デジタル時代の製品戦略と製品ロードマップの実践–ローマン・ピヒラー
製品主導の成長コース
- 製品主導のGrowthHub認定プログラム
- ProductLedプロコース
- CXL最適化エージェンシー「製品主導のSaaS成長の基盤」
- Udemy「ProductLedGrowth2021」
どう思いますか? 製品主導の成長は独自の分野であると思いますか、それとも既存の慣行に新しいペンキを塗るのに似ていますか? 以下のコメントであなたの考えを共有してください:
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