PPCチャットボットの説明
公開: 2019-01-15この投稿は、TarsのコンテンツマーケティングディレクターであるArnavPatelの好意によるものです。
チャットボットは、デジタルマーケティングの分野で真っ赤になっています。 実際、Gartnerは、すべての顧客とのやり取りの25％が2020年までにチャットボットを介して行われると見積もっています。なぜこれが当てはまるのでしょうか。また、PPCマーケターとして気を配る必要があるのはなぜですか。 これが簡単ですが完全な入門書です。
チャットボットとは何ですか？
チャットボットに関する議論の良い出発点は、定義です。 ほとんどの人はチャットボットを次のように定義しています。
一般に、企業とその顧客との間の情報またはサービスの取引を容易にするために、人間の会話を模倣するソフトウェア。
この定義は確かに正しいですが、それは空間に存在するニュアンスの多くを信じています。 チャットボットの幅広いセットには、テクノロジーに飛び込む前にすべてのマーケティング担当者が知っておくべき2つの違いがあります。
1.プラットフォーム
大まかに言えば、チャットボットは2つのタイプに分けることができます。Messenger、Telegram、Viber、Kikなどのメッセージングアプリに存在するアプリベースのチャットボットと、チャットボット。
2.機能
Microsoft Researchは最近、チャットボットをチットチャットボットと目標指向ボットの2つのタイプに分けたレポートを公開しました。 チットチャットボットは通常、ユーザーが好きなことを言うことができるオープンな入力フィールドを持っており、それに応じて、チャットボットはおそらく適切な答えを与えることによって、彼らの関与を維持しようとします。 ほとんどのチットチャットボットは、基本的な人間の会話を保持したり、雑学クイズを共有したり、ジョークを言ったりしようとするノベルティボットである傾向があります。 この良い例は、60年代にMITで作成された最初のチャットボットの1つであり、単に会話をしようとしたエリザです。
ただし、目標指向のボットには、チャットボットのような幅広い会話型のアプローチはありません。 彼らは、ユーザーが単一の、多くの場合ユーティリティ指向の目標を達成するのを支援することに焦点を当てており、多くの場合、目標を達成するために特別に作成された入力UIを持っています。 この良い例は、レモネードアプリにあります。このアプリでは、Mayaという名前のボットが、非常に焦点を絞った目標指向の会話を通じて、賃借人の保険に加入するのに役立ちます。
チャットボットはどのように役立ちますか？
ほとんどのPPCキャンペーンは、リードを獲得するためにフォームに依存しています。 フォームはいたるところにあり、仕事をこなしてくれますが、誰もフォームに記入するのが好きではないという単純な事実によって、フォームは絶えず圧迫されています。 せいぜい、ほとんどの見込み客はフォーム入力に無関心であり、最悪の場合（彼らが私のようである場合）、彼らは燃えるような情熱でそれを嫌います。 チャットボットは、フォームの魅力的な代替手段として機能します。 マーケターは、フォームを介して一度にではなく、チャットを介して一度に1つの詳細を見込み客に尋ねることで、見込み客に視覚的な刺激の終わりのない流れを与えることができます。 。 さらに、チャットは最初から会話として構成されているため、リード生成プロセス全体は、見込み客がフォームに1人で記入する一方向のやり取りから、仮想アシスタントとの双方向の相談にリキャストされます。
この追加のエンゲージメントは、マーケターがより多くの見込み客の注目を集めることを意味します。 注目が高まると、潜在顧客の生産量に2つのプラスの影響があります。
1.より高いコンバージョン率
PPC広告をクリックする見込み客の大多数はドロップします。 これらの人々の特定のサブセットは、彼らが本来あるべきほど潜在顧客プロセスに投資していると感じていないためにそうします。 チャットインタラクションの注意レベルが上がると、これらのリードの少なくとも一部がドロップしないようになります。 その結果、同じリソースを使用した場合のコンバージョン率が高くなります。
2.リード品質の向上
従来、マーケティング担当者がフォームを介してリードを認定したい場合は、フォームにフィールドを追加する必要がありました。 この方法の問題は、ほとんどの人がより長い形式を扱うための注意力を持っていないということです。
チャットボットはより魅力的で、見込み客の注意を引くため、退屈することなく見込み客にさらに多くの質問をすることができます。 言い換えれば、彼らはコンバージョン率を犠牲にすることなく、はるかに大きな程度で見込み客を修飾することができます。
証拠はどこにありますか？
PPCリードキャプチャツールとしてのチャットボットの概念は、私が過去3か月間実験してきたものです。 その間、私は主にB2Cサービス分野（医療、保険、自動車修理など）でいくつかの企業と協力してきました。彼らは多くの場合、チャットボットを使用してコンバージョン率を高め、他のキャンペーンではクリック単価を下げてきました（これは通常、問題のキャンペーンが以前はクリックツーコールのリード生成に依存していた場合に当てはまります。
おそらく、リードの生成と認定プロセスにおけるチャットボットの有効性に関する最良のケーススタディは、技術の進歩で通常は知られていない業界であるDMVからのものです。
2017年、モンタナの司法省は、自動車部門のWebサイト（これはモンタナのDMVに相当）をオーバーホールするという野心的なプロジェクトに着手しました。 変化の原動力は、世界中のほとんどの人が同意できる感情でした。DMVでの顧客体験はひどいものです。 非常に普遍的に罵倒される単一の組織であることはめったにありません。 DMVは、長蛇の列、複雑なプロセス、過労の従業員で有名です。
この問題を解決するために、ほとんどのDMV（Montanaを含む）は、面倒を減らす必要がある情報を含むサイトを構築しています。 ただし、問題は、多くの新興企業やSMBと同様に、政府機関の人員が不足していることが多く、優れたWebサイトエクスペリエンスを実現するためにトップ開発者やUXデザイナーのチームを雇うためのリソースが不足していることです。 その結果、多くの市民は、DMVに物理的に行き、詳細を調べたり、同じように混雑しているカスタマーサポートラインに電話したりすることを余儀なくされています。
これらの問題を認識し、モンタナ州司法省は30以上のチャットボットを配備して、市民が適切な文書に記入できるようにしました。
実験の6か月後、政府は電話の件数が15％以上減少したことを確認し、DMVの従業員は、オフィスに入る市民は必要な書類を準備する可能性がはるかに高く、おそらくもっと重要なことに、気分がいい。
明確にするために、PPCリードの生成はDMVに行くほど悪くはありません。 ほとんどのランディングページは、平均的なDMVWebサイトよりも優れています。 しかし、2つのプロセスの間には不思議な類似点があります。 市民に書類に正しく記入してもらうことは、見込み客に彼らのリード情報を提供してもらうこととそれほど違いはありません。
どちらのプロセスも、現代のほとんどの個人にはないレベルの注意が必要であり、通常、フォームの正常な完了が含まれます。 言い換えると、上記の例で「citizen」を「prospect」に、「DMV」を会社名に置き換えると、PPCマーケターが頻繁に直面する問題と非常によく似ています。
キャッチとは何ですか？
これらのメリットの実際を実際に確認するには、PPCマーケターは、ボットの信頼性（期待どおりのパフォーマンス）とアクセス可能性（見込み客がチャットボットに到達するためにフープを飛び越える必要がない）を作成する必要があります。 ここで、前のセクションとの違いが出てきます。
現在、信頼性が高くアクセス可能なチャットボットのタイプは、目標指向のWebベースのチャットボットの1つだけです。
理由は次のとおりです。
アプリベースのボットにアクセスできません
ほとんどのPPCキャンペーンは、クリック後のエクスペリエンスとしてすでにWebベースのメディアを使用しています。 Webベースのボットを使用すると、継続性と統合の容易さが提供されます。 言い換えれば、見込み客はすでにWeb上でリード情報を共有しているため、マーケターはこの設定でリード生成プロセスを続行しやすくなります。
たとえば、Hotjar、Google Analytics、HeapなどのPPCキャンペーンでWebベースの分析ツールを使用している可能性があります。 Webベースのチャットボットはまだ内部ではHTML、CSS、JavaScriptであるため、これらのツールは従来のランディングページのように使用できます。
ただし、リード生成エクスペリエンスをアプリベースのボットに移行すると、まったく逆になります。 Facebookのような企業はこれらのプラットフォームを所有しており、同じツールをバックエンドで実行することを許可していません。 スタックをゼロから再作成する必要があります。 さらに、アプリベースのボットはまだ主流のインタラクションではありません。
見込み客がリードを生成するときにメッセンジャーチャットにたどり着くと、彼らはそのやりとりに戸惑い、不安を感じるでしょう。 Tarsでは、この影響がクライアントにとって非常に深刻であるため、FacebookMessengerの統合を完全にシャットダウンしました。 メッセンジャーボットには確かにある程度の商業的価値がありますが、潜在顧客の領域では、それらは機能しません。
チットチャットボットは信頼できません
リードは通常、各見込み客に固有の情報（名前、電子メールなど）で構成されます。 チャットボットを介してこれらの形式の情報を収集することは、各フィールド専用のUIを備えたハイパーフォーカスの目標指向ボットを介して簡単に行うことができます。 たとえば、レモネードのMaya Insuranceエージェントでは、チャットのいくつかの段階でクイック返信の[はい]または[いいえ]ボタンを使用して会話を進めます。
それでも、私がマーケターにチャットボットの願望について話すとき、彼らは最終結果を、スペクトルのチットチャットの端に正直に位置するユーザークエリを深く理解している超インテリジェントな営業担当者として想像します。
AIを利用したチットチャットボットを使用して誰かの電子メールをキャプチャするのは少しやり過ぎであるという事実を除けば、チットチャットボットは一般的にプライムタイムの準備ができていません。 今日の市販のAIAPIの状態は、超インテリジェントな営業担当者を作ろうとする試みは必然的に失敗するようなものです。 結果として生じるボットは、すべてのユーザークエリに答えることができず、ある時点から「栄光の検索バー」のように感じ始めます。 このような失敗はユーザーエクスペリエンスを台無しにし、チャットボットがリード生成プロセスに対して持つであろう利点を必然的に無効にします。
結論
マーケティングスペースでチャットボットを取り巻く話題の多くは、誇張されたマーケティングの誇大宣伝です。 チャットボットをスタックに統合するほとんどのマーケターは、テクノロジーを効果的に使用できる理由や方法を理解しておらず、他のすべての人がそれを実行しているのを見て、それを使用しているだけです。
これは、テクノロジーが完全な茶番であるという意味ではありません。 チャットボットは、実際、リードを獲得して認定するための優れた方法です。 会話型インタラクションの魅力的な性質は、チャットボットがリード生成プロセスを活性化し、見込み客の注目を集めることができることを意味します。
その結果、販売ファネルが短縮され、より高度なSQLのようなリードが上部に表示されます。 もちろん、この利点には重大な注意が伴います。 チャットボットはモノリシックテクノロジーではありません。 いくつかのバリエーションがありますが、その多くは上記のプラスの効果がありません。
少なくとも今日の時点では、目標指向のWebベースのボットだけが結果を出すことができます。 チャットボットテクノロジーのこの側面を認識しているマーケターは、最大の利益を目にするでしょう。
画像クレジット
フィーチャー画像：Unsplash / rawpixel
2018年12月16日、著者が撮影したすべてのスクリーンショット。
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