ROI の非営利指標: 何を追跡するか

非営利のマーケティングは、募金活動、エンゲージメントの機会、さらにはミッション関連のプログラムについての情報を広めるために不可欠です。 それでも、チームの限られた時間とリソースを、見返りのない取り組みの確立に費やしたくはありません。 クリック率、ソーシャル シェア、イベント出席などの指標は、キャンペーンに関する洞察を提供できますが、マーケティング費用が組織の持続可能性にどのように直接影響するかはわかりません。 ただし、適切なデータポイントに焦点を当てることで、非営利団体は投資の結果とその後のミッションへの影響をよりよく理解できます。 エンゲージメントを超えてリターンに焦点を当てた主要なパフォーマンス指標のリストをまとめました。

非営利の持続可能性にとって、データは力です。 実際、非営利のコンテンツ マーケターの 65% は、意思決定においてデータ キャプチャが非常に重要であると述べています。 この数は、非営利セクターがさらにデータ駆動型になるにつれ、増加する一方です。

寄付、コンバージョン、企業からの寄付、サポーター全体への影響を拡大するには、次の指標に注意してください。 飛び込みましょう。

1.ランディングページのコンバージョン率

計算方法: (特定のキャンペーンのランディング ページからコンバージョンされた寄付者の数 / ランディング ページの総トラフィック量) × 100 = ランディング ページのコンバージョン率

初めての寄稿者、繰り返しの寄付者、献身的なボランティア、またはニュースレターの購読者からの贈り物を求めるかどうかにかかわらず、寄付を完了した個人の数は、訪問者全体のパーセンテージとして測定する必要があります. そうすることで、キャンペーンのランディング ページのコンバージョンに関して、全体的な結果をより適切に伝えることができます。

たとえば、キャンペーンのランディング ページに 100 人の訪問者をもたらしたイニシアチブを開始したとします。 そこから、そのうちの 25 人が寄付フォームで変換し、寄付者になりました。 全体のコンバージョン率は 25% になります。

重要な理由: その割合を取得したら、さまざまなキャンペーンやフォームに対して測定して結果を比較できます。 または、その数値を使用して将来の目標を設定します。たとえば、来月のキャンペーンのコンバージョンを 5% 改善することを目指す場合があります。 コンバージョン率を改善するには、言語をテストしたり、説得力のある引用を追加したり、行動を促すフレーズを作り直したりすることができます。 また、分割 (または A/B) テストを実行して、トラフィックの半分をページの 1 つのバージョンに誘導し、残りの半分をわずかに微調整した代替フォームに誘導することもできます。

2. マーケティング チャネルのコンバージョン率

計算方法: (特定のマーケティング チャネルからコンバージョンされた寄付者の数 / チャネルを通じてもたらされた総トラフィック量) × 100 = マーケティング チャネルのコンバージョン率

あなたの組織は、マーケティング活動を共有するために、多くのメディア手段を活用している可能性があります。 ただし、すべてのチャネルが同じように作成されるわけではなく、チームに同じ結果がもたらされるわけでもありません。 これが、ソーシャル メディア プラットフォーム、オーガニック検索、直接および参照トラフィック、有料キャンペーンなどのチャネル全体でコンバージョン率を計算することが非常に重要である理由です。

たとえば、ソーシャル メディアの訪問者 500 人のうち 50 人が寄付者または購読者になっていることがわかる場合があります。 したがって、ソーシャル メディア チャネルのコンバージョン率は 10% になります。 同時に、メール マーケティング キャンペーンを実施して 1,000 人の訪問者を獲得し、そのうち 200 人が寄付者になりました⁠—コンバージョン率は 20% に相当します。

重要な理由: チャネルごとのこれらのコンバージョン率をリアルタイムで認識することで、マーケティング費用をどこに投資するかについてより賢明な決定を下すことができます。 綿密な観察は、戦略を前進させるための指針となり、最大の利益を得るためにどのイニシアチブとチャネルに注力すべきかを判断するのに役立ちます。

特定のマーケティング手段が訪問者をより高い率で変換することがわかった場合は、特にそのチャネルに追加の時間とお金を投資することを決定できます. 一方、結果が芳しくない領域を見つけた場合は、リソースをさらに投資する前に、そのチャネルへの取り組みを最適化することをお勧めします。

3. ドナー獲得費用

計算方法:総マーケティング キャンペーン費用 / 獲得した寄付者数 = 寄付者獲得費用

新しいドナーを獲得するためにどれくらいの費用を費やしているか知っていますか? この指標を理解すると、マーケティング キャンペーンの収益性を測定し、十分な情報に基づいて予算を決定するのに役立ちます。

まず、特定の資金調達キャンペーンに関連する総コストの合計を計算します⁠—これには、手数料、マーケティング費用、チーム メンバーの時間も含まれます。 次に、その金額をキャンペーンのコンバージョン数で割ります。これが、1 人の寄付者を獲得するための平均コストです。

たとえば、100 人の新しい寄付者を獲得し、チームが計画と立ち上げに 500 ドルかかる資金調達キャンペーンを考えてみましょう。 マーケティング キャンペーンの総支出を、あなたの努力によって獲得した寄付者の数で割ると、寄付者獲得コストは 1 人あたり 5 ドルであることがわかります。 最適な寄付者獲得コストは平均寄付額よりも低く、収益の増加と収益性の高いキャンペーンを示しています。

重要性 : 特定のキャンペーンの寄付者獲得コストを計算したら、支出が少なく収益率が高いキャンペーンを再現できます。 または、費用のかかるキャンペーンへの支出を最小限に抑える方法を戦略化することもできます。 いずれにせよ、戦略的な取り組みにより、マーケティング費用に対する投資収益率を高めることができます。

4. ドナー再転換率

計算方法: (再変換された寄付者の数 / 寄付の申し立てを受けた失効した寄付者の合計額) × 100 = 寄付者の再変換率

組織の健全性のためには、新しい寄付者を獲得するだけでなく、彼らを維持することも不可欠です。 そのため、多くの非営利団体が再転換キャンペーンを主催して、支持者と再び関わり、時間をかけて繰り返し貢献してもらうように指導しています。 再転換キャンペーンは基本的に、歴史的に定期的または繰り返しの寄付者であったが、その後失効した支援者を対象としています。

「再改宗者」および「失効」した寄付者の定義方法は、組織によって異なる可能性があることに注意してください。 たとえば、定期的な寄付プログラムにサインアップしたが、その後キャンセルした個人のみをターゲットにすることができます。 または、何度も寄付をしてきて、定期的な寄付ではなく、最近寄付をやめたリピートサポーターを含めることもできます。

とにかく、寄付者の再コンバージョン率を決定することで、この特定の寄付者セグメントとのエンゲージメントレベルをよりよく理解することができます.

マーケティング指標を計算するには、まず、特定の再コンバージョン キャンペーンに貢献した既存の寄付者の数を確認します。 次に、その数字を、あなたの取り組みの対象となった寄付者の総数で割ります。

たとえば、100 人の失効した寄付者 (特定の期間内ではなく、以前にあなたの目的に寄付したことがある) に募金の呼びかけを送信したとします。 これらの個人のうち 15 人が追加の寄付を行うことを決定し、その結果、寄付者の再コンバージョン率は 15% になりました。

重要な理由: 平均的な継続的なドナーの生涯価値は、1 回限りのドナーよりもはるかに大きくなります。 言うまでもなく、既存の連絡先を再変換するためのコストは、多くの場合、新しいドナーを獲得するためのコストよりもはるかに低くなります. また、メール育成シリーズ、更新されたマーケティング資料、ターゲットを絞った有料広告などを含むがこれらに限定されない、複数の方法で行うことができます。 これらの寄付者を対象とした言語を使用して、再コンバージョン キャンペーンごとにカスタム ランディング ページを設定します。

5. 推定年間オンライン収益

計算方法:オンライン ギフトの平均頻度 × オンライン ドナーの総数 × 平均寄付額 = 推定年間オンライン収益

過去の四半期を確認するだけでなく、以前に収集したマーケティング データを使用して、来年の資金調達の予測を立てることもできます。

そのためには、まずオンライン ギフトの頻度、つまり寄付者が 12 か月間に行うオンライン寄付の平均回数を決定する必要があります。 次に、この数字にオンライン寄付者の総数と平均オンライン寄付額を掛けます。 あなたの答えは、来年のオンライン収益の見積もりです!

たとえば、平均的な寄付者が年に 3 回、平均寄付額が 100 ドルであるとします。 あなたのネットワークには 1,000 人のオンライン ドナーがいます。 来年には、合計 300,000 ドルの募金収入が得られると見積もることができます。

重要性 : オンライン収益を予測して予測することで、組織の全体的な予算と戦略について十分な情報に基づいた決定を下すことができます。 または、予想される収益が希望よりも低い場合は、特定の目標に向かって取り組み、ギフトの頻度、寄付者の数、および/または寄付の平均額を増やすことができます。

6. マッチングギフト収入の受領

計算方法: あなたの組織が受け取るすべてのマッチングギフト寄付の合計

多数の寄付者が、雇用主を通じて企業のマッチング ギフト プログラムの対象となります。 サポーターがあなたの目的に寄付し、簡単な提出プロセスを完了して、あなたに代わってマッチング ギフトをリクエストすると、基本的に、あなたの目的への寄付の影響を 2 倍にすることができます。

これらのプログラムを通じて集められた収益の合計額を決定するには、企業のマッチング ギフトとして行われる各寄付をメモしてください。 計算を簡単にするために、マッチングのステータスをオンラインで更新するよう寄付者に勧めることもできます (例: マッチング ギフトのリクエストの送信、マッチングの承認、資金の支払いなど)。 特定の期間 (おそらく 1 年) の終わりに、あなたの目的に貢献した各一致する寄付の合計を見つけます。

そこから、マッチング ギフトの収益を前年比で見て、マッチング ギフトが組織に与える影響の増大を実証し、理解することを検討してください。

この数値を計算するには、1 年間に収集されたマッチング ギフトの収益額を特定し、前回の収益額からマッチング ギフトの合計額を差し引きます。 次に、その結​​果を前年の総試合収益で割り、その数字に 100 を掛けて成長率を求めます。

重要な理由:マッチング ギフトの指標を追跡することで、組織は、企業の寄付マッチング イニシアチブを通じて大義のために利用できる資金の額を計算できます。 言うまでもなく、企業のマッチは基本的に「1 つ買うと 1 つ無料」の寄付であり、チームの募金活動の ROI を直接増加させます。

マッチング ギフトの調査によると、毎年 40 億ドルから 70 億ドル以上のマッチング ギフトの収益がテーブルに残されていることが報告されています。 このデータ ポイントに優先順位を付けることが、非営利団体のマッチングの可能性を最大化するための鍵となります。 たとえば、組織が受け取るマッチング ギフトの収益額が、寄付者の雇用主寄付プログラムを通じて資格を得た合計額よりも少ないことがわかった場合は、マッチング ギフトのマーケティング活動を拡大して、より多くのサポーターに機会を宣伝することを決定できます。 .

7. マッチングギフトのトップ企業

計算方法: 各寄付者の雇用主からのマッチングギフト寄付の合計

戦略的なマッチング ギフトのマーケティング活動を実施することで、組織はさまざまな企業からマッチング寄付を受け取る可能性があります。 マッチング ギフトを提供しているトップ企業を知ることは、アウトリーチ イニシアチブの対象を絞るのに役立ちます。

360MatchPro ( Classy の募金プラットフォームとシームレスに統合) のようなマッチング ギフト ツールを使用すると、この指標を自動化し、簡単に見つけることができます。 360MatchPro は、この情報を見つけるための専用のダッシュボードを提供し、検索ツールで検索された上位 10 社のリアルタイムの更新リストを提供します。 それ以外の場合は、一致する寄付がシステムに流れ込むときに追跡し、各企業が寄付した資金の合計額を計算できます。

重要性 : トップ マッチング ギフト企業は、非営利活動に参加し、寄付者が関心を寄せる組織やミッションに貢献したいという希望を伝えます。 とは言っても、彼らは企業のスポンサーシップの機会をいくつか作ることもできます⁠—そして、どの企業に手を差し伸べるべきかを知ることは、多くの場合、戦いの半分です. さらに、トップマッチングギフト会社の知識により、チームはマッチングの対象となる見込み客を特定し、それに応じて追求することができます.

8. さまざまなドナー セグメントからの総収益の割合

計算方法: (特定のカテゴリに該当するすべての寄付者の寄付の合計 / 収集された収益の合計) × 100 = 寄付者セグメントからの収益の割合

寄付者を同様の特性でグループに分類すると、各セグメントが組織の全体的な持続可能性に与える影響を測定できます。

そのためには、最初のドナー、高レベルのドナー、定期的なドナーなど、セグメンテーションの基準を最初に選択します。 (ヒント: 自動化ソフトウェアを使用すると、スマート ロジックを作成して、リストが自動入力されるようにすることができます!)

リストを作成したら、さまざまなセグメントの影響を比較します。 たとえば、収益の何パーセントが初回寄付と定期寄付によるものですか? あなたの組織で最も一般的な、または一般的でない寄付額はどれくらいですか?

重要な理由: 寄付者ベースをセグメント化し、この方法で資金調達の有効性を計算することにより、リソースのターゲットをどこにするかについて戦略的な決定を下すことができます。 組織の存続のために単一のセグメントの寛大さに頼るべきではありませんが、グループごとの収益の内訳を計算すると、ターゲットを絞ったキャンペーンを作成し、主要なセグメントを動員して影響を最大化できます。

9. ボランティアと寄付者の維持率

計算方法：（今年の継続寄付者またはボランティアの数/前年の寄付者またはボランティアの総数）×100 =定着率

あなたの組織は、あなたの使命を実現するために寄付者とボランティアに依存しています。 しかし、同じサポーターが長期的にあなたのチームに固執していますか? 寄付とボランティア活動の保持率を計算すると、そのことがわかります。

非営利団体との関わりをやめた寄付者とボランティアの割合をグラフ化することで、聴衆が何度も何度もあなたの取り組みに参加する熱心な個人で構成されているのか、それとも一度もやり直したことがないサポーターがたくさんいるのかを判断できます。本当に関与してください。

たとえば、昨年 100 人のボランティアのグループがあったとします。 今年、あなたの組織を引き続きサポートするために戻ってくるのは 10 人だけです。 その結果、ボランティアの定着率は 10% になります。

重要な理由: この測定基準により、チームは定期的なタッチポイントを設定して、組織をサポーターの心のトップに保つことができます。

ボランティアは 1 つのイベントに参加し、二度と戻ってこないように見えますか? 寄付者が 2 つの寄付をしただけで、その後あなたの組織との関わりをやめることがよくありますか? この情報を手元に置いて、トリガーされる電子メールのリズムを設定し、コミュニケーションのタッチポイントを増やし、リマインダーを増やして、最も重要な時期にサポーターを再エンゲージすることができます。

非営利ツールとしてのデータと指標

これらの指標を収集するには時間と労力がかかり、おそらく自動化ツールやデータ管理ツールへの投資も必要ですが、予想される ROI は驚くべきものです。 最終的には、意思決定を行い、マーケティング費用を削減し、組織をサポートする目標を達成するためのより良い方法が得られます。

言うまでもなく、正しい情報は、より効果的な募金活動や職場での寄付の機会を促進し、あなたとあなたの寄付者が取り組んでいる目的のために最大の収益を生み出すことができます.