アルゴリズム主導の世界におけるマーケティングのセグメンテーション

公開: 2023-05-16

セグメンテーションは長い間、効果的なマーケティングコミュニケーションを構築する上で重要な要素でした。しかし、プライバシー法が強化され、消費者が Apple などの企業のトラッキング防止技術を継続的に受け入れていることにより、従来のセグメンテーション手法をデジタルチャネルに適用することは、不可能ではないにしても困難になりつつあります。

顧客が誰なのか、そのニーズ状態が何なのかを把握したり、一貫性を維持したりすることがますます困難になっている場合、セグメント化された対象を絞ったメッセージングを、幅広い顧客ターゲットとニーズ状態に効果的かつ一貫して適用するにはどうすればよいでしょうか?

セグメンテーションによる構造と効率の向上

セグメンテーションがどのように変わったのか、またセグメンテーションを使い続けるために何を知っておく必要があるのかを詳しく説明する前に、そもそもなぜセグメンテーションを使用するのかを思い出すことが重要です。

マーケティングのセグメンテーションでは、ターゲット市場を同様のニーズ、興味、または特性を持つ消費者の小さなグループに分割します。そうすることで、マーケティング担当者は、各セグメントの特定のニーズや好みに合わせて、よりターゲットを絞った効果的なキャンペーンを作成でき、その結果、一般にコミュニケーションの有効性が向上します。

マーケティング活動をより管理しやすく効率的にするだけでなく、マーケティングのセグメント化にはさらにいくつかの利点があります。

より優れた顧客インサイト。 セグメンテーションは、顧客のニーズ、興味、行動に基づいて個別のセグメントを分析することで、顧客をより深く理解することにつながります。このアプローチは、より良いコミュニケーションを推進する洞察につながるだけでなく、製品開発のアイデアの源にもなります。
ターゲティングの改善。 理解を深めることで、企業はマーケティング活動のターゲットをより効果的に絞ることができます。各セグメントの独自の特性を理解することで、企業はメッセージング、プロモーション、製品提供を洗練して、セグメントの共感を呼ぶことができ、コンバージョン率の向上と ROI の向上につながります。
顧客の注目度が高まりました。 今日の混雑した市場で注目を集めるためには、コミュニケーションの関連性を高めることが不可欠です。セグメンテーションにより、より関連性の高い、つまりより注目されるコミュニケーションが可能になります。
競争力の強化。 市場を効果的にセグメント化することで、企業は特定の顧客に関する独自の洞察に基づいて、よりカスタマイズされた効果的なマーケティングキャンペーンを実施し、競争上の優位性を得ることができます。これは、ブランドを競合他社と差別化し、市場シェアを拡大するのに役立ちます。
リソースのより効率的な使用。 特定のセグメントをターゲットにすることで、企業は特定の顧客グループの共感を呼ぶ可能性が低い非効率なマーケティング活動にリソースを浪費することを避けることができます。これにより、マーケティングリソースがより効率的に使用され、顧客獲得コストが削減され、投資収益率が向上します。

何が変化しているのか

近年、新しいプライバシー法やテクノロジーが急増し、多くのマーケティングセグメンテーション戦略の有効性が制限されています。これらには次のものが含まれます。

データ収集の制限。 新しいプライバシー法の導入により、企業はより限定的な方法で消費者データを収集し、使用することが求められています。これは、住宅、医療、消費者金融、年齢関連の人口統計に関わる特定の保護されたクラスに特に当てはまります。そこでは、特定の種類のデータの収集と使用が完全に禁止されているか、非常に制限的な基準が適用されます。
同意要件。 EU の一般データ保護規則 (GDPR) やカリフォルニア州消費者プライバシー法 (CCPA) などの新しいプライバシー法では、企業はマーケティング目的でデータを収集して使用する前に、消費者から明示的な同意を得ることが求められています。多くの消費者がオプトアウトを選択するため、利用可能なデータの量と利用可能なデータの構成が制限されています。たとえば、モバイル分析会社 Flurry によると、96% もの消費者が Apple デバイスでの追跡をオプトアウトすることを選択しました。
広告ターゲティングの制限。 Google や Meta などの主要なプラットフォームはますますロールバックを進めており、特に保護されたクラス内で、ターゲットオプションの多くが制限されていますが、その範囲はさらに幅広いトピックにわたっています。
プライバシーに対する要求の高まり。 消費者は自分のプライバシー権をより意識するようになり、個人データの管理を強化することを要求しています。

プライバシー法、消費者の態度、および望ましくない追跡とターゲティングを制限するテクノロジーの進歩の総合的な影響により、データを使用して明確なセグメントを事前定義し、それらを明示的にターゲティングするという従来のマーケティングセグメンテーションアプローチは、デジタルチャネル内ではもはや効果的ではなくなりました。

しかし、どうしてそんなことが可能だとあなたは言いますか？私の^{ファースト}パーティデータにより、Facebook や Google などのプラットフォームでセグメンテーション戦略を継続的に実行できるようになると言われました。理論的には、これは正しいです。 ^{ファースト}パーティデータを使用して、これらのプラットフォームが持つ ID と顧客を「照合」できます。すべての権限が付与され、電子メールアドレスが一致し、デバイス ID と Cookie をマッピングするという技術的偉業が解決されたと仮定すると、おめでとうございます。レコードの 25% が一致すれば幸運です。

現実には、最大^の自社データ資産と強力な権限を組み合わせた企業だけが、従来の事前定義されたデータベースのセグメントアプローチに基づいて大規模なセグメンテーションベースの戦略を実行するのに十分なデータを保有しているのです。

では、セグメンテーションに対する従来のアプローチがデジタルメディアでは機能しなくなっているにもかかわらず、効率性やメッセージの関連性の向上などのセグメンテーションのメリットがこれまで以上に必要になっている場合、マーケターは何をすべきでしょうか?

クリエイティブ主導のセグメンテーション: セグメンテーションへの新しいアプローチ

クリエイティブ主導のセグメンテーションでは、従来のセグメンテーションと同じ技術を多く使用します。従来のセグメンテーションと同様に、詳細な調査を通じてターゲット顧客を定義することから始めます。私たちは多くのビッグデータセットを利用して、ターゲットとしたい消費者に関する洞察や学習を得ることができます。私たちは、より適切なコミュニケーションを生み出すのに役立つ価値観、行動、信念などに焦点を当てます。

これらのコミュニケーションを、ターゲットを絞ったコミュニケーションを推進するために使用されるビザンチンのメッセージングマトリクスに分解するのではなく、今日では、セグメンテーションを、目的のセグメントを「引き出す」ように設計された一連の創造的な実行に変換する必要があります。私たちは、主要なデジタルメディアプラットフォームすべてで満足することを強いられている、あまりターゲットを絞っていない視聴者の間で「挙手者」を生み出すようなクリエイティブを検討しています。

ここから、アルゴリズムは、クリエイティブへの反応をシグナルとして使用して、ターゲットユーザー、つまり「セグメント」を「見つけます」ように機能します。クリエイティブは、レスポンスを通じて視聴者を引き出すための「おとり」として使用され、その結果、アルゴリズムにフィードが供給され、同じタイプのレスポンス者をさらに見つけやすくなります。このため、収入、地理、年齢をターゲットにできない住宅などのプライバシーが制限されたカテゴリーでは、まさにこのアプローチを使用して、視聴者構成に関する年齢、収入、信用度などの 90 パーセンタイルにメディアを配信しています。この方法はプライバシーに準拠しているだけでなく、^{ファースト}パーティのデータ資産と一致率に関連する規模が課題となる従来のセグメンテーションアプローチよりも効果的です。

クリエイティブ主導のセグメンテーションへのアプローチ

クリエイティブ主導のセグメンテーションは、基本に立ち返ったマーケティングアプローチです。特効薬や即効性のある解決策はありませんが、否定できない利点を備えた確かな結果が得られます。独自のアルゴリズムを構築するために使用できる独自の確かなデータセットを収集し、マーケティングデータ分析を強化し、より強力な結果を得ることができます。より効率的なプログラム。また、主要なデジタルプラットフォームの背後にあるアルゴリズムによる意思決定に傾倒しており、それらと戦うのではなく、戦略に合わせてプラットフォームを微調整しようとしています。

まずは顧客から始めましょう。 セグメントを定義するか、既存のセグメントを使用します。
研究と深い洞察。 消費者の意思決定の内容、理由、いつ、どこで、どのように行われるかをより深く掘り下げます。ここでは、直接調査や消費者インサイトを集約したプラットフォームの使用が役に立ちますが、多くの場合、クリエイティブなインサイトの領域が主要な差別化要因となるため、ここに集中して投資する計画を立てる必要があります。
クリエイティブをテストします。 テスト構成を利用しますが、アルゴリズムは、A か B のどちらが最もうまく機能するかではなく、A と B を提供することのどの組み合わせが最良の結果を生み出すかという世界を作り出すことを理解してください。
検証。 獲得を行っていると仮定して、アプローチをバックテストします。適切な種類の顧客を呼び込むために、あなたの「創造的な餌」はどの程度うまく機能していますか? このデータを分析することで、時間をかけてアプローチを微調整できます。

法律とテクノロジーは、マーケティングの細分化に対する簡単な答えを探している人々に決定的な打撃を与えました。しかし、積極的に取り組み、マーケティング基盤に依存し、新しいテクノロジーを活用して利益を得る意欲のある私たちにとって、セグメンテーションは依然としてマーケティングツールの中で非常に有効な位置を占めています。