キャンペーンをハイパードライブに導入するための7つのマーケティングパーソナライズのヒント

公開: 2016-02-24

あなたが大企業であろうと中小企業であろうと、あなたの顧客はすべて少し異なります。特定のオーディエンスのニーズを特定したかもしれませんが、さらに進んでオーディエンスをセグメント化して、パーソナライズされたデジタルマーケティングエクスペリエンスを提供することができます。

これを行う必要はありませんが、そうしないと、消費者にふさわしい体験を提供することになりません。これはあなたができる限り多くの売上を促進しないことにつながり、誰もテーブルにお金を残したくありません。

誰もがパーソナライズされたデジタルマーケティング広告を開始する方法と、オーディエンス向けのパーソナライズされたマーケティングエクスペリエンスを示す、実用的なヒントをいくつか見てみましょう。消費者体験の評価を次のレベルに引き上げる準備をしてください！

ヒント1：エンゲージメントベースのマーケティングセグメンテーションを構築する

新しいマーケティングやビジネスの取り組みを始める前に、私は常に戦略的思考と計画をお勧めします。パーソナライズの戦略的思考には、オーディエンスの定義とセグメンテーションの構築が含まれます。私のセグメンテーションにはひねりがあります。私は、古典的な人口統計データ（サードパーティのデータ）で顧客をセグメント化することだけを話しているのではありません。私はあなたのサイト（ファーストパーティのデータ）との実際のエンゲージメントに基づいたセグメント化について話している。

これがどのように行われるかを説明するために、私は自分のブログPPCIanのエンゲージメントベースのセグメンテーションを含めました。これが私のやり方です。

ppc-ian-engagement-based-segmentation

私のセグメントのいくつかと、消費者をこのようにセグメント化することにした理由を見てみましょう。

セグメント1は私の一般的なホームページブラウザです。これらの消費者は私のブログに到達し、それからそれ以上進まずに去りました。彼らは私のブログを何度も訪れた可能性がありますが、私のホームページを超えることはありませんでした。私のすべての聴衆の中で、これは最も精度の低いものです。彼らの私のブログへの関与に基づいて、私はあまり知らないので、私は彼らに非常に一般的なマーケティング体験を提供することしかできません。
セグメント2はよりエキサイティングになります。ここでは、コンテンツブラウザについて話しています。コンテンツブラウザは、特定の投稿を読むのに時間がかかりました。セグメント2を複数のサブセグメント（2a-2z）に分割しました。私はコンテンツをカテゴリに基づいて整理しましたが、WordPressタグに基づいてさらにきめ細かくサブセグメント化することもできます。これらの消費者は特定の投稿に参加したため、消費したコンテンツの種類を知っています。たとえば、キャリアに関する投稿を読むのに多くの時間を費やした人は、デジタルマーケティングのキャリアアドバイスに特化した広告でターゲットにされる可能性があります。
セグメント3は大きなものです。これらは、コンサルティングページにアクセスした消費者です。 戦略的コンサルティングを提供する機会を高く評価する人として、これらは黄金のリードです。 これらの消費者は私のコンサルティングについて読むのに時間がかかったので、私は私のコンサルティングサービスのオファーで彼らをターゲットにする機会があります。たぶん私は割引や特別を提供することさえできます。
セグメント4は私のeBookページを閲覧した人であり、サブセグメント4aは私のeBookをダウンロードした人です。電子書籍をダウンロードするには、メールアドレスが必要です。これらの消費者は私のeBookをダウンロードしたので、彼らがキャリアに興味を持っていることを私は知っています（それが私のeBookのテーマです）。彼らはメールアドレスも提供していたので、リターゲティング、メール、Facebookカスタムオーディエンス、Googleカスタマーマッチなどの複数のマーケティングチャネルを介して、パーソナライズされた方法でそれらを利用することができます（これらについては後で詳しく説明します）。
セグメント5は、私が動機付けのビジネス見積もりを提供するPPCIan見積もりページにアクセスしたユーザーです。これらの消費者向けのコンテンツは、必ず引用符でパーソナライズします。
最後に、セグメント6は、私のAboutMeページにアクセスした消費者です。これらはあなたのことを本当にもっと知りたいと思っている人々です。どのようにしてこれらの消費者を引き付けることができるのかよくわかりません。それは私が別の日に残すオーディエンスです！今のところ、デフォルトではセグメント1と同じエクスペリエンスとクリエイティブになりますが、それで問題ありません。最初からすべてのセグメントを把握することはできません。

独自のエンゲージメントベースのセグメンテーションを構築する際には、以下を分析することをお勧めします。

消費されたコンテンツ：すべてのコンテンツにタグを付けて、さまざまなカテゴリに分類してください。自分のキャリア投稿を消費した人と、キャンペーンのヒントを読んだ人を異なる方法でセグメント化したことを覚えていますか？
入力されたデータ：消費者は自分自身について何か話しましたか？これは、リードフォームで非常に興味深いものになります。ブログには何もありませんが、追加するだけかもしれません。例：コンサルティングページで消費者に1か月あたりの広告予算を尋ね、ラジオのチェックボックスとして多数の支出階層を指定することができます。 すべての見込み客は評価されますが、ニーズは異なるため、異なるマーケティングクリエイティブを受け取ります。
ショッピングカートに追加されたアイテム：読み続けてください、私は以下のナイキからのこれの本当に素晴らしい例を持っています。 Webサイトにショッピングカートがある場合は、カートに追加されたアイテムに基づいて消費者をセグメント化してください。たとえば、靴とアパレルを購入する人のために、別のアプローチを作成する必要があります。
新規顧客と既存顧客：製品をより有効に活用するためのヒントを既存顧客に提供したいと思うかもしれません。ただし、新規のお客様は、まだ購入していないため、クーポンコードの表示を希望する場合があります。

ブレーンストーミングとセグメンテーションのフェーズでは、野心的になります。可能なすべてのセグメントを含めます。セグメンテーションはマーケティング（および会社の他の部分）の基盤になるため、後で変更する必要はありません。キャンペーンの作成を最初に開始するときは、もちろん、当面の機会に焦点を合わせます。最終的には、すべてのセグメントのカスタムマーケティングを構築します。事前に計画してください！

たとえば、私自身のセグメンテーションを使用して、セグメント6、AboutMeブラウザのアプローチについてはあまり考えていません。そうは言っても、私はそのセグメントを切り分けたかったのです。なぜなら、最終的にはそれらの消費者のために特定のパーソナライズされた戦略を検討する時間ができるからです。

ヒント2：GoogleAnalyticsリマーケティングリストを実装する

パーソナライズされたマーケティングをどのように作成しますか？最良かつ最も簡単な手段の1つは、リターゲティング（リマーケティング）チャネルです。リターゲティングを使用すると、インターネット上の任意の場所でパーソナライズされたディスプレイ広告を使用してWebサイトにアクセスした消費者をターゲティングできます。

これが例です。私はランニングの大ファンで、ナイキのランニングシューズが大好きです。私は最近ナイキのウェブサイトで彼らのAirVomeroランニングシューズを調べていました。購入せずにナイキを離れました。後で、Yahoo！でいくつかのニュースを読んでいる間ナイキでブラウジングしていた靴そのものをフィーチャーした、パーソナライズされたリターゲティングバナーに気づきました。ナイキ、貴重でパーソナライズされたリターゲティング体験をありがとう！

nike-air-vomero-retargeting

ナイキのような素晴らしい広告主になりたいですか？私の意見では、開始するのに最も簡単な場所は、Googleの無料のWeb分析プラットフォームであるGoogleAnalyticsです。サイトにGoogleAnalyticsをインストールすると（簡単で、各ページにコードのスニペットを配置するだけです）、オーディエンスに関する貴重な洞察とリマーケティングリストを作成する機能が得られます。

開始方法は次のとおりです。

Google Analytics（AdWordsアカウントにリンクされている）をまだ実装していない場合は実装し、ヒント1で定義されたセグメントごとに対応するリターゲティングリストを作成します。詳細については、こちらをご覧ください。リマーケティングリストの作成に関するGoogleの無料チュートリアルを確認することをお勧めします。

ボーナスのヒント：セグメントごとにさまざまなルックバックウィンドウのリストを作成します。例：

前回の訪問から24時間
前回の訪問から7日
前回の訪問から14日
前回の訪問から30日
前回の訪問から180日
前回の訪問から360日
前回の訪問から540日（私はGoogleの540 maxが大好きです。これは非常に柔軟性があります）

なぜあなたはこれをしますか？ 取得コストの観点から、ルックバックウィンドウのパフォーマンスが異なることがわかりました。 ルックバックウィンドウでサブセグメント化することにより、最高のルックバックウィンドウを入札し、最悪のルックバックウィンドウを入札する機能を追加します。別の使用例：毎年更新する必要のあるサービスを販売していますか？おそらくあなたは税務サービスを提供していますか？今日あなたから購入した人は、再び税金を払う時が来たときに、1年後に再ターゲットする必要があります。

ヒント3：セグメントごとにクリエイティブエクスペリエンスを作成する

Google Analyticsにすべてのセグメントが含まれると、ルックバックウィンドウごとにセグメントごとにカスタマイズされたリターゲティングキャンペーンを開始できます。始めるときは、次の2つのクリエイティブな要素に焦点を当てることをお勧めします。

1.バナーを表示します：
- 必ずセグメントごとにカスタマイズし、すべてのサイズを実行してください。私は通常、セグメントごとに少なくとも15サイズのディスプレイバナーを作成するため、これを正しく行うには多くの時間と献身が必要です。
  - 120×600
  - 160×600
  - 200×200
  - 240×400
  - 250×250
  - 300×250
  - 300×600
  - 300×1050
  - 320×50
  - 320×100
  - 336×280
  - 468×60
  - 728×90
  - 970×90
  - 970×250
- バナーが問題のセグメントに合わせてカスタマイズされた独特の価値を提供することを確認してください。上記のナイキの例を覚えていますか？これは私に合わせてカスタマイズされた広告の完璧な例です（Air Vomeroランニングシューズを購入する人）。始めたばかりの場合、バナーは（動的ではなく）静的である可能性があります。
  - ナイキの広告はダイナミックです。彼らは私が欲しかった正確な靴を提供し、関連する靴のカルーセルを提供します
    。
  - この同じ広告の静的バージョンには、一般的なナイキのランニングシューズが表示される場合があります。それは私が見た正確な靴を示していないかもしれません、そして靴のカルーセルを持っていないでしょう。静的に開始し、後で動的に移行してもかまいません。
2.ランディングページ：クリエイティブはバナーだけにとどまりません。消費者がサイトにアクセスしたら、特定のセグメントに合わせてランディングページエクスペリエンスをカスタマイズし、バナーエクスペリエンスと統合することが重要です。内部に十分なリソースがない場合は、ランディングページプラットフォーム（および/または代理店）を活用してこれをスピードアップすることを検討してください。同じNikeの例を使用して、リターゲティングバナーをクリックしたときに表示されるカスタマイズされたランディングページを次に示します。

nike-landing-page

ああ、見て。彼らは私に割引さえしました。私はこれらの靴を買うことにもっと興味を持っています！覚えておくべき重要なことは、これらのセグメントを使用して、クリエイティブとランディングページのデザインの両方に情報を提供することです。

ヒント4：クリエイティブを活用してさらにセグメント化する

基本を理解したら、より高度なクリエイティブページとランディングページ（高度にインタラクティブなページ）の実験を開始できます。おそらくあなたのバナーは多肢選択問題を提供しています。消費者の反応に基づいて、あなたは自動的にその消費者についてもっと知るようになります—あなたは彼らのセグメントを決定するのに役立つ貴重な情報を手に入れます。

検索サイトリンクは、この概念の完璧な例を提供します。 Google AdWordsで広告を掲載する場合、サイトリンク広告表示オプションを使用すると、広告主はメインクリエイティブの下に複数のサブリンクを表示できます。以下の保証の例では、次のサイトリンクを確認できます。

見積もりを取得
料金を比較する
24時間年中無休のカスタマーサービスを受ける
保存するために構築

esurance-sitelink-example

「見積もりを取得」をクリックした消費者は、新しい見込み顧客セグメントに属している可能性があります。これらの顧客は積極的に見積もりを取得しており、新しいリードです。対照的に、「24時間年中無休のカスタマーサービスを利用する」をクリックした人は、既存の顧客である可能性があります。彼らはEsuranceと既存の関係を持っており、助けを必要としています。これらのサイトリンクをクリックするだけで、Esuranceは消費者のニーズをよく理解しているため、よりカスタマイズされた関連性の高いコンテンツマーケティングエクスペリエンスを提供できます。

ヒント5：フローの早い段階でリードをキャプチャする

信じられないほどのパーソナライズは、既存の顧客にとって常に最も簡単です。なんで？既存の顧客との接点が増えます。ディスプレイ広告（前述のNikeの例で示したように）、ランディングページ/ウェブサイト、および検索（前述のEsuranceの例で示したように）に加えて、電子メール、ダイレクトメール、およびその他の高度なチャネルを介して既存の顧客とつながることができます。これについては、本日の投稿（Facebookカスタムオーディエンス、Googleカスタマーマッチ、電話/テキスト）では説明しません。

そうは言っても、見込み客と既存の顧客であるリードとの間には中間のステップがあります。あなたのリードである誰かが彼らの電子メールアドレスのようないくつかの個人情報を提供しましたが、まだ完全な顧客ではないかもしれません。あなたは彼らの電子メールアドレスを持っているので、あなたは上記のヒントから開発したあなたのセグメンテーションとパーソナライズエンジンを通してリードに信じられないほどのコンテンツマーケティング価値を提供することができます。

私にこれを言わせてください：見込み客をできるだけ早くリードに変えてください！潜在的な消費者の電子メールをキャプチャすると、すべてのチャネルにわたってはるかに全体的でカスタマイズされたマーケティング体験を提供できます。メールをキャプチャするための賢い方法はたくさんありますが、私のお気に入りの1つは、非常に価値のあるものを提供することです。

B2Bの分野では、多くの場合、電子メールアドレスの提供と引き換えにホワイトペーパーが提供されます。その後、ホワイトペーパーの作成者は、さらに関連するコンテンツと情報を電子メールで連絡できます。 電子メールは、視聴者とのよりパーソナライズされた関係を促進するのに役立つ優れたチャネルです。 素晴らしい例はAcquisio自身のウェブサイトで見つけることができます：

acquisio-lead-capture

その電子メールアドレスを取得したので、電子書籍をダウンロードしたときに表明された関心に基づいて、そのリードに電子メールを送信し始めることができます。これは、パーソナライズされたマーケティング体験を作成するための優れた戦略です。

ヒント6：時間の経過とともによりきめ細かくするためのプロセスを開発する

マーケティング組織は進化しています。大企業では、新しい役割が生まれていると思います。それは、会社全体で顧客セグメンテーションを所有するマーケティング担当者です。言い換えれば、部門の枠を超えてすべてのチャネルに新しいセグメントを展開するマーケティング担当者です（特定のチャネル所有者および関連部門と協力します）。

これを例で説明しましょう。 PPCIanがより大きな会社であると想像してみましょう。私が会社全体のセグメンテーションとパーソナライズを所有していると想像してみましょう。私はCMOですが、他の誰かが製品（実際のWebサイト）を実行し、別の人がコンテンツ（実際の投稿）を所有し、さらに別の人（CMOなので私のチーム）がリターゲティングと電子メールキャンペーンを所有しています。

前に述べたように、セグメント2（私のセグメンテーションスキーム）はコンテンツブラウザをカバーしています。市場データに基づくと、セグメント2の下に2d「InvestingContentBrowsers」という新しいサブセグメントを作成する明確な機会があると思います。この新しいセグメントはこれまで存在していませんでしたが、私のセグメンテーションは、新しいサブセグメントの導入を簡単にする方法で構築されています。

新しいInvestingContentBrowsersセグメントを実現するには、新しいセグメントの製品（ランディングページとWebサイトの機能強化を取得するため）、コンテンツ（投稿とクリエイティブを構築するため）、およびマーケティング（キャンペーンを開始するため）にまたがって作業する必要があります。私は、当社のセグメンテーションとパーソナライズの進化を所有する部門横断的なマーケティング担当者です。

非常に高いレベルから始めて、時間の経過とともによりきめ細かくしていくのは問題ありません。新しいセグメント2dが存在する前は、これらの消費者はより一般的なセグメント2クリエイティブを見るだけでした。デフォルトから始めて、より具体的に作業します。

ヒント7：部門の枠を超えたパーソナライズチームを構築する

最高のマーケティング体験は、すべてのチャネルで一貫しています。今日は、マーケティングチームと製品チームの管理下にあるいくつかのチャネルについて説明しました。リターゲティング、ランディングページ、検索、および電子メールです。ただし、これらの基本を理解すると、部門の枠を超えたパーソナライズチームを構築し、より高度なチャネルでの作業を開始できます。

パートナーチャネルのレンズを通しての例：保険業界にいる場合は、Bankrateとパートナーシップを結んでいる可能性があります。あなたが後援しているBankrateのウェブサイトの特定のセクションがあるかもしれません。オンサイトコンテンツ（実際のWebサイト）と同じように、オフサイトコンテンツ（Bankrate）をパーソナライズしてみませんか？

誰かが電話したとき、あなたのカスタマーケアセンターはどうですか？カスタマーケアチームが（CRMシステムを介して）消費者がどのセグメントに分類されるかを正確に把握できれば、それは素晴らしいことではないでしょうか。カスタマーケアチームは、電話で消費者とどの角度を取るべきかをすぐに知ることができます。

店内はどうですか？すでに持っているデータに基づいて店内をカスタマイズすることは可能ですか？セグメントに基づいて異なる色分けで既存の顧客にダイレクトメーラーを送信することを検討してください。消費者があなたの店に来ると、店内のチームは色分けに基づいて彼らのセグメントをすぐに知るでしょう。彼らは黄色い郵便物を持ってきましたか、それとも緑色のものを持ってきましたか？

それはすべて人に関するものであり、素晴らしいクロスファンクショナルなパーソナライズチームを構築します。イノベーションがすべてです。

パーソナライズから優れたマーケティング体験を生み出す

結局のところ、それはすべて、既存および将来の両方の顧客にとって最高のマーケティング体験を生み出すことです。今日のヒントを活用してください。そうすれば、顧客は細部に注意を払うことにとても感謝するでしょう。覚えておいてください：計画/セグメンテーションの段階で非常に詳細に考え、何年にもわたるパーソナライズ作業を前もって計画してください。ただし、一度始めたら、時間の経過とともに無駄になって進化してもかまいません。最も重要なことは、今すぐ始めましょう！

免責事項：この投稿に含まれる画像は、著作権Nike（Vomero Retargeting and Landing Page）、esurance（Google Sitelinks）、Acquisio（Whitepaper Lead Form）、およびPPC Ian（PPC Ian Segmentation）です。