ライフサイクルマーケティング：保持–最も意味のある人を維持する

公開: 2021-08-18

サブスクライバーの関与に続いて、次にサブスクライバーの維持に集中する必要があります。ビジネスのすべての分野での保持は絶え間ない苦労であり、企業は長期的に価値を証明するのに苦労しています。これは多くの電子メールプログラムがそれを間違えるところです。長期的なバリュープロポジションは、サブスクライバーに割引を送信することによって推進されるものだけではありません。この時点で、すでにブランドで顧客を販売しています。保持は、価値のあるタイムリーなコンテンツによって推進されるべきです。これは、割引を回避する必要があるということではなく、代わりにロイヤルティスキームやその他の保持手法に織り込む必要があります。

電子メールプログラムを実行している人にとっての重要な問題は、保持段階がいつ始まるかを特定することです。ここに問題があります。問題が発生するずっと前に、適切な保持戦略が始まります。 ライフサイクルベンチマークレポートで、最初の1年以内に解約したサブスクライバーのうち、平均してわずか33日後にサブスクリプション解除が発生することがわかりました。これは、保持段階が理論化するずっと前に始まり、新しいサブスクライバーの多くが途中で軌道から外れることを示唆しています。ブランドは、加入者がブランドを取り戻そうとするのをやめるまで待つべきではなく、加入者が送信している追加のシグナルにもっと注意を払うべきであるという結論を残します。

保持段階の包括的な目的は、保持段階を可能な限り延長し、ブランドロイヤルティを構築することです。保持努力に取り組むことができる複数の方法があります…

コンテンツ戦略
サブスクライバーが毎朝受信トレイを開くと、さまざまなブランドからの大量の電子メールが送信され、さまざまなタイプのコンテンツが提供されます。したがって、受信トレイでメールを目立たせることが重要です。この可能性を高める1つの方法は、件名とコンテンツが適切であることを確認することです。これは、プロモーションベースのコンテンツから、インセンティブ、ロイヤルティベースのオファリング、役立つコンテンツへのリンクなどのキャンペーンを含む、よりニュースレターやアップデートベースの戦略への動きを示す可能性があります。

優れたコンテンツ戦略の代表的な例は、Cineworld、特に毎週の「無制限のニュースレター」からのものです。これらの一貫したキャンペーンは、映画業界でベンチマークされたときに強力なエンゲージメントを提供し、成熟したサブスクライバーに情報を提供し続けることが維持努力に役立つことを示しています。

第二に、ウェイトローズはレシピベースの電子メールとの非常に高いレベルの関与を見てきました。このタイプのキャンペーンは、スーパーマーケットの送信者の間でいくらかトレンドになり、両方の二重性がより高いレベルのエンゲージメントを促進すると同時に、コンバージョンにも影響を与えています。このコンテンツにより、顧客はWebサイトから関連する材料を購入することができ、メッセージの品質と関連性を犠牲にすることなく、電子メールから購入までの摩擦を減らすことができます。

ターゲティングと関連性
コンテンツ戦略の目的は、キャンペーンのターゲティングとサブスクライバーへの関連性を高めることです。このプロセスでEメールマーケターを助けることができる多くのツールが現在市場にあります…

1. A / Bテスト
このタイプのテストは、件名や電子メールの内容のテストという2つの主要な形式をとることができます。 A / Bテストの人気は非常に高まっており、最近のLitmusの調査によると、ブランドの39％がブロードキャストおよびセグメント化された電子メールをA / Bテストすることはないか、めったにありません。市場の61％がこの形式のテストに従事していますが、そうではありません。競合他社に取り残されたい。

したがって、コンテンツをいじってリストのさまざまなセグメントにまたがってエンゲージしようとすると、A / Bテストが行われる可能性があります。オーディエンスの小さなセグメントでテストする機会は、比較的リスクの高いコンテンツの要素をテストする機会を与えてくれます。自由な環境。次に、件名またはコンテンツの特定の要素がサブスクライバーで成功した場合、キャンペーンをセグメントの大部分、またはリスト全体に展開できます。

A / Bテストの詳細については、こちらをご覧ください。

2.自動化
Digital Donutの調査によると、ブランドの68％で、特定の時間に少なくとも1つの電子メール自動化プログラムが実行されていました。 2018年にメールマーケターにとって流行のツールであるA / Bテストと同じように、A / Bテストは大規模に普及しており、使用しないとプログラムが取り残される可能性があります。

関連性をめぐる戦いにおいて、自動化は多くの人にとって鍵を握っています。消費者の行動に基づくという本来の意図を持ってセットアップされたプログラムにより、すべての自動化されたキャンペーンの関連性が即座に検証されます。これは、5％を超えるクリックスルー率がトリガーされたメッセージングを使用するプログラムで発生する可能性が14％高いことを反映しています。詳細については、 The State of Email Engagement2019をご覧ください。この結果、カスタマーエクスペリエンスが向上するため、リストの潜在的な「解約リスク」セグメントをターゲットにする場合、どの電子メールプログラムでも、関連性のあるパーソナライズされたコンテンツとメッセージングでその価値を一貫して証明できます。

保持を強制しないでください
サブスクライバーは、他の理由ではなく、プログラムにサブスクライブしたいので、サブスクライブしたままにしておく必要があります。上記のすべての目標は、すべてのコストでリストに電子メールアドレスを保持することですが、それは、全体的なサブスクライバーエクスペリエンスに対処し、これを改善して、顧客ライフサイクルの段階を通じてサブスクライバーを育成する方法によるものです。電子メールプログラムが不幸な加入者を維持することは非常に有害である可能性があります。そのことを念頭に置いて、ワンクリックの購読解除を使用して、購読解除プロセスをできるだけ簡単にすると同時に、購読解除調査を通じて有用な情報をビジネスに戻します。

この結果は、電子メールの内容や受信頻度など、不満の原因となった要因を理解するのに役立つため、将来の電子メールプログラムに情報を提供できます。このプロセスがないと、ユーザーは単に苦情を言う可能性があり、その結果、苦情率が高まり、評判が損なわれます。これにより、拡張設定センターが、ユーザーが受信する電子メールへのより多くのアクセスとオプションを許可することにより、プログラムの保持段階を支援および延長できる理由に関する実際のビジネスケースを提供できます。

電子メールプログラムの保持段階がいつ発生するかを特定することは、成熟したサブスクライバーに対するプログラムの価値を向上させる方法を特定するための重要な出発点です。ブランドを裏返しに知っている人をターゲットにすることは非常に簡単で非常に困難であり、コンテンツの関連性と一貫性に大きな期待を寄せています。これは、A / Bテストや自動化などのツールがEメールマーケターにとって重要になる可能性がある場所です。