無駄のないマーケティング: 悪い時期でも優れたマーケティングを行う

「多くの人は、リーンとは人員削減、労働力の削減、在庫の削減を意味すると考えています。 リーンはまさに成長戦略です。 それは市場シェアを獲得し、新しい市場に参入して獲得する準備を整えることです。」

— アーニー・スミス、テネシー大学リーン・エンタープライズ・フォーラム

優れたマーケティングとは無駄のないマーケティングです。 そして、不況にも強いのです。

この記事では次の内容を説明します。

• 「リーンマーケティングとは何ですか?」に対する答え
• 不況下のマーケティングについて私たちが学んだこと
• 業務効率を向上させる方法
• どのバニティ プロジェクトを削除するか
• 最も収益性の高いマーケティング活動

それが重要な理由は次のとおりです。 ベースラインとしてリーンを運用することで、厳しい状況のときに競合他社よりも機敏で回復力を高めるために必要な練習を積んだことになります。

リーンマーケティングとは何ですか?

リーン マーケティングは、可能な限り効率を維持しながらビジネスのマーケティング目標を達成する原則です。 言い換えれば、努力とリターンのバランスを取ることです。 より少ないリソースでより多くのことを行うことではなく、最も収益性が高く、最も効果的な活動、戦略、プロセスを見つけることが重要です。 次に、それらの取り組みの最適化に焦点を当てます。 適切なリソースを、結果を測定しながら慎重に使用します。 それが痩せるということです。

重要な注意点: マーケティング予算は無駄がなく、飢えて維持できなくなることがないようにしたいと考えています。 おそらくご想像のとおり、これによりパイプライン全体で一連の問題が発生し、将来の収益が損なわれることになります。 逆に、問題にお金を投じてすぐに結果が出るということも期待できません。

この図に関して言えば、無駄を省くためには、すべてを右上の象限に配置する必要があります。 努力が少ない。 高い収益性。

良い。

常にそうなるとは限りませんが、アクティビティをこれら 4 つのカテゴリのどの位置に分類するかは、優先順位を付けてリーン マーケティングの天国 (輝くものはすべて金) への階段を登る良い方法になる可能性があります。

したがって、無駄のないマーケティングを正しく行うには、努力と成果の間のギャップに焦点を当てる必要があります。 そのギャップが最も広いのはどこですか? 予算を 50% 増やすと、収益も 50% になりますか? 以下？ もっと？

最低限のお金を使えば、おそらく最低限の見返りが得られるでしょう。 あるいは、すでに述べたように、最大​​限の努力とバケツにあるリソースを投入することもできます。 そうすれば成功の可能性が高まるかもしれません。 ただし、ある段階で収益が逓減することに気づく可能性があります。 言い換えれば、結果に対する努力の割合は小さくなります。 それに注意してください。 それは、リソースをより収益性の高い活動に再配分する兆候である可能性があります。

野心的なときは、「できることはもっとたくさんある」と言いたくなるものです。 もちろんあります。 ただし、完璧であることが十分な成果を妨げないようにしてください。 無駄を省くためには、可能な限り最高の結果ではなく、可能な限り最高のリターンを目指す必要があります。

私たちは、これが歴史を通じて、そしてマーケティング代理店としての私たち自身のクライアントのために展開されるのを見てきたので、これがマーケティング予算について考える正しい方法であることを知っています。 私たちは、無駄のない経営を行うことで、何度かの不況を乗り越えてきました。

歴史が繰り返されないよう、過去の悪い時期（不況）に企業がどのように対応したかを見てみましょう。 学ぶ価値のある教訓もあれば、避ける価値のある例もあります。

不況下のマーケティングについて私たちが学んだこと

2008 年の金融危機の翌年、ハーバード ビジネス レビューは、「不況下でのマーケティング方法」という、多くのコピーを集め、賞賛された記事を掲載しました。 その中で著者は次のように述べています。

「顧客のニーズを顕微鏡下に置き、マーケティング予算に包丁ではなくメスを使い、需要の変化に応じて戦略、戦術、提供する製品を機敏に調整する企業は、不況中も後も他の企業よりも繁栄する可能性が高い」 。」

この記事では、消費者の購買習慣を次のカテゴリに分類しています。

ヒント: HBR

そしてそれを補うために次のような戦術を提案します。

ヒント: HBR

彼らは続けて、コンピューターメーカーのデルから高級宝石店のデビアスに至るまで、企業は生き残るだけでなく、予算内で成功するためにこの考え方を使用したと述べています。 つまり、彼らは広告費用とターゲットを絞ったメッセージングに適切なタイミングで投資したのです。 彼らは消費者の態度と消費習慣の変化について話しました。 彼らは、適切なタイミングで、適切な人に、適切なことを言いました。 そのため、彼らは市場で大きなシェアを獲得しました。 ダイヤモンドは永遠に…

その記事が掲載されたのとほぼ同時期に、ザ・ニューヨーカーは独自のテイク「Hanging Tough」を制作した。 彼らは、大恐慌の例であるポスト対ケロッグを参照しました。 この期間中、ケロッグ社はラジオ広告や新しい製品ライン (こんにちはライスクリスピー) などのマーケティング支出を倍増しました。 マーケティングと製品開発への支出削減後。 もちろん、それから何年も経ち、何度も不景気があったにもかかわらず、ケロッグはシリアル業界の市場リーダーとして確固たる地位を築いています。 ゴーフィギュア。

実際、この話は不況時代のマーケティングに共通するテーマを表しています。 1927 年 4 月の HBR のコピーを開くと (または読み続けて)、ローランド ヴァイルとリービス コックスが 1920 年代の不況に関して行った調査で、調査対象となった 250 社のうち、マーケティングに投資した企業が業績を上げていることがわかります。景気後退中および景気後退後は改善:

ヒント:イノベーションのビジュアル

それ以来、ターゲットを絞ったマーケティングの主張を裏付ける数十の実証研究が発表され、困難な時期にはマーケティング支出を増やすことさえできました。 スティーブン キング (あの人ではありません) とアレックス ビールは 1990 年にこれらの結果を再現し、マーケティング支出と長期的に市場シェアを拡大​​する機会との相関関係を発見しました。

「景気後退中に平均 48 パーセント支出を増やすマーケティング担当者は、事実上 2 倍の株価上昇を獲得します…（この戦術は）短期的には 2.7 パーセントの投資収益率の低下に関連していますが、それでも、それは受け入れられるかもしれません」不況後の成長を見据えているマーケター。」

そして、2008 年に戻って、4,700 社を対象とした HBR の調査では、3 年後に次のことがわかりました。

• 企業の17 パーセントはまったく存続できませんでした。
• 生き残った企業の80％は、不況から3年経ってもまだ不況前の売上と利益の伸び率を回復していなかった。
• 生き残った企業のうちわずか9 パーセントが、最初の景気後退後に成長し、実質ベースで利益を増加させ、同業界のライバルを少なくとも10 パーセント上回りました。 注目に値するのは、コストを削減した企業がこのカテゴリーに入る可能性が実際に最も低かったということです。

繁栄者たちは「防御と攻撃の特定の組み合わせを展開」していることが判明し、これは彼らが「集団から抜け出す可能性が最も高い」ことを意味していました。 これらの企業は次の 3 つのことを行いました。

1. 競合他社よりも業務効率にさらに（そしてより迅速に）注力しました。
2. リソースを、ROI が証明できる選択範囲の対象活動およびプロジェクトに振り分けました。
3. マーケティング、研究開発、新規資産への支出により、将来への包括的な投資を実施。

この最後の例は、むしろキングとビールの結論を補強するものです。 2008年、ソニーは工場を閉鎖し、従業員の大部分を余剰人員にしてコストを26億ドル削減すると発表した。 研究開発費を削減した。 マーケティングを含む全体的な支出が4分の1削減された。 そして、はい、ソニーは利益率を 12% に増加させました。 簡単に言うと。

しかし、2008 年の暴落から 10 年間を通じてその利益率は急激に低下し、その期間の純利益率は平均 1% であり、そのうちの 2 年はマイナスで過ごしました。 回復までのゆっくりとした歩みの中で、Amazon などの競合他社が後を引き、売上高は 28% 増加しました。

謙虚に、100 年にわたる研究の重みと少なからぬ不況を考慮して、景気の悪い時期にマーケティングに投資することをお勧めします。 ソニーにならないでください。 また、価格設定に関しても、最下位を目指して競争を始めないでください。 視聴者、従業員、そのニーズと目標に焦点を当てます。 最初に話した HBR の記事を覚えていますか? さて、それは次の予測で終わります。

「景気低迷の衝撃と怒りにより、人々を魂のない機械的な消費者として扱う冷笑的なマーケティングへの憤りが加速した。顧客は企業が自分と社会の最善の利益のために行動することを要求し、ブランド選択に企業の慣行を考慮するようになるだろう。」

過去 10 年間、世界的な B コープ運動が急速に台頭し、英国国民の 80% が持続可能なブランドからの購入を支持していると回答していることから、この予測は的中しているようです。 これについては後ほど詳しく説明します。

正確に切り分け、主要な活動に焦点を当て、戦略的に投資し、社会の最善の利益を追求する無駄のないマーケティングマシーンになりましょう。 困難な時期にしっかり耐えれば、あなたも長期的に繁栄するビジネスの仲間入りをすることができます。

先ほどの 3 つのポイントに基づいて、実行する必要がある手順は次のとおりです。

1. 業務効率の向上

持続可能であること

さまざまな理由から、持続可能なビジネスを構築したいと考えています。 持続可能なとは文字通り、長期的に成功し、必然的に顧客、従業員、地球にプラスの影響を与えるビジネスを意味します。 言い換えれば、利益、人々、そして地球という三重の利益です。

ビジネスと従業員のセーフティネットとして、少なくとも 6 か月分のキャッシュ フローを確保するようにしてください。 従業員のトレーニングやスキルに投資することで、より革新的になり、その知識に基づいて新たな収益源を開拓できる可能性があります。 そして、コスト削減と環境へのプラスの影響を両立させる機会をビジネス内で見つけてください。 たとえば、通勤時間を短縮し、会議をビデオ会議で行います。 顧客が購入したいと思うのは、地球に優しく、財布にも優しい、このようなタイプの企業です。

在宅勤務

そういえば家にいよう！ あるいはハイブリッドを採用しましょう。 ある程度の対面の時間は創造性やコラボレーションに有益であるという議論もありますので、もちろん、ニーズに合ったベースで取り組んでください。 繰り返しますが、すべてはバランスです。 そうは言っても、事務所を運営するには多額の費用がかかります。 それを完全に削減できたり、在宅でマーケティングを行うことでオフィスの規模を縮小できたりすれば、損することなく節約できるでしょう。 実際、人材の獲得と従業員の満足度の点でメリットが得られる可能性があります。

無駄のないアジャイルなプロセスを使用する

95% の組織がビジネスのどこかでアジャイルまたはリーンの作業方法を使用しているため、すでにこれを実行している可能性が高くなります。 今こそ、より多くの部門をこの働き方に合わせるべき時です。 アジャイルになれるのは制作チームだけではありません。 マーケティング、セールス、カスタマーサクセスも同様です。 アジャイル マーケティングの詳細については、こちらをご覧ください。

ツールスタックを統合する

テクノロジーにより、自動化とより優れた効率的なプロセスの可能性が広がります。 マーケティング部門に関しては、すべての連絡先データを、マーケティングおよび販売ツールが組み込まれた中央の顧客関係管理 (CRM) ハブに移動することを検討してください。 そうすれば、隠れたコストは発生しません。 これは、1 つの包括的なツール スイートに対する 1 つのサブスクリプションです。

少なくとも、既存の技術スタックを監査してください。 わずか数時間で完了しますが、年間を通じて最も収益性の高い作業になる可能性があります。 不必要なツールに誤ってお金を払わないように注意してください。 私たちは Articulate でこれを実行し、2 年間でなんと 30,000 ポンドを節約しました。 真剣に。

重要なことを測定する

活動の収益性を測定する手段がなければ、その活動の収益性を知ることはできません。 レポート ツールや主要業績評価指標を使用し、目標を設定して、成功とはどのようなものかをよく理解します。 その後、あるアクティビティと別のアクティビティの ROI を比較し、効果のあるアクティビティをさらに実行できるようになります。

アウトソーシング

マーケティングのために代理店を雇う理由はたくさんありますが、ここでは 2 つを取り上げます。 1 つ目は、必要に応じてタップを上げたり下げたりできるため、ビジネスとしての機敏性が向上することです。 つまり、社内で従業員を年間を通じて採用、トレーニング、世話するのではなく、必要なときにマーケティング チーム全体の力を得ることができます。

2 番目の理由は戦略的です。 1 時間の専門家による相談で、文字通り数週間の苦痛と利益の損失を節約できます。 場合によっては、誰かが正しい方向を示してくれることだけが必要な場合もあります。

2. 無駄なプロジェクトを排除する

「私、私」に抵抗する

ニュースフラッシュ: 視聴者はあなたのことなど気にしていません。 厳しいですが、聞いてください。 他の人と同じように、見込み客が関心を持っているのは、自分の問題、目標、ストーリーです。 彼らが主人公です。 あなたは彼らの探求において役立つガイドとして自分自身を位置づける必要があります。 ドラゴンを倒し、栄光を勝ち取るために必要なものを正確に提供する人物。

それは、BOFU ファーストのアプローチをやめることを意味します。 BOFU とは「ファネルの底」を意味し、製品、サービス、ビジネス、機能と利点、会社のニュースなどについて話すマーケティングのことです。 ここでの労力を大幅に削減します。 それをTOFU活動で置き換えましょう。 トップオブファネル。 彼らが関心を持っていることを彼らの言語で伝えるマーケティングを行います。 これについては、収益性の高いマーケティング活動について説明するセクション 3 で詳しく説明します。

豪華なイベントをカット

誰もがパーティーが大好きですが、お金を払いたくない人はいません。 そして、片付けるためにそこに残りたい人はいません。

かつては、対面でのイベント、カンファレンス、講演、マッドメンスタイルのディナーのほうが、マーケティングや販売活動全体の一部でした。 現在、ポストコロナの時代では、デジタルマーケティングの台頭により、このようなイベントは通常贅沢品であり、必需品ではありません。 繰り返しますが、これは業界によって異なりますが、良い経験則です。

名声の追求を避ける

あなたが「バイラルになる」可能性は…ゼロです。 まあ、ゼロに近いですね。 そして、バイラル性は、すべての卵を入れるかごのようなものです。 名声、富、そしてタイムズマガジンの表紙を約束するPR会社やメディア会社と契約することは、予算を無駄に使う最善の方法ではありません。 この問題に対する特効薬はありません。

間違った指標に時間を無駄にしないでください

メトリクスとバニティメトリクスがあります。 ソーシャルメディアへの取り組み。 コメント。 いいね。 一見すると、便利そうに見えるかもしれません。 ただし、アクションを起こすために指標を使用する予定がない限り、指標に時間を無駄にしないでください。 または、たとえば、ページ滞在時間がほぼ同じ測定値である直帰率などの指標を見て、二重測定を行わないでください。 トラフィックやコンバージョン率など、特定の洞察を提供したりアクションを促進したりする具体的なものに焦点を当てることをお勧めします。

(Google) の広告費を抑制する

すべての聖なる者への愛のために、Google 広告の無限の穴にお金を無駄にしないでください。 B2B テクノロジー企業との経験から言えば、Google 広告は現金を消費する優れた方法です。もちろん、Google はこのことを決して教えません。 クリック課金型広告を実行したい場合は、代わりに LinkedIn を試してください。

過去を懐かしむのはやめる

SEO の戦略は常に変化しており、Google のアルゴリズムは気まぐれです。 おそらく、会社の多数のアップデートの少なくとも 1 つ後に、Web サイトのトラフィックに望ましくない変動が見られたことがあるでしょう。

あるいは、かつては紹介やベンダーからたくさんの顧客を獲得していましたが、今ではそれらの顧客はすべて枯渇してしまったということもあります。 あるいは、経済が崩壊し、すべての見込み顧客が浪費家になってしまった場合もあります。 なんでもいい。

マーケティング担当者を解雇し、失われたものを取り戻すために全力を注ぐことができます。 また。 過去を忘れて、前を向いて、若くて美しかったときの真実ではなく、現在の現実に基づいて目標を設定できます。フレッドが 10 ペンスだったとき。

残忍ですが、それは言わざるを得ませんでした。

3. 収益性の高いマーケティング活動を行う

慎重に調整してください

ブランドのポジショニングや製品を根本的に変更すると言っているわけではありません。 ただし、落ち着いて、何を調整する必要があるかを検討してください。 私たちは「悪い時代」とは言いましたが、パンデミック、不況、世界的な紛争など、どのような悪い時代なのかについては言及しませんでした。 あらゆる不測の事態に備えることは不可能ですが、前例のない事態に迅速に対応することはできます。 あなたの声のトーンは、ウェブサイトやソーシャルメディアでの時事問題を反映している必要があります。 おそらく聴衆の態度が変わってきたので、この新しい視点にどう伝えるかを考えてください。 人々は今何を気にしていますか?

変更しすぎると既存の顧客が離れたり混乱したりする可能性がありますが、必要に応じて方向転換する余地はあります。

ブランドを育成する

これは、自分が伝えているストーリーをより良く伝えることを意味します。 あなたのビジネスについて最も情けない、最も真実なことを見つけてください。それはおそらくあなたがすでに言っていることであり、それを中心にストーリー (およびスタイル) を構築します。

たとえば、HTG ではこれを行いました。 古い IT 企業ではなく、今では IT サービスがより大きなビジネスの「勝利」の一部になるという夢を売りにしています。 その後、勝利の言語は Web サイトにも拡張され、そこで私たちは、「リモートワークの実現」や「持続可能性の目標の達成」など、視聴者にとっての「勝利」がどのようなものであるかに基づいて、サービスのストーリーラインを作成しました。 突然、彼らはサービスプロバイダーではなく、野心的なパートナーになりました。

ウェブサイトを更新する

これを行うには良い方法と悪い方法があります。 悪い方法は、デザインの繰り返しに多額のお金と時間を費やし、最終的に見込み顧客を獲得できない遅い Web サイトを作成することです。

良い方法は、ベスト プラクティスに基づいて迅速でクリーンな Launchpad Web サイトを構築し、それをさらなる活動の基盤として使用することです。 これにより、行動喚起などのテストやデータベースの変更を行うためのプレイグラウンドが形成されます。

何かを起動する

悪い時は起こります。 口紅の売り上げが上がる。 これは「口紅効果」という名前が付けられているほどよく知られた現象です。 つまり、人々は休暇に出かけるなどの大きな贅沢品ではなく、口紅などの小さな贅沢品を購入するようになっています。

現在、B2B の世界では口紅を販売していません。 しかし、この教訓は B2C の友達から学ぶことができます。 より小型または安価なものを発売します。 現在の状況に合わせた新しいメッセージを使用して既存のサービスを再パッケージ化します。 ベータ製品への早期アクセスを提供します。

不況下ではこれを行う重要な時期が 2 つあります。1 つは、人々が支出について不安になり始め、安価な代替品を研究している初期の時期と、人々がより自信を持ち、新しく輝かしいイノベーションに興味を持ち始めている後期の時期です。

マーケティング担当者はこれを「ファイター製品」と呼んでいます。 それは自分自身を安売りしたり、マージンを減らしたり、あらゆるものに「20% オフ」のステッカーを貼ったりすることではありません。 サービスや製品を優先順位付けし、最大限の収益性と適時性を念頭に置いて何かを見つけたり構築したりして、それを徹底的に推進することです。

インバウンドマーケティングを行う

インバウンド マーケティングはアウトバウンド マーケティングよりも安く、リードあたりのコストは約 60% です。 さらに、それは家を借りるのと買うのと似ています。 アウトバウンドや広告などの特定の活動では、支払いをやめると見込み客は枯渇してしまいます。 基本的にはレンタルです。 インバウンドでは、コンテンツやゲート付きオファーを通じて見込み顧客をビジネスにもたらすことで、ファンベースを作成し、SEO プロフィール、ブランド認知度、ソート リーダーシップの地位などを同時に成長させることができます。 あなたは永遠の家に投資しているのです。

この巨大なテーマに関する詳細なアドバイスについては、インバウンド マーケティングに関する B2B 見込み客発掘の 101 のヒントをお読みください。

反復的に最適化する

十分な観察、テスト、最適化を行うことで、大金を掛けずにマーケティングにインテリジェンスを組み込むことができます。 A/B テストを使用して、コンバージョン率などを長期的に最適化します。 これには、資本的な初期費用 (リードのリストの購入など) を小規模な経常費用に変えるのと同等の利点があり、予想通りのプラスの結果が得られます。

既存顧客の活用

リピートビジネスは新規ビジネスよりも安価です。 実は5倍も安いんです。 したがって、アップセルの機会を積極的に見つけて、既存の顧客を維持することを目指してください。 そして、何かを求めてください！ 紹介用。 導入事​​例やレビューなど。 購入者にとって社会的証明は最優先事項であるため、この種の資料を喜んで提供してくれる忠実な顧客が必要です。 顧客の擁護により、販売サイクルのループが終了します。

身を乗り出して進歩する

無駄のないマーケティングは実行するのがより困難ですが、ビジネスの健全性、長寿、そして将来の市場シェアにとっては正しいことです。

回復力が鍵となります。 したがって、これらの原則を受け入れれば、将来の嵐を乗り切る、または実際にこれを読んでいるあなたを揺さぶる可能性のある経済的混乱を乗り切るのに、はるかに良い立場にいることがわかります。 不確実な時代でも身を乗り出して進歩し、成功しましょう。

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