マーケティング実験を成功させる秘訣

マーケターが「一貫性が鍵」と主張することは珍しくありません。 それでも、実験はこれまで以上に重要になっています。 サードパーティのCookieが主要なブラウザから段階的に廃止されているため、マーケターはターゲティング戦略をシフトして、パフォーマンスを向上させる新しい方法を採用しています。

デジタルマーケティングは、膨大な量のデータへの扉を開きました。 GoogleマーケティングプラットフォームやAdobeAnalyticsなどのマーテックプラットフォームへのアクセスにより、マーケターはキャンペーンのパフォーマンスを分析し、オーディエンスを変換し、リスクを取り、戦略によって推進される成長を測定することができます。

このデジタル革命により、実験は文化的、戦術的、反復的なプロセスとして成功し、ROIの向上を証明し、反復的なパフォーマンスを促進することができました。 しかし、マーケターはどこから始めるのに適切な勢いを得るのでしょうか？

実験は適切な人と文化から始まります

成功した組織は、その人々が実験を推進して繁栄することを知っています。 つまり、ブランドは、マーケティング業界の変化するダイナミクスを認識する人材を意識的に採用する必要があります。 先進的な採用と実験は密接に関係しています。 マーケティングの課題に取り組むことに飢えている創造的な問題解決者を採用することにより、ブランドは、実験が計画どおりに進まない場合にチームが十分に熱心で柔軟にピボットできるようにすることができます。

ブランドのマーケティングチームのダイナミックなニーズに合った人材を見つけるには、意図を持って面接することが重要です。 候補者がテーブルにもたらすものの核心となる質問を作成します。 たとえば、複雑な仕事の課題の一部であった時間を共有するように候補者に依頼したり、問題を解決する方法がたくさんあった状況で、候補者の行動と課題を解決するために使用したプロセスについての洞察を得ることができます。 さまざまなソリューションの学習、教育、コラボレーション、および試行に関連する候補ストーリーは、より強力な一致と文化的適合性を示しています。

好奇心旺盛な採用プロセスに加えて、リーダーは、学習と革新を受け入れる文化を育むために、トップダウンで実験を実践し、説教する必要があります。 実験はチームスポーツであり、まとまりのあるガバナンスとプロジェクト管理が重要です。 チーム間で知識を共有することで、従業員は学習、教育、フィードバックループの作成を行い、継続的な実験を進化させ続けることができます。

実験はワンストップショップではありません

実験は多くのチームで異なって見えます。 いくつか例を挙げると、プレースメントのテスト、クリエイティブタイプと広告サイズ、メッセージングなど、ブランドがターゲティングの有効性を評価するために実行できる強力なタイプの実験が多数あります。

注目すべき最大の傾向は、データソースのテストです。 10年近くの間、多くのマーケターはデータの収集と管理にデータ管理プラットフォーム（DMP）を活用してきました。 ただし、顧客データプラットフォーム（CDP）が登場するにつれて、自社のデータを活用して、詳細で正確な顧客プロファイルを構築することがますます容易になっています。 テストを通じて自社データを充実させることで、早期のROIを証明し、次の費用をどこに費やすかを知ることができるため、この分野での実験は歓迎されます。

CDPを使用してユーザーレベルでデータセットを組み合わせると、チームは予測モデルを適用して、パーソナライズされたメッセージング内の最適なクリエイティブ要素をテストできます。 たとえば、直接販売環境では、機械学習モデルを履歴トランザクションとページビューデータに適用して、顧客が次に購入する可能性が最も高い製品を予測できます。 この製品は、ブランドのメッセージの動的なクリエイティブフィールドを介して提示できます。 このようなシナリオでは、強力なフレームワークにより、以前のテストからの学習に基づいて反復することが常に容易になるため、確実なテスト準備が成功に不可欠です。 これが、常にテストを行うことが重要である理由です。 何らかの変更や新しい戦術がビジネスにどのように影響するかについて不確実性がある場合は、テストを実行してください。

実験には、プライバシーを含む多くの変数が伴います。 プロジェクトの開始時、特に顧客データを扱う場合、プライバシーは最も重要な要素の1つです。 業界は消費者のダイナミクスの変化とデータプライバシー規制の進化に直面しているため、新しい戦術や規制は成功に大きな影響を与える可能性があります。 テストは、マーケターが適切な決定を下していることを確認するのに役立ちます。

実験は成功を促進するための失敗を包含します

実験はうまくいかない。 発生する可能性のある技術的な不具合以外に、実験の勝者が誰も予想していなかったものである場合があります。 たとえば、勝者はコントロールかもしれません。 これを実験の失敗と見なす人もいます。 ただし、これまで知らなかったことを学んだ場合は、新しい学習ポイントを取り入れてそれを取り入れることで、実験がポジティブになります。

チームは、失敗が成功の反対ではないことを理解する必要があります。 それは成功の一部です。 予期しない結果が発生した場合は、実験を否定的に見ないようにすることが重要です。 代わりに、チーム間で結果をブロードキャストします。 全体的な従業員は、学習体験として「失敗」を使用できます。 そして、実験の文化が確立されると、テストフレームワークとむらのある結果の間の空白を埋めるための強力な才能がそこにあります。 専門知識、市場理解、および関係戦略をスケーラブルに組み合わせたチームは、結果を組み込んで使用する方法を知っています。

特に初期の実験プログラムでよくある失敗点の1つは、チームが同時に実行する実験が多すぎる場合です。 これは、複数の実験がほぼ同時に終了し、実験後の分析がクロスワイヤである場合に問題をかき立てることによって混乱を引き起こすことがよくあります。 たとえば、あるブランドがWebサイトのナビゲーションバナーでランディングページテストとテストを実行しました。 ランディングページテストでは、ランディングページ上の特定のCTAのパフォーマンスが測定されたため、ナビゲーションバナーはあまり注目されず、実験が失敗したように見えました。

顧客中心の維持

マーケターが好奇心と学習を受け入れる文化を求めて努力するとき、実験は自然に流れます。 不確実で進化している業界では、実験はそれを求める人々に前向きな結果をもたらし続けるでしょう。

彼らは最終的に共鳴する必要がある人々であるため、実験を提示される最終消費者を考慮することが重要です。

データを熱心に使用して消費者を理解し、つながるマーケターは、最も成功するでしょう。

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