重要なメッセージ フレームワーク: ブランド ストラテジストにとって不可欠なツール

私はストラテジストなので、フレームワークとモデルに執着するのは自然なことです。

私が今信じられないほど便利だと思っているのは、キー メッセージング フレームワークです。 私は現在、CXL のブランド戦略ミニディグリーで Maya Shah-Ceccotti が共有しているフレームワークを使用しており、それを自分の特定のニーズに合わせて調整しています。 意欲的なブランド ストラテジストの読書には、このコースを強くお勧めします。

このフレームワークは、戦略プロジェクトの調査段階で学んだことを、クライアントと代理店チームの他のメンバー向けに抽出されたメッセージに変換するのに役立ちます。 Web サイトプロジェクト、広告キャンペーン、コンテンツ マーケティング、ビジネス開発など、さまざまな活動の基本要素となっています。

しかし、それは何ですか、どのように作成し、どのように使用しますか? もっと深く見てみましょう。

主要なメッセージング フレームワークとは何ですか? なぜ必要なのですか?

私の考えでは、効果的なマーケティングには明確なメッセージが不可欠です。 最高の組織は、顧客に関連するコンテンツを作成し、興味深い情報や役立つ情報で顧客を引き付けます。 彼らのコンテンツは信頼できるものであり、彼らの権威を強化し、視聴者との信頼を築いています。 そしてそれはユニークです – 同じものの海で彼らを際立たせるのに役立ちます.

さまざまな形式のメッセージングは​​、顧客がブランドを体験する方法です。 明確で説得力のあるメッセージで人々を惹きつけるか、混乱と複雑さで人々を押しのけることができます. すべてのやり取りは、顧客に価値を付加し、ブランドに対する評価を高めるチャンスです。

そして、顧客が購買過程を進むにつれて、考え方、質問、ニーズが変化します。 明確で説得力のあるメッセージは、人をある段階から次の段階に移動させるものです。

主要なメッセージング フレームワーク:

• 組織としての自分とは何か、何をしているのか、誰のために存在しているのか、そして組織の問題をどのように解決しているのかを要約するのに役立ちます。
• さまざまな顧客セグメントに提供する主な利点を見て、提供する価値とそれをどのように提供するかを示します。
• お客様のソリューションが顧客の要望やニーズを提供するという証拠を統合します。
• 受動的な状態から購入のトリガー、調査と評価、購入の瞬間と製品の使用経験に至るまで、カスタマー ジャーニーの過程でメッセージングがどのように変化するかを示します。

主要なメッセージ フレームワークは、必ずしも顧客向けのコピーであるとは限りません (ただし、公開された作品に表示される行が含まれる場合があります)。 代わりに、最終的なコピーが構築される構造的なサポートとして機能します。

メッセージング フレームワークの作成

メッセージング フレームワークは移行ツールであり、ブランド戦略フェーズと戦術的配信フェーズを橋渡しします。 調査を行った後に作成し、ターゲット ユーザーとそのポジショニングを明確に把握します。

3Cs 分析を実行する

優秀な日本のビジネス戦略家である大前健一博士は、効果的なビジネス戦略を構築するために、顧客、企業、競合他社という 3 つの重要な要素に注目することを推奨しました。

本質的には、競合他社よりも優れた、または異なる方法で提供できる顧客は何を望んでいるかを尋ねています。

お客様の動機、問題点、購買過程、ブランドの認識をよりよく理解するために、お客様との詳細なインタビューを行います。 クライアントの組織の主要な利害関係者とのイマージョン セッションを実施して、彼らの起源のストーリー、彼らが提供するもの、およびそれが顧客にどのように付加価値をもたらすかを理解します。 そして、プレーヤーの変化するダイナミクス、彼らがどのように自分自身を提示するか、そして際立つ機会がどこにあるかを理解するために、カテゴリーを調査します.

これら 3 つの領域をマッピングすることで、関連性と重複が見え始め、重要なテーマが抽出され、フレームワークに組み込まれる要素が特定されます。

メッセージング フレームワークを作成する メッセージング フレームワークの上部にある 4 つの主要なセクションは、基本的な要素です。

• The Why – Simon Sinek の Golden Circle または Andy Raskin の Strategic Narrative を参考にして、このセクションでは組織として存在する理由を要約します。それは、あなたに関連性を持たせる世界の変化を強調する必要があります。
• 何を- あなたの製品が何であるか、そしてあなたがどのような分野で活躍しているかについて、明確で説得力のあるメッセージが必要です. あなたは、あなたのユニークなセールスポイントが何であるかを強調したいと考えています.
• 誰が– ここでセグメンテーションについて考えることができるいくつかの方法があります – 業界内の垂直または特定のユースケース (完了すべきジョブとも呼ばれます)、特定のバイヤーペルソナ、または販売する特定のソリューション。
• 方法– これは、シーケンスやワークフローなど、顧客に提供する方法の特定の属性と価値に関する製品に焦点を当てたメッセージです。顧客セグメントのニーズと要件をどのように満たしているかを示すために、目標到達プロセスの途中のメッセージでよく見られます。

次のセクションでは、結果の柱 (調査レビューで特定したテーマ) のメッセージを示します。 私はしばしば、これを WHO セクションで呼び出されたセグメントにリンクします。 それがやるべき仕事、バイヤーのペルソナ、または特定のソリューションである場合は、それを一番上のボックスに入れ、それぞれの主要なメッセージ要素を完成させます.

• 利点 – これは、ユーザーに何を許可するかに関するものです
• 価値 - これは、なぜそれが彼らにとって重要なのかについてです
• 配信 – これは、約束を実現する機能または機能です。
• 証拠 – これは、約束を果たしたことを証明する方法です (引用、統計、証言など)。

そして、それぞれの結果について、カスタマー ファネルと、各段階でどのようなメッセージが適用されるかを考え、顧客をある段階から次の段階に移動させようとします。 Google の Messy Middleの目標到達プロセスを次の段階に変更しました。

• 受動的な状態: 調査によると、最大 95% の顧客が常に市場に出ていません。 したがって、この受動的な状態の間、あなたのメッセージは単に親しみやすさを生み出し、あなたのブランド名を人々に覚えてもらいたいポジショニングに結び付けることです.
• 購入の引き金: 人々が購入の引き金に遭遇すると、彼らは積極的な購入状態に移行します。メッセージを、顧客が経験する特定の引き金と密接にリンクさせて、最初にあなたのことを考えてもらいたいと考えています。
• 調査 / 評価: 人々はこれら 2 つの状態を切り替えるときに、新しいソリューションを見つけて、ニーズを満たすかどうかをテストしています。 メッセージは、彼らが解決しようとしている中心的な問題や、彼らが求めている利益に関連している必要があります。
• 購入: 彼らが購入する準備ができたら、あなたのメッセージは、あなたが約束を果たすことができることを証明する必要があります。
• 経験：このステップを忘れないでください！ 彼らがあなたの製品/サービスの価値をすぐに理解できるようにするにはどうすればよいですか? 彼らを乗船させたら、どのように彼らを喜ばせますか? これにより、彼らがあなたのことを友人や同僚にどのように話しているかがわかります。

メッセージング フレームワークを検証する

メッセージング フレームワークは生きているドキュメントであることを忘れないでください。 それは常に洗練されている必要があります。 そのための最善の方法は、ターゲット オーディエンスとの共鳴についてメッセージをテストし、結果が得られたらフレームワークを反復することです。

開発の初期段階でコンセプト テストを実行できるプラットフォームは多数あります。 ただし、AB テストで実際の成果物を使用して、どのバリアントが顧客に対して最も効果的であるかを特定することもできます。

広告アセットは開始するのに最適な場所であり、フィードバックを迅速に得るのに役立ちますが、ウェブサイトの主要なランディング ページを見て、新しいコピーをテストしてどのコンバージョンが最も高いかを確認したり、セールス デッキで新しいメッセージをテストして見つけたりすることもできます。見込み顧客の心に最も響くものを明らかにします。

何が機能するかがわかったら、メッセージング フレームワークに戻って最新の状態に保つようにしてください。 これらを毎年更新するか、新しい市場に拡大したり、新しい顧客セグメントを紹介したりすることも役立ちます。

メッセージング フレームワークの動作

この記事の冒頭で述べたように、私たちはさまざまなプロジェクトでメッセージング フレームワークを使用してきました。 以下にいくつかを示します。

• ウェブサイトのコピー– 私たちは、プロフェッショナル サービス クライアントの 1 社のために新しいウェブサイトを構築しており、3C 分析と主要なメッセージング フレームワークから始めました。ワイヤーフレームから忠実度の高い UI に移行するにつれて、コピーライティング チームはメッセージング フレームワークのコア要素を採用し、それらをホームページとサービス ページに適用しました。
• 広告のコンセプト– 最近、エネルギー業界のクライアントと協力して、新しい一般向けブランドを市場に投入しました。当社の広範な 3C 分析およびメッセージング フレームワークを使用して、ブランドおよび製品レベルの広告コンセプトを構築し、ブランドを立ち上げました。
• コンテンツ マーケティング– アクセシビリティ分野で私たちが保持しているクライアントの 1 つが、新しい D2C ブランドを市場に投入したばかりです。メッセージング フレームワークを使用してコンテンツを作成し、顧客やパートナーの共感を呼ぶ方法でブランドを紹介しています。
• ビジネス開発– 私たちは最近、ローンチ前の段階にあり、革新的なアプリを市場にローンチする前にパートナーや投資家を呼び込もうとしているフィンテック クライアントと協力しました。メッセージ フレームワークは、2 つの主要なオーディエンスに対するブランドの提案を強化するのに役立ち、投資家とビジネス開発デッキ全体に実装されました。

モデルとフレームワークは、戦略と実行の間のギャップを埋めるのに役立つ強力なツールになり得ます。 主要なメッセージング フレームワークは、クライアントのために実践するのがとても楽しいものです。

ブランドを支援する方法について詳しく知りたい場合は、今すぐご連絡ください。