インフルエンサー マーケティング ROI: EMV が BS であることを上司に納得させる方法
公開: 2023-03-02アーンド メディア バリュー (EMV) は、インフルエンサー マーケティングの ROI を測定するために多くのマーケターが注目する指標ですが、EMV が実際には…効果がないと言ったらどうでしょうか?
この記事では、次のことを説明します。
- EMV の起源と、それが広く使用されるようになった経緯
- EMV がインフルエンサー マーケティングの ROI を測定する良い方法ではない理由、特にパフォーマンス重視の場合
- 上司にEMVをやめるよう説得する方法（および代わりに使用できる指標）
EMV: 悪名高いインフルエンサー マーケティングの ROI 指標
アーンド メディア バリュー (EMV) — 私たちはそれを知っていますが、それはどこから来るのでしょうか? これは実際には、「Advertising Value Equivalents」(AVE) と呼ばれるものから発展した指標です。 この方法は、PR の世界で使用され、新聞や雑誌の広告を購入するコストと同等にすることで、有機的な言及の価値を提供しようとしました。
興味深いことに、AVE は最終的に、最も尊敬されている測定の専門家 (たとえば、The Institute of Public Relations) によって無意味で誤解を招く指標として却下されました。
AVE と同様に、EMV は獲得したインフルエンサー メンションの価値を、デジタル広告の購入コストと同等にすることで提供しようとします。 一方では、支出を正当化し、インフルエンサー マーケティングの ROI を測定するために EMV が普及していることは理にかなっています。 マーケティング担当者は、インフルエンサー マーケティング以外の役員やチームメイトが理解しやすいシンプルで簡単な指標を求めていましたが、EMV はそれを提供してくれました。
一方、PR の専門家が AVE で抱えていた問題は、インフルエンサー マーケティングの世界の EMV にも当てはまります。
- この指標では、パフォーマンスを実際に改善する方法についての洞察は得られません (キャンペーンで 50,000 ドルの EMV を獲得しましたが、次はどうすればよいでしょうか?)
- 指標には標準化された計算方法がなく、透明性と一貫性が欠如している
- そして、最も重要なことは、ドルの価値は実際には ROI や売上とは相関しないということです!
結局のところ、キャンペーンに 1 ドルの価値を割り当てることは簡単で満足のいくものに思えるかもしれませんが、実際には、あなたのブランドは実際にはその金銭的価値を獲得していません。 EMV は、インフルエンサー マーケティングの ROI を測定するための最も重要な要素の 2 つである、価値の理解と、次回の改善方法に関する洞察の獲得を見逃しています。
EMV がパフォーマンス主導のインフルエンサー プログラムに適さない理由
「なぜ何かを測定するのですか？ 良くなって。 EMV の課題は、実際には金銭的価値を測定しない指標に 1 ドルを投じることです。 たとえば、1 万ドルのキャンペーンを完了し、EMV で 100 万ドルを受け取った場合、それはすぐに「100 万ドル相当の価値を生み出した」と見なされますが、そうではありません。 それはあなたの売り上げで100万ドルですか？ それはあなたの会社の価値ですか？ この指標は ROI を測定するものではなく、実際に何が機能しているかを理解するのにも役立ちません。」 — Evy Lyons 氏、Traackr の CMO
本質的に、パフォーマンス主導のインフルエンサー プログラムは、効果的で、透明性があり、測定可能で、(最も重要なことですが) 予測可能です。 パフォーマンス主導のインフルエンサー マーケティング戦略を使用するチームは、データを使用して、目標と KPI の設定からインフルエンサーの発見、カスタマー ジャーニー全体への影響の促進まで、キャンペーンとプログラムのすべての段階を改善します。
簡単に言えば、獲得したソーシャル メンションに恣意的な金額を割り当てる EMV の方法論では、それらを計画して改善するために必要なデータが得られません。 その代わり：
- EMV には洞察力が欠けています。 EMV は、金銭的な影響について誤った感覚を与えることで、マーケティング担当者が、どのような投資が実際にブランドの認知度、製品の検討、Web サイトのトラフィック、ロイヤルティ、売上を向上させるのかを理解するのを妨げます。 現実には、インフルエンサー マーケティングは複雑です。EMV では、効果的なキャンペーンの要素を実際に理解することはできません。 メンションの数は多かったが、エンゲージメントは低かったですか? インフルエンサーまたはプラットフォームのどの層のパフォーマンスが良かったですか? 優れたコンテンツを持っていたのに、単に適切な視聴者にリーチできなかったことはありませんか?
- EMV は個々の目標に結び付けられません。 インフルエンサー マーケティングには、ビジネスのさまざまな分野に影響を与える力があります。そのため、主要業績評価指標 (KPI) は目標と一致している必要があります。 自問してみてください、EMV は実際にブランドの認知度や製品の発売キャンペーンが成功したかどうかを教えてくれますか? キャンペーンのタイプが異なれば、必要な情報も異なりませんか? 同様に、インフルエンサー マーケティングで「勝つ」ためのさまざまな方法があります。 あるブランドで機能するものは、別のブランドでは機能しない場合があります。 あなたのブランドと競合他社の両方がキャンペーンで 10,000 ドルの EMV を稼いでいるとしたら、それは何を意味するのでしょうか?
- EMV は対象外です。 すべては聴衆から始まります。 彼らは誰なの？ 彼らは何を望んでいるのか？ 彼らはあなたのブランドを気にしていますか？ EMV を使用してインフルエンサー マーケティング プログラムの成功を測定している場合、キャンペーンが理想的なオーディエンスに届いているかどうかを理解していません。
TLDR: コンテンツのインプレッションとエンゲージメントに架空の金銭的価値を割り当てることは誤解を招きます。 最良のシナリオは、問題ではないことに満足していることです。 最悪の場合、知らないうちにマーケティング費用を浪費しています。
ヒント:それでも納得できない場合は、EMV がインフルエンサー マーケティングの ROI を測定するのになぜ間違っているのかを納得させるための長い記事があります。
EMV がインフルエンサー マーケティングの ROI を測定する基本的な方法であることを上司に納得させる方法
わかりました。まだ確信が持てなかった場合は、これで確信が持てましたね。 チームと上司を参加させるのは難しい部分です。 EMV (またはあらゆる種類のプロセス) から切り替えるようにチームを説得することは、長く困難な道のりになる可能性があります。 しかし、何かをするよう説得するための黄金律が一般的に 1 つあります。
「利害関係者が求めているのは、インフルエンサー プログラムが彼らの関心事にどのような影響を与えるかを確認することです。 インフルエンサー プログラムがビジネス目標にどのように適合しているかを示し、成功を測定する明確な方法を提供します。」 — Geo West、HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy の創設者。
この種の会話を破る前に、売り込み相手の課題を理解し、ニーズに合わせてアプローチを調整してください。 それを取得したら、次のことを行う必要があります。
- ステージを設定します。 顧客のマーケティング戦略を考えるのと同じように、対処しようとしている重要な課題を繰り返して売り込みを設定します。 あなたの上司やチームは、インフルエンサー マーケティングの ROI を本当に理解していないというしつこい気持ちを持っていますか? 彼らは、インフルエンサー プログラムのパフォーマンスが低下することを懸念していますか? 改善方法/次に何をすべきかについて、一般的な混乱はありますか? EMV がチームの成長を促進する意思決定を妨げている具体的な理由 (上記を参照) を提供してください。
- より大きな組織に接続します。 この会話をより広いチームや戦略につなげる方法を見つけてください。また、緊急感を生み出すことができれば、ボーナス ポイントが得られます。 たとえば、組織がマーケティング予算全体を削減している場合は、インフルエンサー プログラムの ROI を本当に理解して測定できるようにする時期かもしれません。 ROI を理解することは、効率の向上につながります。
- あなたの主張を裏付けるためにデータを使用してください。 憶測や個人的な意見は避け、十分なデータで客観的にあなたの主張を裏付けてください。 業界の現状レポート、サードパーティの出版物、およびこの分野の思想的リーダーによる記事は、出発点として最適です。
- アクション プランを使用して代替ソリューションを提供します。 チームにアプローチする前に、必ず代替ソリューションを調査して決定してください。 EMVではない場合、何ですか？ たとえば、多くの主要ブランドは代わりに Traackr の Brand Vitality Score (VIT) を使用しています。 VIT を使用してインフルエンサー マーケティングの ROI を測定および改善する方法の詳細をご覧ください。
- 競争力のある例を使用して火をつけます。 結局のところ、なじみのないプロセスや方法は、上級チーム メンバーにとって危険に見える可能性があります。 競合他社 (またはその他の優れたブランド) に関するケーススタディやストーリーを使用すると、EMV からの切り替えに関する不確実性を軽減できます。 便利なものが必要な場合は、資生堂とビークマン 1802 の両方が、EMV の代わりに VIT を使用してインフルエンサー プログラムを測定および改善した方法についての優れたケース スタディを公開しています。