製品主導の成長戦略の実施

序章

この記事は、VC が資金提供するスタートアップの製品主導の成長戦略の中心にいることに気付いた誰か (私) によって書かれています。 カバーされたすべてのポイントは直接経験されており、紆余曲折をナビゲートする私の唯一の方法は、多くの試行錯誤と、インターネット上で飛び交うリソースの山に目を向けることでした. 以前にこの道をたどった非常に賢い人々が何人かいます。私は彼らのほんの一握りと、この記事の最後にいくつかの役立つリソースにリンクしています.

製品主導の成長を十分に経験しており、これを念頭に置いてゼロから製品を構築したことがある場合、この記事はあなた向けではありません。 Ted Talks または VC からの約束のために、モデルを製品主導の成長モデルに切り替えることを考えている場合、これは、この特効薬を取り巻く大変な作業を理解するのに役立ちます。

また、製品主導の成長とは何かを尋ねる必要がないことも前提としていますが、質問する場合は、この件に関して私たちが書いた記事を見てください。 時間がない場合は、文章で要約できます。 見込み客にデモを予約してもらい、営業チームと話し、契約に署名してソフトウェアにアクセスしてもらうのではなく、製品主導の成長により、ユーザーはすぐに製品にアクセスし、フリーミアム モデルまたは無料トライアル。

製品主導の成長

製品主導の成長は (再び) Vogue にあり、見方によってはかなりの誇張が含まれています。 製品主導の成長の最も宣伝されている利点の 1 つは、販売とマーケティングのコストを劇的に削減できることです。これにより、投資家を喜ばせようとする創業者にとっての聖杯の 1 つである取得コスト (CAC) を劇的に削減できます。

しかし、多くの製品主導の成長の達人が言及していないのは、販売とマーケティングに費やされた時間、労力、およびお金が消えるわけではなく、単にビジネスの他の部分に移されたということです. さらに、存在しないか、製品主導の成長戦略をエンドツーエンドで計画および実行する準備ができていないのは、ビジネスの他の部分です。

では、この余分な労力はどこに必要なのでしょうか? その前に、製品主導の成長戦略の反対がどのようなものかを思い出してみましょう。

• ソフトウェアのターゲット市場とペルソナを定義します
• あなたのウェブサイトと特定のランディングページへの需要を生み出し、促進します
• 通常はデモの形で、営業チームとの会話に見込み顧客を誘導します。
• あなたの営業チームは魔法を使い、あなたの見込み客にサインアップし、彼らはあなたの製品を使い始めます。

製品主導の成長戦略は、このモデルを完全に覆し、見込み客に価値への即時アクセスを提供します。 あなたが参加したほとんどの製品主導の成長戦略の記事、ビデオ、本、またはポッドキャストは、このアプローチが、私たちが聞いたことのある一握りの有名なテクノロジーブランドにどのように利益をもたらしたかについて、間違いなく叙情的です。旅。 欠けていることが多いのは、計画、実行、および試行錯誤に対する洞察です。これは、製品主導の成長アプローチで半分のチャンスに立ち向かう場合に重要です。

私は海賊指標 (AARRR) モデルを使用して、製品主導の成長戦略の各段階を進めることにしました。 これは 10 年以上前から存在するモデルであり、何度も反復されてきましたが、作業するための堅実でシンプルな基盤です。

認知 – 製品に対する需要を生み出す

製品主導の成長戦略に従うかどうかに関係なく、ユーザーを獲得するために製品に対する需要を生み出す必要があります。 人々はあなたの製品を欲しがっていることをまだ知らないので、このマーケティング活動と支出は残ります。 製品主導の成長戦略が宣伝することの 1 つは、紹介と口コミによるユーザーの獲得です。これは事実ですが、後で、製品を紹介する人の数があなたが望むほど高くない理由を探ります。 いずれにせよ、紹介を促進するにはマーケティングの努力が必要であり、完全に有機的に行われるわけではありません。

獲得 – 需要の変換

市場を教育したら、次は需要を獲得するときです。 これを行うために必要なチャネルと戦術について、ここでお伝えできる新しいことは何もありません。 繰り返しますが、マーケティング チームと支出を削減できると考えた場合は、すぐに行動に移す必要がありますが、ここにひねりがあります。最も重要なコンバージョン ポイントは、もはや単純な HubSpot フォームではありません。役職かどうか？」. ここで、製品のサインアップ フローを扱っていますが、これはまったく別のやかんです。 シンプルで簡単にしたいのはわかっていますが、開発チームは、複雑なパスワード要件を取り除くことはできないと言います.Facebookでのサインアップは、実装に3か月かかります.

悪い知らせを伝えるのは嫌いですが、マーケティングの皆さんの課題はそれだけではありません。 ランディング ページを自由にスピンアップすることに慣れていますか? 心ゆくまで A/B テストを行っていますか? そのフォームへの記入をさらに説得力のあるものにするために、時々コピーを微調整しますか? 忘れてください。 サインアップ ページに到達するまでに、Web サイトから離れて製品自体に入ります (URL をよく見てください)。 つまり、変更を行うたびに開発者が関与する必要があります。 ありがたいことに、彼らはあなたのビジネスにおいて希少なリソースではありません。

それはさておき、何人かのユーザーがそのサインアップフォームに記入して、離陸することは間違いありません! ほぼ。 これは何ですか？ 「メールを確認し、確認リンクをクリックしてください。」 わかりました、あまり難しくないはずです。 メールが数秒以内に配信されるため、ユーザーが気を散らさず、スパムにならず、上司や競合する顧客からのメールがなく、説得力のあるコピーがある限り、適切にフォーマットされています。 これらすべての落とし穴をナビゲートすれば、あなたはゴールデンになるはずです.

これらの段階に到達し始めると、重要な問題が発生し始めます。 「これらすべてが機能し、うまく機能していることを確認するのは誰の責任ですか?」 マーケティング担当者は、見込み客をフォームに入力してからセールスに引き継ぐことに慣れていると言うでしょう。 製品は、競合他社と競合するために必要なコア機能に取り組んでいることを伝えます。 UX は、摩擦のないフローを設計するが、核心には関与しないことを伝えます。 開発者は、ロードマップに取り組んでいるか、バグを修正しています。

いずれにせよ、この問題について – HubSpot で適切なメール テンプレートを取得し、適切な言葉を追加して、HubSpot がそのメールを配信してスパム フォルダーを回避することを信頼するのがいかに簡単かをご存知ですか? お伝えしたくありませんが、HubSpot が製品に代わって E メールを配信することはありません。 開発チームにそれについて大声で伝え、必要な魔法を提供できるインフラストラクチャが整っていることを期待する必要があります.

この段階で、目標到達プロセス (または好みによってははずみ車) から脱落するユーザーの数を過小評価しないでください。 1〜2％？ 10%-20%くらいです。 あなたは驚かれることでしょう。 ただし、十分な数のサインアップを取得して、恐れることはありません。何人かのユーザーが製品に取り込まれ始めます。

アクティベーション – ユーザーの価値を示す

部屋に入って何かを取りに行ったのに、最初に取りに行きたかったものをすぐに忘れてしまったことはありませんか? 初めてあなたの製品に足を踏み入れたユーザーの感覚は似ているかもしれません。 あなたの製品は、ユーザーがサインアップする前に約束をしたものであり、製品を使用した最初の瞬間に、ユーザーはその約束にすぐに気付くか、最初に来た理由を忘れてしまいます。

マーケティングの場合、これは Web サイトの直帰率が高いことに似ています。 セールスの場合、比較はデモのリクエストに対してノーショーの数であり、プロダクトの類似性は、ランチに現れず、クールな新機能を宣伝するためのピザ フライデー セッションを学ばない人の数です。欲求。

これは、ほとんどのユーザー ジャーニーが停止する段階です。 あなたのユーザーはあなたの製品に存在し、二度と見られることはありません。 この時点で、ユーザーの 40 ～ 60% が離脱します。

では、なぜそれが起こるのですか？ なぜ誰かがあなたの製品を購入し、それを手に入れるまでの障害をすべて克服したのに、ただ周りを見回してすぐに撤退するのでしょうか?

いくつかの理由がありますが、イライラするのは、ユーザーごとに知らないことが多いことです。これは、誰もが独自の理論を持ち、誰もが盲目的であると誓うため、終わりのない社内議論につながります。彼らが所有する旅の一部と関係があります。 ここに一握りがあります：

理由1：そもそもあまり興味がなかった

ユーザーは、そもそも自分が何を望んでいるのかを本当に理解していませんでした。 非常に一般的で、非常に合法的です。 人は時々、魅力的に聞こえるものを見たり読んだりして、それが何であるかを確認するためにサインアップし、なぜそれが必要なのか見当もつかないことに気付き、気を失ってしまいます。

理由2：気が散ってしまった

純粋な関心がありましたが、気が散ってしまいました。 何かを読み始めたり、見栄えの良い Web サイトに出くわしたりした後、Slack 通知が表示されたり、誰かが私たちのデスクにやってきて電車に乗り遅れたりすることがあります。 さらに別のブラウザー タブは、二度とクリックされないようにタブの墓場に委託されます。

理由3：迷っている

彼らは、あなたの製品が付加価値をもたらすと確信していましたが、あなたがデザインしたユーザー インターフェイスを通じてそれを実現する方法を理解できませんでした。 ここでの主な誤解は、製品の使い方を知っていて、そこから価値を得る方法を知っているからといって、誰もがそうするだろうということです。

ここは製品主導の成長の聖地であることを忘れないでください。 製品がどのように付加価値をもたらすかを説明する大量のマーケティングは必要ありません。 優れた機能がどのように組み合わされて実行されるジョブを実行するかを実証する高価な販売チームは必要ありません。製品がこれを行います。

まあ、そのように設計した場合はそうです。 しかし、そのように設計するのは難しいです。 本当に大変です。 そもそも、誰かがあなたの製品にサインアップしたときに何を達成したかったのかを知り、直感的に成功に導くように UX/UI を設計する必要があるからです。

同様に、ユーザーが最初に製品に入ったときにガイドすることを目的としたプロンプトをオーバーレイするプラットフォームをインストールすることもできますが、実際には、クリック、クリック、クリック、そして私たちが正しいことによって克服されるだけの多くの摩擦が追加されます。できるだけ早く価値を提供しなければならないインターフェイスに戻ります。

この時点で、北極星指標にできるだけ早く到達していることを示すアクションをユーザーに製品内で完了してもらいたいと考えています。 つまり、製品の最も価値のある部分は何かを決定することを意味し、製品の命題の核心とそれが誰のためにあるのかを再検討することを意味します。 これは、終日のワークショップで2週間前に最終的に決定されたと確信していた決定であり、議論はパブに続き、翌朝も残っていました.

北極星の指標を定義したら、できるだけ迅速に調整されたアクションを実行することにユーザーを集中させ続けるパスを設計する必要があります。 これらは、しばしば aha または価値の瞬間と呼ばれます。 誰かがあなたの製品を再び使用する価値があると判断した瞬間 (まだ収益化にはほど遠いので、しばらくお待ちください) が最も重要であり、前述のように、最も恐ろしい瞬間でもあります。 この段階では、非常に頻繁に全社会議に参加することになるでしょう。あなたとチームは、ユーザーのためにできるだけ早く製品の約束を実現する方法を考え出します。

ユーザーに価値を認識してもらったら、次の課題へようこそ。

リテンション – ユーザーを製品に戻してもらう

製品に価値を見出したユーザーと勢いを維持することは、彼らをリピーターに変え、収益化の可能性を維持したい場合に重要です. 自然に元に戻るものもありますが、これは素晴らしいことですが、製品の外で行う必要がある、少しなだめる必要があるものもあります。

では、いつ、どのようにして、誰かをあなたの製品に呼び戻そうとするのでしょうか? ここでの主なチャネルはメールですが、これについても、通常の時間ベースの育成フローとは異なる方法で考える必要があります。 メールのタイミングを完璧にするには、ユーザーが製品や製品内の特定の機能をどのように操作したか、または操作しなかったかによって、メールを送信する必要があります。 十分な検討と継続的な微調整が必​​要であり、メール マーケティング プラットフォームを介してそれらを送信できる可能性は低いことを思い出してください。

収益 – ユーザーから収益を生み出す

幸運にも、フリーミアム製品でユーザー ベースの構築を開始できた場合は、おめでとうございます。 あなたがインターネット上で読んだすべての成功談にもかかわらず、多くはここまでたどり着けません. しかし今こそ、これらのユーザーを収益化する方法に注意を向ける必要があります。 製品主導の成長とは、ユーザー ベースを構築するだけではなく、収益を構築することであることを忘れないでください。

ここには考慮すべきことがたくさんありますが、最初は価格設定です。 フリーミアム モデルの一部としてどの機能を「待機」させたいかを早い段階で決定し、それによって収益化したい機能が決定されるため、誰かがすでにこれについて考えていることを願っています。

収益化する予定の機能について確信が持てたら、製品内の目に見えるが制限された機能から、アプリ内またはアプリ外のプロモーションや、製品の全脂肪バージョンが存在し、購入可能であることを思い出させます。

価格に関する議論と決定は、多くの場合、ビジネスのあらゆる部分に影響を及ぼし、単独で行うことはできません。 初期および継続的な分析は、収益を最大化するために重要ですが、テーブルにお金を残しません。 クレジット カードの詳細を尋ねるのが早すぎると、ユーザーは入力を正当化するのに十分な価値を認識していない可能性があります。 遅すぎると、収益を生み出すことなく、あまりにも多くの価値 (およびサポート リソース) を提供している可能性があります。

クレジット カードの詳細については、適切なプランへのサインアップに基づいて適切な機能のロックを解除するために、すべての設定と製品への統合が既に完了していると仮定します。 あなたが持っているなら、あなたはそれがどんなに大きな仕事だったか知っています. そうでない場合は、前途に大きな仕事があるか、スモーク アンド ミラー プロセスがあり、営業チーム (縮小したいチーム) が実行を支援してくれます。

紹介 – 他の人にあなたの製品を宣伝してもらいます

製品主導の成長の最大の約束の 1 つは、製品がそれ自体を販売するだけでなく、他の人が販売してくれることです。 B2C の世界では、これは当たり前のことですが、B2B 製品では、より困難な作業になる可能性があります。 使用している製品の種類によって、紹介のどの要素を他の要素よりもうまく活用できるかが決まります。 たとえば、ブランディングとプロモーションが製品に適切に組み込まれている場合、チームや外部の関係者が協力する必要がある製品は、バイラル効果の恩恵を受けることができます。

他の、よりニッチな製品では、市場で有名なプロモーター、ソーシャル メディア グループ、市場コミュニティと関わるなど、紹介から利益を得るためにさまざまな方法が必要になる場合があります。 それぞれの市場で製品を宣伝および参照するチャンピオンを構築することは、基本的に無料の広告ですが、この参照ネットワークをキュレートするために必要な労力を過小評価しないでください.

考慮すべき最終的なポイント

締めくくる前に、旅の途中で考慮すべきいくつかの追加事項があります

ユーザーと収益の成長を予測する

「誰もが私の製品を欲しがるだろう」は、あなたの予測を混乱させるだけのスタンスです. 残念ながら、誰もがあなたの製品に夢中になっているわけではありません。 そのため、次の予測を検討する際には、期待を抑え、非常に保守的に考える必要があります。

サインアップ

サインアップを予測するとき、多くの場合、チャネル (Google 広告や紹介など) からの需要の促進に関連するメトリクスを、製品のサインアップとほぼ同じ数であるクリックや紹介のバロメーターとして考えます。 ランディング ページをいじって、会話の割合を 2 桁にしようとしている経験豊富なマーケティング担当者なら誰でも言うように、それはそれほど単純ではありません。 最初は、セッションと会話の比率が 10% 未満になるように準備してください

また、サインアップは、収益化できるユーザーの代理ではありません。 サインアッププロセスを開始し、最終的にアクティブユーザーになる人の割合は、誰もが予想するよりもはるかに低い. 前に説明したように、ナビゲートするための落とし穴があり、次に非常に重要な価値の瞬間と戻る理由があり、それらすべてを実現する必要があります. 試して収益化するコホートとして自由に使えるアクティブ ユーザーの数は、最初に製品にサインアップしようとした人の数よりもはるかに少なくなります。 保守的な予測では、最初はこの数値が約 70 ～ 80% になるはずです。

追跡と監視

これは、ユーザーがどのようにオンボーディング ステージを通過しているか、North Star メトリック機能をどのように操作しているか、または操作していないか、どのような頻度で操作しているかを常に把握しておくことが重要です。 これを行うために必要なツールセットは、Google アナリティクスをはるかに超えており、それらをセットアップして実際に微調整するには、開発リソースが必要になります。 また、構成して理解するためのまったく新しいインターフェイスとダッシュボードのセットも用意されています。 もちろん、すべてに費用もかかります。

カスタマー サクセス & サポート

これらの段階を (理解不足、動機、または混乱のいずれかの理由で) 自分自身で進めることができないユーザーの数にすぐに非常に恐怖を感じるでしょう。彼らを助けるために反応的に。 これは、彼らと一緒にズームに参加したり、製品内のライブチャットを介して彼らと交流したり、ガイドを作成したり、ビデオを作成したり、アプリ内プロンプトを展開したりして、彼らを支援するための積極的な作業にまで及びます。

要約すれば

それで、あなたはそれを持っています。 製品主導の成長戦略の実施を検討する際に考慮すべき多くの氷山の一角です。 良いニュースは、適切な所有権、組織間のサポート、追跡と反復により、製品主導の成長が全体的な市場開拓戦略に本質的な役割を果たすことができるということです.

ただし、製品主導の成長を特効薬のように思わないことが重要です。 長期的には CAC を下げるのに役立ちますが、そのロックを解除するために適切な分野に継続的に投資する場合に限ります。

賢い人々と役立つリソース

この記事は、業界の驚くほど賢い人々への出発点にすぎず、製品主導の成長の旅に役立つリソースをいくつか見つけていただければ幸いです。

Samuel Hulick の Web サイト Useronbaord.com は、何ヶ月も前に私が最初に出会ったサイトの 1 つであり、私の製品をオンボーディングするときにユーザーがたどった旅について、段階的に批判的に考えるようになりました。 彼のサイトには、よく知られている SaaS プラットフォームのオンボーディングのティアダウンが多数掲載されており、自分のプラットフォームについて批判的に考えるのに役立ちます。

Dave McClure の AARRR モデルは、この記事の構造を与えており、製品主導の成長に関する考え方を明確にするために何千人もの人々が使用してきた基盤です。 この件に関して私が指摘できる記事は無限にあります。 彼のプロフィールをチェックするか、単に AARRR をグーグルで検索してください。

Wes Bush は、製品主導の成長を積極的に支持しています。 彼のコンテンツはどこにでもありますが、ここにあるこのビデオは、その利点と、製品主導の成長戦略を実行するために必要な努力の両方を最もよくまとめたものだと思います。

Infinity Product Leadership Academy の創設者である Noa Ganot は、この分野の第一人者であり、最近の Mind the Product ポッドキャストで、製品主導の成長に関する彼女のポイントのいくつかを紹介しています。

Mind the Product といえば、CEO 兼創設者である James Mayes は、特に製品主導の成長をサポートするために適切なチームを編成する際に、製品のすべてについてつながる優れた人物です。

Mixpanel の Adam Kinney は、製品主導の成長に関する多くの記事を投稿しています。 ほとんどが分析を重視しています (Mixpanel が有名です)。 特に気に入っているのは、製品主導の成長に関する当社の分析と指標の詳細です。

製品主導の成長戦略の中心に位置するツールである Pendo の創設者である Todd Olson は、このテーマについて 1 つまたは 2 つのことを述べています。 これは、わかりやすいビデオで彼からの 1 時間の洞察です。

Product-Led Growth Collective の Andy Boyd は、AARRR ファネルのスループットを調査する非常に洞察に満ちた記事を書いています。

Chameleon の Kirsty Finlayson は、私が見た中で最も包括的な製品主導の成長記事の 1 つを書いており、この記事を非常によく補完しています。

Ashley Smith は、キャリアを通じて製品主導の成長を推進してきました。 ここにある彼女のビデオは、製品主導の成長を投資の指標として使用する方法について非常に優れた洞察を与えてくれます。