IDFAオプトイン：Appleのプライバシーアップデートがアプリ経済をどのように変えるか
公開: 2020-08-146月22日、WWDC 2020の期間中、Appleはプライバシー関連のアップデートをいくつか発表しました。これらのアップデートは今年後半に有効になります。 プライバシーの波は、サードパーティの識別子の使用へのアプローチを再考するように圧力をかけられたデジタル広告に関係しています。 したがって、AppleはIDFAの動作に対する主要な制限を発表しました。これはIOSデバイスのアプリ内環境のIDであり、Web上のサードパーティのCookieに相当します。
この変更は、9月中旬のiOS 14リリースで有効になり、 IDFA機能が大幅に制限され、オーディエンスの計画、ターゲティング、アトリビューション、パフォーマンス測定の確立された方法が中断されます。 IDFAが間もなく廃止される場合、広告主とアプリ開発者はリスクを軽減するために何ができるでしょうか。
IDFAオプトイン
IDFAは、広告主がiOSアプリケーションエコシステム全体でユーザーのアクティビティを追跡し、アプリのインストールとイベントを広告アクティビティに関連付けるために使用するツールです。 現在、アプリをインストールすることは、ユーザーのデバイス上のすべてのアプリケーションの追跡とターゲティングの目的でIDFAを使用することに同意することを意味します。
iOS 14では、すべてのアプリがIDFAを使用して追跡することに同意を要求する必要があります。
ユーザーがIOS14にアップグレードすると、 IDFAはすべてのユーザーアプリですぐに利用できなくなります。 ユーザーがアプリの1つを起動すると、アプリがIDFAを再度使用できるようにするリクエスト、いわゆるオプトインメッセージを受け取ります。 ユーザーがリクエストをスキップまたは拒否した場合、アプリケーションはリクエストを再度要求することはできません。
ユーザーがオプトインすることを決定した場合は、設定を深く掘り下げる必要があります。 ユニバーサルオプトインはなく、各アプリは個別にプロセスを実行する必要があります。
アプリ開発者への影響
広告IDの削除は、サイト運営者にとって常に悪いニュースであり、広告でサポートされるビジネスモデル全体を損なうことになります。 サードパーティの識別子を削除すると、セグメンテーション、広告のターゲティング、アトリビューション、測定が損なわれ、広告収入が平均52％減少します。
モバイルマーケティングの専門家は、威嚇するようなポップアップが表示されたときに、ユーザーの約20％だけがオプトインを選択すると予測しています。 より楽観的な予測では、オプトイン率は約65％になると予想されます。 サイト運営者は、アドレス可能なインプレッションをはるかに少なくすることができ、広告収入に影響を与えます。
Admixerのビジネス開発マネージャーであるTetianaSichkoによると、このアップデートにより、収益化モデルが変わる可能性があります。
「広告IDの削除は、CPMを低下させ、広告市場をCPC / CPIモデルに移行させます。これは、パフォーマンスキャンペーンに積極的に反映されます。 アプリ開発者は、独自のユーザー獲得戦略にもっと熱心に取り組み、不正防止ポリシーにもっと責任を持ち、収益創出方法にもっと独創的である必要があります。」
デマンドパートナー、DSP、および広告交換は、広告枠を評価するためにデバイス識別子に依存しています。 トップレベルの企業幹部またはティーンエイジャーは、ハイパーカジュアルゲームで広告を表示できます。 その結果、広告のプレースメントにはさまざまな値とさまざまなマークアップがありますが、適切なIDがないと、広告主はそれを知ることができません。
アプリ開発者は、十分なプライバシー対策を実装しながら、顧客がオプトインするように動機付ける新しい方法を発明する必要があります。
広告主への影響
新しいIDFAの制限により、広告主の生活は大幅に困難になります。 最も控えめな見積もりでは、ターゲットインプレッションの数は50％に減少します。
広告主は、オーディエンスの狭いセグメントと決定論的な1対1のターゲティングにアクセスできなくなります。 それらは詳細なレポート用のツールキットを失い、代わりに非常に幅広い分類に依存する必要があります。
Admixerの新しいビジネスディレクターであるIvanFedorovは、新しいプライバシーアップデートの影響を指摘しています。
「この変更により、既存の広告主のセグメンテーションと保持のシナリオがクラッシュします。 ROASとLTVのAIベースの最適化モデルは言うまでもなく、ほとんどのブランドは、十分に構造化されたユーザーベースと、ユーザーの再エンゲージメントに対する十分にテストされたアプローチを備えています。 IDFAの廃止に伴い、これらのアプローチは関連性を失い、クライアントベースのほとんどがリマーケティングの仕組みに使用できなくなる可能性があります。」
広告IDがないと、マーケターは効果的なリターゲティングキャンペーンや上限の頻度を設定できません。 広告主は、メールアドレスや電話番号などのIDFA以外のデータに基づいてユーザーを再ターゲットできますが、この種の情報を収集するアプリはほとんどありません。
アプリ業界への影響
Clearcodeのマーケティング責任者であるMichaelSweeneyは、今後の変更がプログラマティック広告をどのように形作るかを説明しました
「アプリ内モバイルおよびウェブブラウザ環境でのプライバシーの変化により、プログラマティック広告は1対1の識別から、よりプライバシーに配慮した代替手段へと移行しています。 アプリ開発者、AdTech企業、および広告主にとっての真の課題は、効果的な広告（オーディエンスターゲティング、正確なアトリビューションなど）を提供し続けることですが、プライバシーに重点を置いています。 残念ながら、これは口で言うほど簡単ではありません。」
SDK
IDFAは、キャンペーンを測定し、新しいアプリユーザーを見つけ、オーディエンスをセグメント化するモバイルマーケティングテクノロジーの基盤です。 IDFAオプトアウトは、これらのツールの多くを役に立たなくします。 たとえば、Facebook SDKは、同じ精度でアプリイベント最適化（AEO）と値最適化（VO）を提供しなくなります。
- AEO –アプリ内で価値のある行動をとる可能性が高い人々に広告を配信する
- VO –より多くのアプリ内を費やす可能性が高い人々に広告を配信します。
GAID
Googleには、アプリの独自の識別子であるGoogle Advertising ID（GAID）があり、これは引き続きアクティブです。 ただし、GoogleとAppleは常にプライバシーイニシアチブと連携しており、GoogleがAppleをフォローし、GAIDもオプトインするのは当然のことです。
2つの識別子の顕著な違いは、GAIDにはインストール後のアトリビューション用の追加機能（Google Playストアリファラーパラメーター）があることです。 リンクに追加して、コンバージョンを計画し、インストールの属性を設定するために使用できます。 したがって、 GAIDのオプトインの可能性は、リターゲティングの取り組みを損なう可能性がありますが、アトリビューションに劇的な影響を与えることはありません。
IDFV
IDFAの迫り来る制限は、アプリ市場の統合につながる可能性があります。 ベンダーには特定の識別子があります– IDFV、複数のアプリのパブリッシャーのID。
アプリ開発者は、価値の低いアプリをいくつか購入して、アプリ全体でユーザーをリターゲティングするためのデバイス識別子（IDFV）のフットプリントを大きくすることができます。 その結果、市場では、モバイルアプリケーションやゲームの豊富なライブラリを備えたアプリの保有数が増加する可能性があります。
可能な解決策
SKAdNetwork
もちろん、Appleは業界を宙に浮かせたままにしておらず、潜在的なソリューションであるSKAdNetworkを提供しています。 このソリューションは、デバイスレベルまたはユーザーレベルのデータを開示することなく、広告主にコンバージョン情報を提供します。 SKAdNetwork APIは、広告クリックからメタデータを受信し、アプリのインストールに関するポストバックを送信します。 iOS 14で、AppleはSKAdNetworkにいくつかの新しいパラメーターを導入しました。これらのパラメーターは、ソースパブリッシャーと変換イベントに関するデータを伝達します。
指先
IDFAの変更は、ユーザーデータに基づくオーディエンスターゲティングからよりコンテキストに応じたターゲティングへの移行を示す可能性があります。
アプリは他のデジタルマーケティング環境から分離されています。 たとえば、モバイルブラウザはIDFAにアクセスできません。 したがって、マーケティング測定会社（MMP）は、フィンガーティッピングと呼ばれる手法を使用してドットを接続し、Webをアプリのコンバージョンにリンクします。
指先で操作するには、IPアドレス、ソフトウェアバージョン、デバイスタイプなど、状況に応じたモバイルデバイスデータを収集して、ユーザーを確率的に認識するためのいわゆる署名を生成します。 署名は、広告のクリックとアプリのイニシャルの両方について収集され、コンバージョンを識別するために照合されます。 IFDA後の世界では、アプリのフローへのアトリビューションは、指を傾けるだけでウェブからアプリへのフローと同様に測定できます。
MMP
AdjustやAppsflyerなどのモバイル測定パートナーは、モバイル広告業界の監査人です。 彼らは追加の技術ソリューションを使用して、広告キャンペーンの結果を帰属させ、それらを広告ネットワークにリンクします。
IDFA、マルチタッチ、およびラストタッチのアトリビューションからの決定論的データがなければ、カスタマージャーニーのプロットはますます困難になります。 MMPは、インストールレシート、キャンペーン、およびイベントIDを集約し、それらをキャンペーンメトリックと比較して、確率的なレポートを提供するのに理想的な位置にあります。
結論
発表されたIDFAの変更は、エコシステム全体の揺れを示し、既存の追跡および帰属モデルを混乱させます。 業界はまだユニバーサルソリューションを決定していません。SKAdNetworkはまだ進行中の作業であり、市場のプレーヤーは他のソリューションを積極的に評価しています。
アプリ開発者向けの推奨事項
IDFAのオプトアウトは避けられず、アプリ開発者はiOS14がリリースされる前に必要なすべての準備を行う必要があります。
- 何よりもまず、アプリのパブリッシャーは、SKAdNetworkを統合していない場合は、統合する必要があります。
- 第二に、出版社は、iOS14が登場した後もIDFAの使用を維持するために、Appleのワンタイムディスプレイのオプトイン表現を提案する必要があります。
広告主への推奨事項
iOSでのアプリ内広告に依存している広告主は、更新されたプライバシー規制に沿ってデータへのアプローチを再考するか、技術スタックやMMPを調べるか、IDFA後の世界に備える必要があります。
オプトインされたターゲットオーディエンスの50％未満では、持続可能なユーザー獲得戦略を構築し、不正確なキャッピング、誤ったオーディエンスターゲティング、間違ったメッセージで既存のクライアントに到達するなどの点で過剰な支出を回避することは困難です。時間がかかります。ユーザー獲得を拡大するための新しい方法を詳しく説明し、ユーザー広告IDに依存せずに効果を評価するための新しいツールとサービスが必要になります。
広告主は、iOS 14がリリースされる前の時間を使用して、利用可能なサードパーティのデータに基づいて新しい追跡モデルとアトリビューションモデルをテストし、顧客の意思決定の過程を理解する必要があります。
広告主は、データを充実させ、クライアント、ベンダー、ビッグデータの所有者とのパートナーシップを確立してオーディエンスを相互参照し、識別子を追加してユーザーグラフを作成する必要があります。
