サードパーティCookieの死：Webサイトの調整方法[更新]

Webパブリッシングは移行中の業界ですが、Webトラフィックの増加、サードパーティのCookieの段階的廃止、および新しいマーケティングの優先事項にまだ取り組んでいません。 出版社が生き残るためには、プログラマティックの専門知識を強化し、データ機能を強化する必要があります。

Admixer AdvertisingUkraineのCMOであるIrinaOverkoは、業界が直面している主な課題をレビューし、実用的なアドバイスを提供しました。

サードパーティのCookieとは何ですか？

サードパーティのCookieは、サイトの外部プラットフォームによって設定されるユーザー識別子です。 ユーザーがサイトに入ると、Cookieは自分のコンピューターに保存されます。

ユーザーがWebサイトXに入ったが、彼のコンピューターがWebサイトYからのCookieを保存している場合、サードパーティのCookieについて話します。 この場合、広告主はサードパーティの広告プラットフォームYを介して広告を表示します。

ポストクッキーの世界への移行

サードパーティのCookieの段階的廃止は、2020年のニュースではありません。広告業界は徐々にCookieを放棄していました。 たとえば、FirefoxとSafariは1年以上前にサードパーティのCookieをブロックしました。

それにもかかわらず、サードパーティのCookieをキャンセルするというChromeの決定は、それが主要な世界のブラウザ（世界人口の最大65％）であるため、市場を刺激しました。 Chrome自体を除いて、Chromiumエンジンを使用するすべてのブラウザはサードパーティのCookieも削除します。 Cookieの追跡のブロックと、Adblockユーザーの増加により、身元不明のユーザーの割合が急増しました。

アドミキサーのデータによると、2019年にはユーザーの75％を認識していましたが、この数字は2020年の初めに60％に低下し、2022年には実質的にゼロになります。したがって、身元不明のユーザーを活用する問題は非常に差し迫っており、多くの企業が行動追跡のための最適な技術的解決策を見つけます。

サードパーティのデータに関するGoogleの新しいポリシーは何ですか？

2022年に、Googleは、ユーザーのプライバシーと個人データの悪用に対する国民の懸念の高まりを理由に、サードパーティのCookieをブロックします。

さらに、2021年3月3日、Googleは、サードパーティのCookieの段階的廃止後、製品でユーザー中心のIDソリューションをサポートせず、代わりにコホートベースのターゲティングアルゴリズムに集中することを発表しました。 このようなプライバシーへの取り組みは、ターゲット広告のサードパーティIDソリューションを置き換えるためにGoogleが開発しているフレームワークであるプライバシーサンドボックスの基礎となりました。

最近、サードパーティのデータに関するGoogleの決定が、広告主、サイト運営者、アドテック企業にとって何を意味するのかを説明しました。

サードパーティのCookieが非常に重要な理由は何ですか？

Cookieには、主に2つのタイプがあります。Webサイトによって直接設定されるファーストパーティCookieと、サードパーティによってWebページに設定されるサードパーティCookieです。広告ネットワークから広告主のピクセルまでです。

3P-cookieは、デジタルマーケティングにおける普遍的な匿名の識別子であり、今日まで、広告主が個々のユーザーを識別するのに役立ちました。 広告主には次の機会がありました。

• オーディエンスのプロファイルとターゲティングの設定
• キャンペーンのパフォーマンスを最適化する（たとえば、頻度の上限）
• キャンペーンのROIを測定し、アトリビューションモデルを構築する

ブラウザがトラッキングCookieをブロックすると、キャンペーンの計画とターゲット広告は同じではなくなります。これは、現在、クロスサイトチューニング、最適化、およびトラッキングが有効になっているためです。

その結果、オーディエンスプロファイルを作成し、行動ターゲティングを設定する従来の方法は、まもなく廃止されます。 サイト運営者と広告主の両方が、ビジネスモデルを調整し、自社のCookieを使用できるようにする新しい技術ソリューションを採用する必要があります。 技術の移行は間違いなく大きな後退を伴いますが、デジタル広告の成長を妨げることはありません。

デジタル広告は、個々のユーザーを正確にターゲティングする能力と、キャンペーンを最適化し、コストを削減し、予算を節約する能力により、世界中の広告費のリーダーになりました。

サードパーティのCookieの欠如はWebサイトにどのように影響しますか？

サードパーティのCookieを排除すると、有料のマーケティング、広告市場が再配線され、サイト運営者に深刻な影響を及ぼします。 入手可能なデータに基づくと、次のシナリオが可能と思われます。

1. 地元の市場が自社のデータ統合と取引のための効果的な技術ソリューションを提供していない場合、広告主は予算を壁に囲まれた庭（Facebook、Amazon、Microsoft）に再割り当てします。
2. 広告主は、SDKユーザー識別システムがまだ導入されているWebサイトからアプリ内広告に焦点を移します（ただし、将来変更される可能性があります）。
3. 業界の調査によると、身元不明のユーザーのCPM （ChromeでサードパーティのCookieをブロックした後）は、平均して50％低くなっています。
4. マーケターは、フリークエンシーキャップの制御に焦点を合わせ、ターゲット広告を配置するWebサイトとプラットフォームの数に到達して制限します。 小さな出版社が最初に苦しむでしょう。
5. 追跡ツールがなければ、パネル調査の重要性が増します。
6. リーチと上限の頻度をそれほど制御する必要がないため、CPCモデルとCPAモデルを介した広告購入への関心が高まっています。
7. 不正防止システムは、3PCookieを使用せずに新しい原則に基づいて再構築されます。 それまでは、広告主は詐欺の傾向があるメディアチャネルとしてウェブサイトを信用しないかもしれません。

ポストクッキーの世界に備えるためにウェブサイトはどのようなツールを必要としますか？

率直に言って、市場の混乱の規模を正確に予測できる人は誰もいません。業界がサードパーティのCookieの実行可能な代替品を開発できるのであれば、便利で普遍的な識別子です。

ただし、Cookieのないビジネスモデルへの移行を容易にするいくつかの推奨事項があります。

ファーストパーティのDMP

ファーストパーティのデータ（Webサイトが収集する）は、1対1の認証アプローチを使用するユーザーに関する唯一の情報源になります。 ウェブサイトは、データ管理プラットフォーム（DMP）を広告主のDSPと統合し、正確なターゲティングを設定できるように、データを細心の注意を払って収集および構造化する必要があります。

ファーストパーティのデータは、「どのような性格を持っているか」のテストやWebサイトのアンケートから、独占的なコンテンツの作成や特定のページで費やされた時間の追跡まで、さまざまな方法で収集できます。

収益化戦略ガイドを読んで、パブリッシャーがAdmixer.DMPとAdmixer.Networkを使用して、リソースからのデータを活用し、新しい収益源を追加する方法を学びます。

直接取引

広告主は、ターゲティング用の高度なユーザーセグメントを提供する技術的能力を備えた信頼できるサイト運営者とのパートナーシップを重視するため、Cookieをブロックした後、直接取引の役割が高まります。 直接取引または接続取引を通じて広告主のDSPと統合することを検討する価値があります。

接続取引は直接取引に似ていますが、前者の技術パートナーは取引の金銭的詳細を知らないため、需要側と供給側の間で非公開のままです。

コンテンツターゲット

オーディエンスの狭いセグメントは、オーディエンスをまとめて購入するよりも費用がかかるという事実により、コンテンツターゲットは、オープンWebへの関心に基づいてオーディエンスを購入する実質的に唯一の方法になります。

現在、テーマやトピックに応じて、コンテンツターゲットを実装し、コンテンツにラベルを付けるための適切なテクノロジーパートナーを選択することが重要です。 Forebes USAは、Webサイトを正しくマークアップする方法の優れた例です。w

コンテンツターゲットを使用すると、ユーザーの意図、興味、検索キーワードに焦点を合わせて、関連するWebページにのみ広告を表示できます。 インタレストまたはソーシャルメディアターゲティング（オーディエンスセグメントの動作に関する履歴データに基づく）とは異なり、コンテキストターゲティングは特定のページのコンテキストに基づいており、サードパーティのCookieは含まれません。 たとえば、スニーカーの広告は、スポーツ、スポーツ用品、またはマラソンランナーの歴史に特化したWebページに掲載できます。

ユニバーサルID

市場が持続可能なユニバーサルIDソリューションを導入し、多くのローカルWebサイトがそれを採用している場合、これによりWalledGardensへの予算の再割り当てが妨げられる可能性があります。 その技術的目的は、3P Cookieと同様に、異なる識別子を使用して、クロスサイトでユーザーを識別することです。

この場合、2つの識別子が連携して機能します。ファーストパーティのWebサイトCookieと、電子メール（ハッシュ）や電話番号（ハッシュ）などの永続的なユーザー識別子です。

ドイツ、フランス、ポルトガルは、効果的に機能するユニバーサルIDソリューションをすでに実装しています。 CEE市場では、AdmixerIDが稼働しています。

要約

サードパーティのCookieを劇的にブロックするように聞こえますが、心配する必要はありません。 業界は移行まで1年あります。 出版社はこの時間を使用して、新しいテクノロジーとアプローチをテストし、ファーストパーティのデータを収集する必要があります。

いずれにせよ、技術的適応と複数の統合が優先されるべきです。 出版社はさまざまな方法でアプローチできます。

彼らは、社内の専門知識を開発するか、十分な知識、経験、および賢明なサポートを備えた技術プロバイダーを見つけることができます。

あなたは、データの収集、DMPまたはAdmixer IDについてご質問がありましたら、お願い接触イワンフェドロフ、Admixerで新規事業監督：[email protected]。