優れた価値提案の書き方
公開: 2023-01-03多くの場合、マーケティング担当者は、会社の価値提案を明確にし、伝えることを任されています。
しかし、価値提案とは何ですか?なぜそれが重要なのですか?また、どのように始めればよいのでしょうか?
価値提案とは何ですか？
優れた価値提案とは、顧客が他の選択肢よりもあなたの製品を選ぶべき理由を要約した説得力のあるステートメントです。
簡潔で平易な言葉を使用する必要があります。ほとんどの人は単語を 1 つ 1 つ読むのではなく、内容をざっと目を通しているため、数秒で簡単に理解できるようにする必要があります。 それは記憶に残るものでなければなりませんが、何よりも、製品の何が望ましいかを強調する必要があります。
1954 年、Rosser Reeves は M&Ms のために「The Milk Chocolate Melts in Your Mouth In Your Mouth In Your Hands」でそれを釘付けにしました。 当時、特許取得済みのダブル チョコレート コーティング プロセスは、製品に関するメッセージの一部ではありませんでしたが、最前線に持ち込むことで、競合他社との差別化を図り、顧客にとっての価値を確立することができました。
価値提案は、販売の土台を築く製品メッセージの重要な部分です。これは、製品の市場にいて、積極的に解決策を探している人々に向けたものです。 ただし、必ずしも最新の広告キャンペーンのキャッチフレーズであるとは限りません。また、製品が提供するすべての機能や利点のリストでもありません。
人々が購入の決定を下すのを助けるために製品レベルで機能しますが、その起源はビジネスの奥深くにあります. あなたの価値提案は、あなたの会社が設立された当初の理由にまでさかのぼります。それはすべて、あなたが顧客のために解決しようとしている問題に関するものです。
Harvard Business Reviewの価値提案について、James Anderson、James Narus、および Wouter Van Rossum は次のように述べています。 企業が顧客を理解することについて規律を持てば、新しい製品を開発する際に不足している企業リソースをどこに割り当てるかについて、より賢明な選択を行うことができます。」
最高のソリューション、最高のコスト、最高の費用対効果、最高のプロセス、最高のカスタマー エクスペリエンスなど、業界で最高の存在になることです。 この区別がなければ、競争上の優位性はなく、顧客にとっての真の価値もありません。
競合他社が真似できない、真似できない方法で製品やサービスを提供することです。
会社は、製品自体、それを作成するためのコストとプロセス、外部価格、流通チャネルなど、価値提案に含まれるものを管理しますが、価値は顧客の心の中でのみ実現されます。 ロジャー・マーティンはそれを同じコインの表と裏に例えます。完全な価値提案を行うには、会社と顧客の両方が必要です。
価値提案の要素
価値提案を書き始める前に、最終的なイテレーションですべて登場するいくつかの重要な要素を収集する必要があります。
ターゲットとする顧客セグメント
マーケティングのすべては、話し相手を特定することから始まると確信しています。 価値提案は、特定の顧客セグメントに対応する必要があり、オーディエンスごとに異なる必要があります。
私たちは皆、限られた時間、リソース、予算の中で働いています。 そして、私たちはすべての人にとってすべてのものになることはできません。 漸進的な利益を得るには、誰をターゲットにする必要があるか、最初にどこに最大の価値をもたらすことができるかについて意図的に考えてください。
一度に 1 人の聴衆から始めて、繰り返し作業します。 それらは明示的に名前が付けられているか、ページのコンテキストによって暗示されている可能性がありますが、話している相手を頭の中で知る必要があります.
カスタマー ジャーニーと購入のきっかけ
オーディエンスを選択したら、問題の認識からソリューションの認識、購入の検討まで、その業界に存在するすべてのニュアンスを考慮して、彼らがたどる道のりを理解したいと思います。
- 彼らが直面している最大の課題、彼らが定期的に遭遇する問題点や苛立ちを探します
- 彼らが受け身の顧客から積極的に解決策を探すようになるきっかけとなる出来事は何ですか?
- 課題と解決策について話すとき、彼らは何語を使用しますか?
会社がすでに持っている既存のデータ (以前に行った市場調査、販売や顧客サービスの電話からの傾向) を確認したり、ソーシャル リスニングから詳細なインタビュー、調査に至るまで、新しい調査を行ったりすることができます。
顧客の心に残る競争上の優位性
ターゲットとする顧客セグメントの具体的な問題点と購入のきっかけを特定することで、次のステップは、利用可能な他の選択肢よりも優れた、または異なる方法で、それらのニーズを満たす製品の要素を引き出すことです。
これは依然として顧客中心です。製品について明確に示す価値は、顧客が特定の問題を解決しようとしているときに何が価値があるかを反映している必要があります。
証明ポイント
どの企業も、自社の製品が時間、お金、手間を節約すると言うことができます. しかし、一般的なステートメントは、顧客には受け入れられません。 過去に見込み顧客のような人々をどのように支援したかの例を挙げて具体的に説明してください。
ここでは、製品の機能と利点を取り入れて、既存の顧客からの統計、見積もり、ケース スタディを使用して具体的にすることができます。
ブランドの価値提案を作成する方法
適切な要素が揃ったので、執筆を開始する準備が整いました。しかし、価値提案はどこに存在するのでしょうか?
価値提案は、多くの場合、Web サイトのホームページや、特定の対象ユーザー向けの主要なランディング ページで見られます。 しかし、人々が何を気にかけ、あなたの製品がそのニーズをどのように満たしているかがわかれば、広告コピー、オーガニック ソーシャル コンテンツ、ブログやゲストの投稿、インタビューなど、他の多くの価値提案の場所を見つけることができます。あなたのメールマーケティング。
彼らは非常に多くのアプリケーションと柔軟性を持っています!
以下にまとめたいくつかの例からわかるように、多くの場合、価値提案には次のものが含まれます。
- 製品が提供する望ましい最終状態の主な利点を要約した見出し
- あなたが何をしているのか、誰のためにしているのか、なぜ彼らが気にかけるべきなのかを明確にする小見出しまたは短い段落
- そのターゲット ユーザーにとって最も重要な利点または機能を箇条書きで示す
- あなたが助けた人の数に関する統計や満足しているクライアントからの証言などの証明ポイント
- 関連性のある画像で、製品を紹介するか、製品が提供できるポジティブな感情状態を具現化するもの
ベンチャー キャピタル会社 Cue Ball の CEO 兼創設者である Anthony Tjan 氏は、企業が生み出す消費者の利益には 4 つの包括的なタイプがあると考えています。
1 つ目は、最高の品質を持つこと、クラス最高の基準を設定することです。 ルイビルの野球のバット、ベンジャミン ムーアの絵の具、ストラディバリウスのバイオリンを思い浮かべてください。 2 つ目は、最高のコストパフォーマンスを実現することです。 ここでは、JetBlue、Dell、Ikea、Toyota について考えることができます。
3つ目は、ラグジュアリーと憧れの恩恵を提供し、卓越した体験を約束することです。 ポルシェ、エルメス、ウブロ、ヴーヴ・クリコなどのブランドが思い浮かびます。 そして最後に、あなたはマストハブとみなされるブランドかもしれません – 特定のサブセットの人々が仕事をするために常に必要とするもの. Westlaw は、過去 100 年間に米国で発生したすべての事件の検索可能なデータベースであり、世界中の弁護士にとって不可欠なツールです。
価値提案をまとめたら、それを Web サイト (または有料検索キャンペーンでも) でテストして、どのバージョンが視聴者に最も響くかを検証することが重要です。
優れた価値提案の例
CXL は、私のお気に入りのマーケティングおよびブランド リソースの 1 つです。 彼らはあなたの時間を割く価値のある価値提案に関する素晴らしい記事を持っています。 
以下は、Uber がさまざまなオーディエンス (ドライバーと料理の配達を探している顧客) をターゲットにしている例です。 
コピーライターの Michal Eisikowitz は、彼女が支援しているターゲット ユーザー (SaaS および B2B ブランド) と、彼らが受け取るメリット (リード、販売、権限) について非常に明確に述べています。 
DuckDuckGo は、今日インターネットを使用する人々の大きな問題点を指摘し、検索エンジンがプライバシー優先のブラウジングでどのように問題を解決するかを示しています。 
E vernote は、見出しを簡潔かつ明確にし、画像の右側に沿って追加のメリットを引き出す素晴らしい仕事をしています。 
また、Rize ETF には多くの追加情報が含まれていませんが、見出しと小見出しは、彼らが引き付けたいタイプの投資家にとって説得力のある行動を促すものです。 
価値提案の作成について質問がある場合、または会社の競争上の優位性をより詳細に掘り下げたい場合は、こちらからご連絡ください。