進化するEメールマーケティングの世界で勝つ方法

公開: 2021-10-21

受信トレイでの競争はかつてないほど激しくなっています。世界の電子メールの量は過去最高に近づいており、電子メールデータを取り巻く最近のプライバシー制限と規制により、多くのマーケターが新しい戦略を考え出すために奮闘しています。マーケターは、この急速に変化するデジタル環境で先を行くために、電子メールのパフォーマンスを測定および診断する基本的な方法を再評価する必要があります。

最近、同僚のJeff Foley、Validityの製品マーケティング担当シニアディレクター、および私はClickZで提示したウェビナーでこれらの変更を分析しました。メールランドスケープが進化した3つの具体的な方法について説明し、これらの進化を利用できるように重要なポイントを提供しました。

1.世界の電子メール量の劇的な増加

電子メールは、顧客とのコミュニケーションのための第1の優先チャネルとして引き続き支配的です。消費者は電子メールを好むだけでなく、企業に大きな価値をもたらします。ただし、過去数年間の主な進化は、送信される電子メールの量です。パンデミックが発生する前は、電子メールの量は予測可能な成長経路にあり、季節的なピークが予想されていましたが、パンデミック後は、記録的な送信量が「ニューノーマル」になりました。

パンデミックの間、電子メールは真にビジネスクリティカルなチャネルになりました。それはもはやマーケティングだけでなく、彼らが彼らの家に制限されていたので人々に重要なメッセージを伝えることでもありました。現在、データはパンデミック前のレベルに戻る兆候を示していません。それでは、これはマーケターにとって何を意味するのでしょうか。

量が多いと、送信者にとって配信可能性の課題がはるかに大きくなります。これは、大量の期間中、メールボックスプロバイダーが最も評判の良い送信者からのメッセージを優先するため、送信者が受信トレイに到達するのがより困難になるためです。受信トレイに届く電子メールの場合、他の送信者から目立ち、受信者を引き付けるために、これまで以上に競争が激しくなっています。

では、マーケターはこれらの課題をどのように克服できるでしょうか。

配信可能性に焦点を当てます。 受信トレイへの道のりは複雑です。送信を押す前に、メールマーケティングをサポートするための計画、テスト、インフラストラクチャがたくさんあります。その後、電子メールは、受信トレイに到達する前に、多数のセキュリティチェック、認証チェック、およびレピュテーションチェックに合格する必要があります。制御できるものもありますが、メールボックスプロバイダーとサブスクライバー自身によって決定されるものもあるため、受信トレイに届くメッセージを決定するためのさまざまなルールセットに従っていることを確認する必要があります。
送信者の評判を向上させます。 メールボックスプロバイダーは、送信者のレピュテーションを使用して、電子メールの信頼性を測定します。送信者の評判が良いと、受信トレイに到達する可能性が大幅に高まり、メールマーケティングキャンペーンのエンゲージメントとROIが向上します。送信者のレピュテーションが低い場合、電子メールがブロックされるか、スパムフォルダに配置される可能性が高くなります。

BIMIで混雑した受信トレイで目立つ

送信者の評判が高く、メールの95％以上が受信トレイに届いているとします。それはあなたがすべて準備ができていることを意味しますね？間違い。次に、2番目の課題に対処する必要があります。それは、電子メールが他のすべての人と一緒に受信トレイに埋め込まれ、すべてがサブスクライバーの注意を奪い合うことです。これがBIMIが役立つところです。

BIMI（メッセージ識別用のブランドインジケーター）は、「受信トレイの電子メールの横にブランドロゴを表示する」という派手な言い方です。これは、受信トレイでのブランド認知度を劇的に高めるための最も簡単で効果的な方法かもしれません。 Gmailは最近、BIMIをサポートしていることを発表しました。これは間違いなくあなたのリストの重要な部分を表しています。しかし、なぜBIMIはそれほど重要なのでしょうか。

最近の調査によると、消費者の68％が、「ブランドを認識する」ことがメールを開くかどうかを決定する重要な要素であり、件名やプレビューテキストよりもさらに重要であると述べています。したがって、ブランド認知度の向上に時間を費やすことが重要であり、BIMIはこれを行うための優れた方法です。

すでにBIMIを導入しているブランドにとって、非常に強力な結果が得られています。 EntrustとRedSiftが実施した最近の調査によると、ブランドが登録済みのロゴをメールの受信トレイに表示すると、開封率が21％増加し、平均購入可能性が34％増加し、ブランドリコール。これらの初期の結果は、消費者があなたの電子メールを信頼するとき、彼らは従事する可能性が高いため、BIMIがマーケターに大きな機会を提供することを示しています。

2.消費者のプライバシーへの注目の高まり

パンデミック全体で企業がデジタルチャネルにますます依存するようになるにつれて、企業が信頼できるエクスペリエンスを提供することがさらに重要になっています。消費者、特に若い世代は、購入するブランドに情熱を注いでいます。彼らはブランドが何を表しているのか、そしてなぜ彼らがそれらを信頼すべきなのかを気にします。その信頼を構築し維持するための重要な要素はプライバシーです。

米国でのプライバシー法の継続的な展開は、ますます多くの州が居住者のデータとプライバシーを保護することの重要性を認識しているため、減速の兆候を示していません。マーケターは、1つの包括的な連邦法ではなく、個々の州によって可決された複数の法律を監視および遵守する必要があるため、これはマーケターにとっての課題です。複数の州でさまざまなプライバシー法が係属中であるため、複雑さは増し続けます。

これらの規制を遵守することは、お客様の信頼を勝ち取るために重要であることを私たちは知っていますが、そうするための最良のアプローチは何ですか？

プライバシーポリシーへの準拠を確認することから始めるのがよいでしょう。最も厳しい基準を見つけ、その基準を満たすビジネスポリシーを作成すると、制限の少ないものがすべてカバーされます。真実は、規制を順守している他の人々は、それが否定的な経験ではなく、肯定的な経験であると感じているということです。

顧客の懸念を先取りすることで、競争上の優位性を獲得し、顧客への忠誠心を高めることができます。 Appleはこの良い例です。彼らは、最近ではメールプライバシー保護（MPP）の導入を通じて、消費者のプライバシーを強力に支持することで名を馳せ続けています。

Appleのメールプライバシー保護のナビゲート

MPPは、Appleの最新の消費者プライバシー機能です。送信者がトラッキングピクセルを使用してオープンレートとデバイスの使用状況を測定するのを防ぎます。また、受信者のIPアドレスを非表示にして、電子メールの配信時に電子メール画像をプリフェッチしてキャッシュすることにより、位置追跡を防止します。受信者が実際に電子メールを開いたかどうかに関係なく、追跡ピクセルは配信時に起動します。したがって、オープンレートは急上昇しますが、それはより多くの人々があなたの電子メールに関与しているためではありません。つまり、このメトリックは最終的にエンゲージメントを測定する価値がありません。

この機能は、AppleMailアプリを使用するすべてのサブスクライバーに影響します。 iOS 15をダウンロードしたAppleユーザーは、メールアプリを開くときにMPPにオプトインするように求められます。受信者がどのプロバイダーを使用するかは関係ありません。電子メールクライアントのみを考慮します。したがって、サブスクライバーがGmailメールボックスを持っていても、Apple Mailアプリを使用して電話ですべての電子メールを表示する場合、サブスクライバーはこのプロセスの対象になります。

これはマーケターに多くの変化をもたらし、オープンレートの測定、受信者が使用している正確なデバイスの識別、場所固有の情報の送信、カウントダウンタイマーなどのライブコンテンツの送信など、さまざまな要因に影響を与えます。この情報はすべて、パーソナライズされた関連コンテンツをサブスクライバーに配信し、パフォーマンス結果に基づいて電子メールキャンペーンを最適化するために重要です。

これはマーケターにとって明らかに大きな変化ですが、うまくナビゲートする方法はいくつかあります。実際、電子メールのパフォーマンスを測定するのに役立つ、追跡するのに役立つ他の多くのメトリックがあります。

送信者レピュテーション：送信者レピュテーションが優れているほど、メールが受信トレイに届く可能性が高くなります。送信者のレピュテーションは、IPアドレスとドメインのレピュテーション、コンテンツチェック、およびユーザーフィードバックに基づいています。したがって、オープンレートの突然の低下がない場合、これは配信可能性に問題があるかどうかの良い指標です。さらに、送信者のレピュテーションと同様に、送信者のレピュテーションと受信トレイの配置の両方がユーザーのエンゲージメントによって部分的に決定されるため、受信トレイの配置をエンゲージメントを測定するためのプロキシとして使用できます。
データ品質：オープンレートデータは、非アクティブな戦略によく使用されます。非応答者は別のケイデンスに移動されるか、それ以上の電子メールの受信が抑制されます。オープンはエンゲージメントの信頼できる兆候ではなくなったため、アクティブでなくなったアドレスを特定するには、電子メールによる検証がさらに重要になります。
ゼロパーティデータ：プライバシー意識の向上は、「ゼロパーティデータ」の取得により重点を置くことを意味します。これは、プリファレンスセンターのデータ、購入意向、個人的なコンテキストなど、顧客が意図的かつ積極的に共有するデータです。 MPPを使用すると、サブスクライバー（ジオロケーション、デバイスなど）に対する洞察が失われます。この情報は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために非常に重要です。サブスクライバーの大部分についてこのデータを収集できなくなったため、ゼロパーティデータに焦点を合わせ、消費者自身からこの情報を取得することが重要です。プログレッシブ登録戦術を使用して優先センターを宣伝することにより、このデータの収集を優先する必要があります。
「より深い」メトリクス：クリック数、ウェブサイトへのアクセス、コンバージョンなど、コンバージョンファネルのより深いメトリクスは、サブスクライバーの関心をより強力に示し、このためより価値があります。クリックと苦情は同じエンゲージメントコインの両面であるため、スパムの苦情にも注意を払う必要があります。どちらも、生成するエンゲージメント信号の強度を決定する上で等しく重要です。これらを配信可能性データと並べて配置すると、原因と結果を特定できる場合があります。

3.フィッシングとなりすましの増加

フィッシングとは、攻撃者が受信者をだまして詐欺に騙し、個人情報や機密情報を提供するように設計された悪意のある電子メールを送信することです。電子メールのなりすましは、フィッシング攻撃で使用される手法であり、ユーザーをだまして、メッセージが知っている信頼できる人物またはブランドからのものであると思わせます。一見すると、正当なメッセージのように見え、受信者は電子メールを利用する可能性が高くなります。これが、これらの攻撃を非常に効果的にしている理由です。

2020年のフィッシングおよび詐欺のレポートによると、パンデミックの最盛期には、フィッシングインシデントが年間平均と比較して220％増加しました。サイバー犯罪者は常に感情的なトピックに夢中になっているため、パンデミックをすぐに利用できました。

最近の調査によると、フィッシング攻撃の96％は電子メールで届きます。これらの攻撃は多くの場合消費者に向けられていますが、ブランドの評判や加入者の信頼の喪失、配信可能性の低下、収益の損失など、ブランドに壊滅的な影響を与える可能性のある長期的な影響もあります。

では、電子メール詐欺からブランドを保護するためにあらゆる予防策を講じていることをどのように確認できますか？答えは電子メール認証にあります。実装を検討する必要がある3つのプロトコルは次のとおりです。

SPF： Sender Policy Framework（SPF）は、ドメインからのメール配信を承認するIPアドレスを示すメールボックスプロバイダーに提供するレコードです。設定する方法はたくさんありますが、結局のところ、メールを安全に受け入れることができることをメールボックスプロバイダーに通知します。
DKIM： DomainKeys Identified Mail（DKIM）は、キー、トークン、および暗号化を使用して、メールの移動中に何も迷っていないことを確認します（つまり、送信者情報が変更されておらず、電子メールの本文が変更されていない）。これは、電子メール認証におけるSPFからの次のステップです。
DMARC：ドメインベースのメッセージ認証、レポート、および適合性、またはDMARCは、電子メールの保護、監視、およびレポートの追加レイヤーを提供します。それを公開すると、メールボックスプロバイダーに、電子メールが認証テストのいずれかに失敗した場合の対処方法を指示します。

結論

Eメールマーケティングの状況はマーケターに多くの課題を投げかけ続けていますが、幸いなことに、トップに立ってEメールチャネルで成功し続ける方法があります。ここではそれらの多くについて説明しましたが、このトピックについてさらに深く掘り下げたい場合は、以下の完全なウェビナーをご覧ください。

妥当性が進化する電子メールの状況をナビゲートし、成功し続けるのにどのように役立つかについて詳しく知るには、今日デモをスケジュールしてください。

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