ジョン (00:10):こんにちは、ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。 ジョン・ヤンステッチです。 今日のゲストはスティーブ・ウッドラフです。 彼は「キング・オブ・クラリティ」として知られています。 スティーブは、販売、マーケティング、コンサルティング、起業家精神の最前線で 37 年間働いてきたため、明確で効果的なコミュニケーションの原則と実践を他の人に導くことができました。 長年のリスナーは、スティーブが『Clarity Wins』という本も書いたことを覚えているでしょう。今日は彼の新しい本、『Point How to Win with Clarity Fueled Communication』についてお話します。この本は、おそらくこの 10 月までに入手可能になります。 2023 年以降。 それでは、スティーブ、ショーへようこそ。

Steve (00:50):ジョン、あなたと話すのはいつも楽しみです。良い、

ジョン (00:52):まずは定義から始めましょう。誰かが「え、明快さがコミュニケーションを促進するのね、それって一体何なの？」と言うとき、どうなるのでしょう？それをどう定義しますか?

スティーブ (01:01):それはとても興味深いですね。私は長年、「明晰さ」という言葉を一種のキーワードとして使ってきましたが、これを実際に定義したことがあるなら、本当に定義していることに数か月前に気づきました。 そこで私は、明晰さの意味を定義するブログ投稿を書きました。 しかし本質的に私が話しているのは、非常にシンプルで脳が処理しやすい方法でコミュニケーションすることであり、人々を遠ざけて脳をシャットダウンさせるのではなく、明かりを灯すことになるのです。 それは、鮮明で記憶に残る短い言葉を使うことを意味します。

ジョン (01:35):つまり、私にとってのキーワードはおそらくシンプルさですが、それはそれを軽視するような意味ではありません。つまり、ある意味、それは当然のことですよね？ 明確かつ簡潔に書くのは、実際には難しいこともありますね。

スティーブ (01:47):ずっと、ずっと難しいです。実際、私が直面している大きなデフォルトは tm i です。 情報が多すぎると、私たちは皆、余計なことを言いたくなるものです。 そして、それがなぜ悪いのかを私に納得させたのは、実は脳科学の問題なのです。 つまり、私たちはそれが悪いことだと本能的に知っていると思いますが、実際には、人間の脳は五感すべてからの情報を 1 秒あたり 700 万ビット処理しており、あなたと私が会話しているとき、ジョン、それは 60 ビットです。焦点の。 注目できるのは 60 ビットのみです。 これが意味するのは、通信で勝つためには、1,100 万ビットの競合他社に対する 60 ビットの戦いに勝たなければならないということです。 どうすればいい？ そうですね、明確かつシンプルに、そして要点をしっかりと説明する必要があります。

John (02:39):ですから、これからお話しするツールや演習を台無しにするつもりはありませんが、何年にもわたって気づいたのですが、私にとって非常に非常に効果的だったのは、物事に名前を付けることです。誰かが少なくとも「ああ、それが何を意味するか知っているような気がする、またはそれが何を意味するのか知りたい」と思えるような簡単な名前を物事に付けてください。それには科学に基づいた何かがあると思うのですが、その戦術は存在しないのでしょうか？

スティーブ (03:04):はい、あります。面白いことに、私はそれをメモリーダーツと呼んでいますが、メモリーダーツはメモリーダーツです。 つまり、示唆的で、誰かの心に引っかかるような表現方法なのです。 したがって、私がエレベーター ピッチという用語が好きではないことを人々に伝えるとき、その理由は 2 つあります。 第一に、エレベーターの中で話をするのが好きな人は誰もいません。 そして第二に、投げられることを好む人は誰もいません。 私はそれを記憶の矢に置き換えること、つまり圧縮されたメッセージを人々の心に留める方法について話します。 そして、ダクトテープマーケティングのように何かを呼び出すことができれば、それは鮮やかであり、一般的で専門的なものにしておくよりも定着する可能性がはるかに高くなります。

ジョン (03:45):そう、そして何年にもわたって、何かがもたらしたすべてのこと、さらにはその利点のすべてを誰かに説明しようとしたことが何度かありましたが、ほとんど圧倒されてしまいました。 、これはこんな感じで、急に加工できるようになるみたいです。

Steve (04:01):はい、私は記号言語と並列言語を強く信じています。これらは私が話している脳に優しいショートカットの 2 つの戦術です。私たちが横に並べて使うときは、「これはあなたが知っていることです、まあ、これは似ている、または似ていない」と言っているのです。 それが処理と認識への近道です。 そして、象徴的な言語も非常に重要です。 それで、私が「ジョン・ジャンはマーケティング担当者のメルセデスです。私は象徴的な言葉の中に大量の情報を凝縮しました。それは記憶に残るし、示唆的です。そして、これがジョンについての 45 の箇条書きです」と言うよりはるかに優れています。 、そして45の箇条書きを誰も覚えていないでしょう。

ジョン (04:46):もしよろしければ、スティーブ、私はマーケティング部門のミニクーパーになりたいのですが。その

スティーブ (04:50):わかりました。 大丈夫。 私は編集者のジョシュ・バーノフに電話をかけ、彼をビジネス編集者のメルセデスと呼んだところ、彼は「私はテスラのほうがいい」と言いました。 私は、「いいよ、ボートを浮かべるものは何でもいいよ」と言いました。

ジョン (05:01):ジョシュは最近の番組に出演していました。彼は乗馬に関する彼の教えを紹介する新しい本の広告を出しています。 つまり、フレームワークには 4 つのルールがあります。 それで、そこに行きましょう。これが、少なくとも人々に頭を理解してもらうための基礎だと私は本当に思うからです。この明確なことをどうやって行うか、

スティーブ (05:20):そうでしょう？そうですね、誰もがその必要性を理解しているので、私がいつも最初に指導するのは、要点を理解することです。 そして、核心を突けない人の話を聞いてイライラしたことは誰しも経験があるでしょう。 要点を理解するということは、関連性の高い興味深い事柄にすぐに到達する必要があることを意味します。 しかし、それは実際にはルールその 2 です。 ルールその 1 は、おそらく、おっと、ポイントを持っていなければならないということです。 たくさんの会議、プレゼンテーション、ディスカッション。 その人が実際に自分が何を話しているのかを理解しているのか、なぜこのことを持ち出すのかわかりません。 したがって、明確な目的と目的地を持たなければなりません。 非常に短い文で自分の考えを明確にすることができますが、自分の主張を一文で定義できない場合は、コミュニケーションを開始する前にいくつかの作業を行う必要があると思います。 要点が分からないと本題に辿り着けないからです。 したがって、視聴者の心の中に引き起こそうとしている変化について、要点を理解する必要があります。 要点に到達する必要があります。 3 つ目は、要点を理解する必要があるということです。つまり、私たちが同じ言語を使用していて、お互いになんとなく知っている言葉を使っているとしても、それらの言葉を同じように定義できない可能性があります。 したがって、マーケティングという用語を使用すると、さまざまな意味の戦略が存在することになります。

ジョン (06:40):それが私のお気に入りです。

Steve (06:41):ああ、戦略もまた美しさのひとつです。意味、考え、定義、アイデア、経験のリストがすべて存在します。 そして、あなたと私はこれらの言葉を行き来することができますが、実際には私たちの中では使用できないため、単純化して定義し、説明することを確認する必要があります。 それが要点を理解しています。 そして、特にビジネスにおける目標は、私たちが同じ認識を共有することです。 そのため、私たちは調整と合意と行動を達成し、それを文書にまとめようとしています。 したがって、この一連の流れを見て、要点を把握し、要点に到達し、指差し、同じページに到達することができれば、それが本質的にあらゆる形式のコミュニケーションのレシピとなります。 これは電子メール、プレゼンテーション、書籍、ポッドキャストなどに使用でき、すべてのものにこれら 4 つのルールがあり、人間の脳が情報を求める方法が尊重されています。

John (07:34):つまり、草案を書き始めるときに、これら 4 つのルールを念頭に置いておくことが明らかに最善であると思いますか。しかし、過去に戻って、書かれたコンテンツを取り上げて、それは意味があるのか​​と言うこともできると思いますか? 要点はわかりましたか？ ええ、つまり、ほぼ同じ種類のフィルタリングを行っているということです。

Steve (07:51):それは、企業クライアントとのワークショップで私が行う楽しい演習の 1 つです。それは、資料、テキスト、アイデアなどのブロックを取り出して、「よし、これを掘り下げて、ポイント。実際にどうやって要点を明らかにしますか？ なぜなら、私たちが構造化されていない情報を人々に提示する場合、もし私たちが彼らに針ではなく干し草の山を与えたとしたら、私たちは人々をシャットダウンすることになるからです。 したがって、ここが針であり、ここが私たちが話していることであると言わなければなりません。 何について話しているのかがわかったら、さらに詳細なレベルに進むことができます。

John (08:25):それでは、長さについて話しましょう。なぜなら、誰かが文章を書くときのデフォルト、またはおそらく仮定は、ああ、つまり、私の文章は非常に短くなければならないということだと思うからです。でも、それはまさにあなたが言っていることではありませんよね？

Steve (08:38):いいえ、ある程度の詳細が必要です。この本の中で私が最も重要な戦略は何ですか、それは私が階層化と呼んでいるものです。 情報のブロックがあり、ピラミッドの最上部に 3 つのレベルがあるピラミッドを想像している場合、ここで私たちが狙っている最も重要なことを抽出する必要があります。そこから始めなければなりません。 そして、ひとたび要点を理解すれば、もう少し詳しく、背景や背景、ストーリーを聞くようになります。 そうすれば、彼らは必要なだけ詳細を受け入れてくれるようになります。 したがって、すべての情報を捨てているわけではありませんが、心地よいものになるように順序付けする必要があります。 レストランに行って 5 つのコースを注文すると、デザート、ワイン、前菜、スープ、すべての素晴らしい料理が一度に出されます。私はそれを望んでいたのですが、これは私が探していた順序ではありませんでした。のために。

John (09:36):そうですね、ある意味、見出しに時間の 80% を費やすのは典型的なコピーライティングです。つまり、ある意味、これは、時間を投資してさらに先に進むべきかどうかを問う広告のようなものです。なぜなら、私も 3,000 ワードのメールや販売ページを読んだことがあるからです。私は、これには時間を投資する価値がある、と言いました。私も行ったことがあります。だから、多くの意味で、それがあなたの言っていることです。重要なのは、それ自体が必ずしもフックではないかもしれませんが、それが重要なことですそれは私を連れて来るつもりです、それは

Steve (10:09):それは個人的な関連性のレベルであなたにとって魅力的なものです。 視聴者としての私にとって、それは WIIF M です。営業担当者は WIIFM のことを知っています。なぜなら、その利点について話さなければならないからです。 実際、あらゆる人とのあらゆるコミュニケーションにおいて、私たちは WIIFM を使用して、その内容を理解する必要があります。 ジョン、電子メールは、私が最も早急な変更を推奨する分野の 1 つです。最初の文の件名の視覚的領域が、大量のメールが詰まった受信トレイにある電子メールで勝敗を分けることになります。そしてメールは常に増え続けるので、受信者は流し読みしたり、削除したり、後回しにしたり、もしかしたら読んだりするでしょう。 そうですね、件名、つまり最初の文で要点をきちんと理解していないと、まったく見てもらえないリスクがあります。 そこで、ここで行動を促す必要があると言えます。 これが期限、これが私が探しているものです。 詳細は後でも構いませんが、最初に理解する必要があります。

ジョン (11:12):そう、電子メールでは面白いのです。なぜなら、多くの電子メール プログラムでは、もちろん最初の文は、電子メールを開く前にその半分が見えるからです。つまり、数百の文字について話しているかもしれませんが、それらをフックしたほうがよいでしょう。なぜなら、彼らはそれを開かないことに決めているからです。 一貫性について話しましょう。 今日、多くの組織、組織内の全員がコンテンツを作成していますよね? なぜなら、私たちが何をしているのか、私たちが全員であることをどのように確認するのか、明確さが見つかったら、全体の全員がその一貫した言語を使用していることをどのように確認するのか、人々がどのような状態であるか、つまり、彼らはただ、これが私のスタイルです、しかし、ブランドの約束の観点から見ると、そのメッセージを見つけたら、それを貫くことが重要です。 フリーランサーを雇おうとして、仕事の質が不足していると感じたことはありますか? それとも、仕事が時間通りに完了しなかった理由について、アウトソーシングの言い訳をすべて理解しましたか?

(12:07):さて、デスク Team 360 は、こうした不満や言い訳をすべて排除するインソーシング プログラムによって、アウトソーシング ゲームに革命をもたらしました。無制限のグラフィック デザイン、自動化以降の Web サイト ファネル、ソフトウェアへのログインが必要なものはすべて利用できます。技術的な作業を適切に実行するために必要な時間とフラストレーションをすべて節約できることを想像してみてください。 私たちはビジネスで毎日 Desk Team 360 を使用しているため、10% の取引を交渉しました。 それは正しい。 デスクに行って、チーム 360 の情報を入手し、ディスカバリー コールを予約するだけで、特別なダクトテープ マーケティングが 10% オフで提供されます。なぜなら、あなたの友人のジョンがいつもあなたの世話をしてくれるからです。 それで終わりです。 デスクチーム 3 sixty.info にアクセスして、今すぐ電話を予約してください。

Steve (12:53):この本に関する私の最大の負担の 1 つは、私が多くの企業クライアントと仕事をしてきたのですが、そのクライアントがすべてこれらすべての異なる公式を持っているということです。これが私たちの販売公式、これがマーケティング公式、これがなんとか、何とか、何とか、15 の異なる頭字語、レシピ、その他何でも、一貫性はありません。 それは、組織がすべて断片化されているため、明確なコミュニケーションの一貫性が存在しないことを意味します。 そこで、この本に掲載されている公式を思いつくにあたり、組織内のあらゆる人、すべての人間に適合する 1 つの公式が存在するかどうかを確認したいと思いました。 したがって、4 つのルールと 8 つのツールは完全に普遍的であり、チームまたは組織全体が標準化できる言語のフレームワークを提供します。これにより、人々は全員が自分のことについて断片化するのではなく、ベスト プラクティスを強化できます。

ジョン (13:46):それで、この本には要点があり、これがあなたが主張している点だと思います。もし私が間違っていたら訂正してください。多くの人が自分の明確な点に到達すると思います。メッセージングは​​組織の集中力を高めています。しかし、あなたは思い切って、私たちの仕事は実際に読者の集中力を高めることだと言いました。 さて、私はそれを誤解しましたか？ しかし、私はその点がとても気に入っており、それがあなたの言いたいことだと願っています。

Steve (14:08):良いフォローアップ本のようですね

ヨハネ (14:10):追加ではないとしても、そうですよね?

スティーブ (14:12):その通りです。いいえ、焦点という概念は組織内の全員、特にリーダーにとってのものです。組織のリーダーは明確な焦点を定め、それを明確な言葉で表現し、従業員が自分がやるべきことについて明確な期待を持てるようにする必要があります。 これは、明確さという点で私が感じた大きなギャップの 1 つです。優れたセールス メッセージやマーケティング メッセージを作成できる人はいるかもしれませんが、彼らは、相手と物事を議論する方法が明確ではありません。コーチングや管理、指導を行っています。 したがって、何を書いても、どんな会議であっても、あらゆるものに明晰さが浸透する必要があります。 そしてそれは継続的な追求であることを意味します。 それは一度きりの取引ではありません。 今でも毎日それと格闘しています。

ジョン (15:00):この点について少し突っ込みたいと思います。なぜなら、あなたは直接このことを言っていないかもしれませんが、私はこれを人から得ました。優れたコミュニケーションは、実際に読者の集中力を高めると思います。なぜなら、マーケティングでは、最も効果的なマーケティングは、読者が明確に表現できなかった問題や、名前を付けることができなかったビジネスの何が問題なのかを理解するのに役立ちます。そして、私はそこに焦点を当てました。なぜなら、最高の文章とは実際に読者にそれをもたらすものだと私は思うからです。

Steve (15:29):そう、最高の文章とは、読者の心の中に心象風景を描き、あなたが言ったように、読者が探していたレッテルを与えるものです。おそらく読者は、そうであることさえ知らなかったでしょう。持っていない。それで、誰かが読んで電球が点灯するような、クリエイティブで生き生きとした優れた言語があれば、ああ、これが私が探しているもの、私が必要としているものなのです。 いやぁ、素晴らしいですね。 そこで私がよくやるのは、文章には 2 つのレベルがある、ということです。 1 つは技術的に正確な説明であり、そこから始めたいと思います。次に、ライトを点灯して記憶に残る本当にクールな言い方をする必要があります。 技術的に正確なままにしておくわけにはいきません。 人間の脳が好む方法でそれを言えなければなりません。 それがこの本の中で私が話している 8 つのショートカットであり、SS ストーリー、断片、ステートメント、並べて表示する、記号言語から始めます。 これが意図しているのは、読者に「なるほど」と思わせることだけです。

John (16:28):それでは、ステップ 1 で、技術的に正確であるとあなたが言うように、実際に定義します。ただし、そこで止まらないでください。つまり、それは仕事の半分です。 そして、誰かがやって来て、「分かった、これは私にとってどうなるの？」と言うと、 その時点で、技術的に正確な定義が必要になりますが、その前に、時間をかけて調べてください、時間の無駄だと私は言うつもりでした。 それはクールなものでなければなりません。

Steve (16:51):そうですね、それは魅力的でシンプルでなければなりません。そして私たちはシンプルさの力を過小評価していますが、誰かがどれだけ賢いかは気にしません、彼らがどれだけの学位を持っているかは気にしません、シンプルな言語は機能します、簡潔さがうまくいき、鮮やかさがうまくいきます。そうすることで、私たちが優れたマーケティング担当者、優れた著者、優れたコンサルタントになろうとするのであれば、興味深い、関連性の高い内容を前もって積み込むことができるのです。 人々が関与しようとしている場合。 そうでなければ、選択肢が多すぎます。 つまり、私たち全員がスマートフォンを持っています。プレゼンテーションをしていて、最初の 1 ～ 2 分で要点に到達できなかった場合、自分の内容がどれほど価値があるかは関係なく、それで終わりです。 誰もが無視されるでしょう。

ジョン (17:34):そして、私はフィクションだけでなく、ノンフィクションやフィクション作家もたくさん読みました。優れたフィクション作家で、人々を引き込むのがとても上手だと思います。そして、あなたは去っていくのです、私は知りたいです。まるで物語があなたに何を知りたくなるかのようなもので、ドラッグに引き込まれて 200 ページのキャラクター開発を苦労することになります。私は 1 つのアイデアに反対したいと思います。 つまり、私はあなたに 100% 同意します。でも、ただ聞きたいのです。一部の人々がどこに導くかはわかっています。そこで、あなたがあなたの例で使用した例を使用します。 単純化しすぎると危険を冒す可能性があると思います。 そして、あなたは本の中でヒポクラテスの誓いのアイデアを使用しましたが、これは人々が過度に単純化しただけでなく、それを破壊したことを示す素晴らしい例です。 まず危害を加えないというのは誰もが言うことですが、実際の文書には「私はすべての意図的な不正行為や危害を控えます」と書かれており、これはまず危害を加えないということとは大きく異なります。

(18:29):医師が最初に危害を加えなかった場合、心臓を救うためにあなたを切り開くことはありません。ここで私が言いたいのは、意図された不正行為や危害をすべて控える、ということは、長年にわたる単純化によってその考えが定着してしまったということとは全く異なる意味だと思うということです。そして私たちは皆、それを使っています。 。 誰もがそれを使用しています、つまり使用していますが、技術的には正確ではありません。 したがって、私が到達しようとしていたこの例を解体したかもしれませんが、時々かわいく見せようと急ぐあまり、ほとんどの場合、実際には間違ったメッセージを送信したり、人々が本当に理解していないほどひどく単純化したりする可能性があると思います。正しい期待。

Steve (19:13):そうですね、そこにある例で言えば、この本の中で私が言いたいことは、人間の脳を圧倒しないということだったと思います。うん。

(19:21):これがあなたがやりたくないことです。いかなる場合でも、脳に負担をかけることは目的を果たさないため、望ましくないことです。それはコミュニケーターとしてやるべきことではありません。 あなたがやろうとしているのは、ライトを消すことではなく、ライトをオンにすることです。 つまり、ヒポクラテスの誓いの口頭での略語、そうです、そこにできる仕事があるということですが、これはよく知られた用語であり、人々が共感できる並列的なものです。 しかし、問題の要点は、私が頭皮に問題があるときにこの人をテーブルに乗せて、私が彼らを切り裂こうと言ったら、目的を破るだけでは、コミュニケーション者として医療過誤を犯すことはできないということです血を全部出して何が起こるか見てみると、意図したかどうかに関係なく、それは本当に良くありません。

ジョン (20:11):そして、複雑すぎることも、つまり、私が何かを送って「ねえ、選択肢が 3 つあります」と言った場合、私は何年にもわたって 100% の頻度でそれを実行してきました。 。あれもこれも、何もできません。 しかし、私が「これがあなたがしなければならないこととその理由です」という内容を送信した場合、はるかに良い反応が得られます。 まあ、まあ、私は彼らに選択肢を与えていると思いますが。 彼らは良いもの、より良いもの、最高のものを選ぶことができますが、今はそれを選ぶことができないようです

スティーブ (20:35):複雑ですね。 それには科学的な裏付けがあります。 人々の選択肢が増えれば増えるほど、決断が遅くなり、決断が難しくなります。 私は過去 3 年間でメールのやり方を大きく変えました。 以前はもっと包括的で、おそらく複数のテーマがあるメールを受け取っていましたが、誰もそれに返信したくないことに気づきました。 そのため、私は通常、すべてのメールを 1 つのテーマにまとめ、行動喚起を 1 つだけ含めます。 これを使えば今すぐ何かできる、という感じです。 それはずっと良いです。

ジョン (21:07):そうだね。この 1 年間で最も効果的なメールは、「先日、私に起こったことがありますが、あなたはどう思うか気になりましたが、この話に入ってください」と言っただけであることはわかっています。 そして人々は、「ああ、私は全体ではなくあなたと話しているように感じました、これが今週の新しいアイデアです」と言います。 スティーブ、ダクトテープマーケティングポッドキャストでお買い物をしていただきありがとうございます。 要点のコピーを入手できる場所や、理にかなっていると思われる方法であなたとつながることができる場所を人々に伝えたいと考えています。

スティーブ (21:33):そうですね。私は見つけられるように、LinkedIn で多くの仕事をしており、そこで多くの情報を共有し、多くの投稿を書き、ニュースレターを発行しています。 LinkedIn を見て、King of Clarity の Steve Woodruff を検索したり、あるいはその両方を行ったりすると、[email protected] の私が見つかるでしょう。 その Web サイトはブランド変更と更新の真っ最中ですが、これが読者に届くまでに完了し、書籍が Amazon で閲覧できるようになります。 ポイントは10月17日に発売予定ですが、Clarity WinsがAmazonに登場する前に予約注文することができます。 Clarity Wins は Amazon プラットフォームで自費出版されたため、Amazon プラットフォームでのみ入手可能です。 ポイントはモーガン・ジェームスの出版社を通してなので、書店に並ぶことになります。 バーンズ＆ノーブルにあります。 他のオンラインベンチャーでも同様に行われる予定です。

ジョン (22:15):素晴らしいですね。さて、またお立ち寄りいただきありがとうございます。また近々外出先でお会いできることを願っています、スティーブ。

スティーブ (22:22):いいですね、ジョン。ありがとう。