自動車セクターでのブランド体験を向上させる方法

自動車セクターでのオンライン購入は依然として全体の売上のかなり小さな割合を占めていますが、ブランドとの顧客の相互作用はすでに高度にデジタル化されています。 これが、デジタルツールが果たす役割に焦点を当てて、自動車セクターとブランドエクスペリエンスの相関関係を調査することが興味深い理由です。

現実には、自動車セクターでは、他のセクターと同様に、デジタルマーケティングはブランド体験全体に決定的な貢献をすることができ、新しい科学技術。

この投稿では、デジタルマーケティングとブランド体験の間に存在する直接的な関係に光を当て、この関係が従来の「アナログ」方法を通じてオンラインとディーラーの両方で購入プロセスを再形成している理由を説明します。 また、自動車セクターとブランドエクスペリエンスの関連性、つまり後者がデジタルのおかげで前者のダイナミクスを大幅に変更する密接な対応が、自動車業界のビジネスモデルにどのように影響を与えるかについても見ていきます。 最高のブランドエクスペリエンスがもたらす傾向のある、異なる魅力的な消費者エクスペリエンスを作成することで、マーケティングアクションを最適化し、コンバージョンを増やし、最終的にはより成功した販売プロセスを実現する方法を紹介します。

私たちの投稿のメイントピックである「自動車産業とブランド体験」に取り組む前に、少し前に戻って、ブランド体験とは何かを明確にしましょう。

ブランド体験とは？

ブランドエクスペリエンスは、企業がさまざまな種類のリソースを利用してエクスペリエンスを構築するプロセスです。ブランドがどのように認識されるかに影響を与えることを目的として、ターゲットオーディエンスとの一連の有意義な出会いを設定します。

ブランドのコミュニケーションの意図が明らかになるのは、メッセージングシステムの設計を通じてです。 次に、これは、消費者の想像力に根を下ろし、行動を導き、選択を導くために、消費者との感情的なつながりを確立します。

ブランドの経験を通じて、組織は顧客の意思決定プロセスの最もとらえどころのない予測不可能な要素、つまり直感と感情に関係する要素に影響を与えることができます。 そのため、ブランドエクスペリエンスについて話すときは、反復的な活動ではなく、消費者の間でブランドの認知度を高めることを目的としたターゲットを絞ったイニシアチブを考える必要があります。

このテーマに関して最も引用されている科学的分析の1つを実施したBrakus、Schmitt＆Zarantonelloによると、ブランドエクスペリエンスは本質的にポジティブでもネガティブでもありませんが、ブランドの外部刺激に対する顧客の内部応答のみを指します。 調査は、ブランド体験が満足度と忠誠心に影響を与えることを明確に示しています。 理由は簡単です。消費者がブランドに対して前向きな経験をしている場合、その経験を再現したいと思うでしょう。 彼が否定的な経験をしている場合、彼はそれを繰り返すのを避けるための間違いとして覚えています。

さらに、ブランドエクスペリエンスはバイラルであるため、ネガティブなエクスペリエンスはポジティブなエクスペリエンスよりも共有される可能性がはるかに高くなります。 ジェフ・ベゾスは、ネガティブなブランド体験の伝染性を要約した格言を持っていると信じられています。 インターネット上で顧客を不満にさせると、顧客はそれぞれ6,000人の友人に話すことができます。」

したがって、ブランドエクスペリエンスは、過去のエクスペリエンスと将来志向の消費者ロイヤルティに関連してブランドがどのように認識されるかに影響します。 これは、ブランドとのやり取りのすべてのポイントを制御できるわけではないかもしれませんが、制御または影響を与えることができる顧客とのやり取りをうまく活用することが重要であることを意味します。

なぜブランド体験がそれほど重要なのですか？

「カスタマーエクスペリエンスは、次の競争の場です」 –デルコンピュータの元最高情報責任者であるジェリーグレゴワールは述べています。

したがって、顧客体験は真の戦場であると同時に、優れた顧客ケアを提供することは依然として重要であるが、全体に寄与する側面の1つにすぎないことを徐々に認識している、すべての企業の要望の対象です。カスタマーエクスペリエンス。

自動車セクターで効果的で意味のあるブランド体験を構築するにはどうすればよいですか？

ブランド体験に投資するということは、まず第一に「個人的にそれを取る」ことを意味します。特定のニーズとますます高まる期待を満たすことができる製品またはサービスを提供するために必要な条件を作成するために、ターゲットの知識から始めて、可能な限り正確に。 膨大な量の情報がチャネルを通じて会社に流れるため、顧客が誰で、何が必要かを理解するのが簡単になりました。 利用可能なデータ、さまざまな企業機能の取り組みから始めて、マーケティングは顧客とつながり、共感する機会を探す必要があります。

その時点で、効果的で意味のあるブランドエクスペリエンスを構築するには、個々のインタラクションからカスタマージャーニー全体を通じて提供されるエクスペリエンスに焦点を移す必要があります。 個々の経験に関する知識を、さまざまなタッチポイントやチャネルで作成および配布されるすべてのコンテンツに組み込むことによってのみ、目標到達プロセスのすべてのノードで内部整合性を確立することができます。 しかし、それでもまだ十分ではありません。

より「人間的な」ブランド体験

最近の投稿では、自動車セクターにおけるモノのインターネットの影響について話しました。 IoTテクノロジーのおかげで、さまざまなソースから生成された情報を利用して車両のコンピューターに接続し、一連の機能をより迅速かつ正確に実行できるようになりました（たとえば、リアルタイムの交通情報の記録、緊急時の提供など）道端での援助、特定の状況での手動運転の置き換え） 、顧客体験の質の向上。 ここでは、テクノロジーを脇に置いて、代わりに「人間」の側面に焦点を当てて、概念をより明確に表現したいと思います。

IoTが自動車産業にもたらしている大きな貢献の1つは、おそらく最大のものであり、組織がアクセスできる知識の増加です。 しかし、企業資産となる定性的・定量的情報は、人々の日常生活で発生する真の重大な問題を実際に解決するために使用できなければ、価値を失います。

利用可能なデータから価値を抽出することによって作成されたブランド体験は、必然的に、人間に対処し、彼らの問題に対する具体的な答えを提供する、より人間的なブランド体験です。

…真にパーソナライズされた顧客体験のために

顧客の好みや期待に応えるように調整されたコンテンツとソリューションを提供することは、パーソナライズイニシアチブの基盤です。 サークルは閉じているようです。現代のブランド体験はパーソナライズすることしかできません。

しかし、顧客体験をパーソナライズすることは、それが時間の経過とともに最も有利な選択であることが証明された場合、ブランドがそれを強化できるeコマースと販売ネットワークの間に統合戦略を課さない限り、今日は実質のない式になるリスクがあります。

したがって、真にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供できるようにするには、「より深く」 、いわばパーソナライズの最低基準を超えて、コンテンツの作成に介入し、コンテンツをより関連性のあるものにし、再考する必要があります。双方向性と遍在性の観点からどのように配布されるか。

自動車セクターでのブランド体験を提供するデジタルマーケティング

リードの生成と管理は、あらゆるデジタルマーケティング活動の中心です。 自動車市場では、企業とのコミュニケーションを自発的に開始したユーザーに関連するすべてのデータに価値を置き、ディーラー、自動車メーカー、およびセクターのネットワークによって設定されたデジタルタッチポイントと対話することにより、企業は広範なリード生成活動を実装できます。さまざまな方法で企業を支援します（たとえば、フォームへの記入、カタログのダウンロード、Webサイトのチャットへの連絡など）。

Eコマースも自動車販売の原動力となる可能性がありますが、それはセクターがチャンスをつかむことができる場合に限られます。 現在、ヨーロッパでは、100台に1台の車両のみが完全にオンラインで販売されています。 これは散発的な購入を示していますが、改善の余地も十分にあり、これは中期的に戦略的であることが証明され、ハイブリッドeコマースエクスペリエンスの作成を刺激する可能性がある側面です。

購入決定段階の前でさえ、自動車メーカー、OEM（相手先ブランド供給）、および小売業者は、顧客の注意を引くために市場で互いに向き合う必要があります。 「戦い」は、製品の品質（技術的なパフォーマンスや価格など）だけでなく、エクスペリエンス、ブランド、顧客の品質にも関係する要素に基づいている必要があります。

自動車セクターにおけるブランド経験：背景と展望

自動車セクターのデジタル化プロセスは、ドライバーが車を体験する方法を変えるだけでなく、購入プロセスと販売ネットワークの構造も含みます。 したがって、このセクターの主要なプレーヤーは、 eコマースへの投資から始めて、新しい方法、新しいツール、新しいマーケティング手法を導入して、目標到達プロセスを確認する準備ができている必要があります。

自動車のeコマース：世界的な成長とイタリア市場に関するいくつかの疑問

Boston Consulting Group（BCG）が実施した調査では、世界中の自動車のeコマースの将来の成長を予測しています。

• ヨーロッパでは、オンラインでの自動車購入は2025年までに現在の1％から6-8％に増加し、2035年までに25-40％に達します。
• 米国では、自動車の電子商取引は2025年に5〜7％、2035年に21〜33％のシェアに達するでしょう。
• 中国は引き続き最もデジタル志向の市場であり、2025年にはオンライン購入の推定8〜10％のシェア（現在はすでに全体の2％）、2035年には32〜43％のシェアを占めています（出典：Volkswagen Financial Services – The Key to可動性）

イタリア市場に関しては、予測はあまり明確ではありません。

デロイトによると、イタリア人はより慎重であり、ディーラーは将来の購買習慣の中心にとどまっています。

• オンラインで車を購入することを選択するのはわずか14％で、 78％は直接ディーラーに行くことを好みます。
• オンラインを好む人の中で、ディーラーのWebサイトはイタリア人の63％（ヨーロッパで最も高い数字）の優先チャネルであり、メーカーのWebサイト（27％）、または他の小売業者やサードパーティのサイト（10％）がそれに続きます。

デロイトの予測とは対照的に、この情報は、2020年自動車ディーラーデーに実施されたQuintegiaによる調査から明らかになりました。

• イタリア人の10人に4人は、ウェブで車を購入する準備ができています。
• 回答者の41％は、完全にオンラインで車を購入することに関心があると答えています。 この数は、新しいテクノロジーの早期採用者として定義されたユーザーの場合、80％に上昇します

自動車の顧客体験はどのように変化しているか

いずれにせよ、イタリアの顧客でさえ、デジタル自動車ツールに対する以前とは異なる認識を持っているようです。 オンラインとオフラインの統合を支持する理由の中には、住宅管理の利便性、提供物の透明性、および費用対効果があります。

また、消費者のデジタル化が進んでおり、消費者の大多数が購入前にオンラインで情報収集を行ったり、YouTubeなどのプラットフォームで動画レビューを視聴したりすることに慣れていることも間違いありません（車の場合でもそうです）。

したがって、自動車セクターの顧客体験は主にデジタル化されており、製品を知るのに役立つマルチメディア要素によって強化されています。車のフォトギャラリー、ビデオ（テストドライブをシミュレートすることもできます）、没入型または拡張現実体験、 360°バーチャルツアーなど。

ブランド体験は、新しいタイプのコンテンツと新しい配信チャネルを使用して、統合された形態のモビリティを最初に体験した世代の顧客の期待に応える機能によっても強化されます。

顧客のデジタルショッピングの期待に応えることで自動車ブランド体験を変革する

Covid-19のパンデミックにより、小売組織が変化しました。ディーラーとショールームは、ナビゲーション、パーソナライズ、試乗、配達のための非接触ソリューションを評価する必要がありました。現在、ショッピングエクスペリエンスを改善し、削減したイノベーションを維持する緊急性に直面しています。潜在的なバイヤーのための摩擦。

総合的なブランド体験のための店舗とプラットフォーム

ディーラーやショールームが直面する最大の問題の1つは、オンラインデータとオフラインデータを統合するためのインフラストラクチャが不足していることが多いことです。

物理的な場所を真のブランド体験センターとして機能するモダンな空間に変えることは、この点で小売イノベーションの重要な部分です。VR、AR、ビデオ、インタラクティブを使用して、人々がブランドと車両についてもっと学ぶことができる場所です。 -対応デバイス。 実店舗に仮想テクノロジーソリューションを提供することで、強力なオンラインブランドの存在感を確立しながら、顧客の期待に応えることができます。

自動車会社、ディーラー、ショールームのプラットフォーム（サイト、アプリ、ソーシャルチャネル）は、ナビゲートしやすいことに加えて、全体的でブランド上のデジタルエクスペリエンスを作成でき、対応する店内エクスペリエンスを確保する必要があります。デジタルタッチポイントを介して利用可能な体験に。

最後に、ますます接続され流動的な通信システムでは、モバイルエクスペリエンスを無視することはできず、その後の適応ではなく、最初からネイティブロジックを念頭に置いて設計する必要があります。

「消費者に戻る」：購入の過程を簡素化するオムニチャネルアプローチ

自動車会社が顧客を説得したい場合は、消費者の購入経路をたどり、反映し、簡素化するオムニチャネルアプローチに移行する必要があります。 したがって、次のようなツールと戦略が必要です。

• デバイスとデジタルチャネル間でユーザーのIDをマッピングする
• この情報を使用して、オンラインとオフラインの動作を同期します
• データに基づいて顧客を深く理解する

自動車業界でも、効果的なブランドエクスペリエンスを構築することは、カスタマージャーニー全体を通じてデジタルタッチポイント全体で一貫性のあるまとまりのあるパスを作成することを意味します。 繰り返しになりますが、最善の方法は、 「消費者に戻って」、彼らの購買習慣とパターンを研究し、彼らのニーズと困難を理解し、彼らの欲求に同調するよう努めることです。