Appleと格闘する方法

公開: 2021-08-18

6月初旬にAppleがネイティブのメールクライアントユーザーにMailPrivacy Protection（MPP）を導入する計画を発表した後、ほこりは落ち着きました。この機能は、電子メールの送信者が追跡ピクセルを使用してオープンレートとデバイスの使用状況を測定するのを防ぎ、受信者のIPアドレスをマスクして位置の追跡を防ぎます。

Appleは、劣化したオープン信号が正当な目的（たとえば、アクティビティの測定やライブの動的コンテンツの使用）に与える影響を認めていますが、顧客第一の哲学は、プライバシー第一の立場から揺らぐことはないことを意味します。

MPPは2021年9月に発売される予定です（ただし、11月までに発売される可能性があります）。まだ準備の時間はあるので、発表以来学んだことを振り返ってみましょう。

まったく新しいものではありません。

AppleがMPPで導入しているのは目新しいことではなく、GmailやYahooなどの主要なメールボックスプロバイダー（MBP）はすでにこの道を切り開いています。次の表は、それぞれのアプローチをまとめたものです。

画像キャッシュとは、電子メール画像（追跡ピクセルを含む）が元のサーバーからダウンロードされ、MBPのプロキシサーバーに保存されることを意味します。キャッシュされたイメージの後続のビューは、常にプロキシサーバーからロードされます。ピクセル追跡の目的で、これは最初のダウンロードのみが記録されることを意味します。つまり、電子メールとの複数の相互作用を測定することはできません。

一見したところ、Appleの計画はGmailとYahooがすでに実施しているものと似ています。送信者は、これらのMBPから受信するより限定されたデータをすでに理解しています。

重要な問題は、キャッシュがいつ発生するかについてです。 GmailとYahooでは、メールが開かれたときに行われます。（サブスクライバーIDや電子メールアドレスなどの識別子を使用して）サブスクライバーごとに一意のトラッキングピクセルを展開する送信者は、各サブスクライバーの最初のオープンを記録しますが、複数のオープンは記録されません。

ただし、iOS 15のベータ版を使用してValidityのエンジニアリングチームが実施したテストでは、Appleはメールの配信時にすべての画像をプリフェッチしていることが示されています（デバイスが電源に接続され、インターネットに接続されている場合）。これは、実際の受信者が電子メールを開いたかどうかに関係なく、すべての追跡ピクセルが起動することを意味します。また、受信者が電子メールを開いたときに記録された時間が不正確になることも意味します。言い換えれば、このオープンシグナルは、Gmail / Yahooからの既存のシグナルよりも劣化しており、メールの配信が受け入れられたことを示す幅広い指標であるだけでなく、マーケティング担当者にとって実質的に価値がありません。

予想される影響はどのくらい広いですか？

MBPと電子メールクライアントの違いを理解することが重要です。 MBPは、サブスクライバーのメールボックスをホストする会社ですが、電子メールクライアントは、人々が電子メールを読むために使用するソフトウェアアプリケーションです。 MPPはiCloudメールボックス（MBP）の特定の機能ではないため、この区別は重要です。むしろ、これはメールアプリの一般的な機能であり、すべてのAppleデバイス（iPhone、iPad、およびMac）のデフォルトクライアントです。

たとえば、Apple Mailクライアントを使用してGmailアドレスに送信された電子メールを読み取る場合、これらのインタラクションによって生成されるピクセルベースの追跡は、MPPの影響を受けます（上記のとおり）。ただし、Appleの電子メールアドレスを持っていて、Outlookアカウントを使用してそれらの電子メールを読む場合、ピクセルベースの追跡は影響を受けません。

ValidityのEverestプラットフォームのデータによると、最も人気のあるMBPはGmailであり、世界市場シェアの±40％であり、Microsoft、Yahoo、AOL（それぞれ±20％ ）がそれに続きます。 Appleは、グローバルな電子メールアドレスの±2％しか占めていません。

ただし、電子メールクライアントの使用に関しては、Apple（iPhone＆Mail）が世界市場シェアの±50％を占め、Gmail（ ±25％ ）、Outlook（ ±8％ ）、Yahoo Mail（ ±5％ ）がそれに続きます。 GmailとYahooの数字は、画像のキャッシュのためにほぼ確実に過少報告されています。総オープン数は通常、一意のオープン数の1.5倍であるため、同様の場合、AppleのシェアはGmailの±33％と比較して、おそらく±40％に近くなります。

MPPはAppleのネイティブメールアプリのすべてのユーザーに特に適用されるため、これは重要です。この数字は、Appleの電子メールクライアントの1つで大量のGmailとMicrosoftの電子メールが読み取られていることを示しています。つまり、Appleの変更が有効になると、これらのサブスクライバーからの開封率も影響を受けます。 Appleはこの機能を「デフォルトでオン」として出荷し、影響をさらに増幅する可能性があります。

メールの送信者はどのような課題に直面しますか？

送信者は、オープンレートがますます欠陥のある指標になっていることを認めています。画像のキャッシュや自動有効化などの要因により、レポートが大幅に歪む可能性があります。とは言うものの、オープンは、エンゲージメントベースのセグメンテーション、トリガーされた電子メール生成、最適な送信時間の特定など、確立されたベストプラクティスのシグナルを長い間提供してきました。送信者は、この指標を高く評価しています。

電子メールの送信者は、プログラムが生成するエンゲージメントをより広い視野で捉えることにより、オープンレートデータへの依存度を下げる必要があります。

•送信者は、エンゲージするために事前に準備された新しいサブスクライバーを獲得する必要があります。加入者自身が果たすべき役割があります。彼らが本当にプライバシーを大切にしているのなら、彼らは好きなブランドから関連するコミュニケーションを受け取るために必要な情報を提供します。
•送信者は、配信可能性と応答の間の点を直接結ぶ新しいデータポイントを必要としています。これは、サブスクライバーが電子メールの受信からクリック後の旅の開始まで移動する決定プロセスを示しています。
•送信者はまた、コンバージョンファネルの奥深くに焦点を移す必要があります。この場合、メトリックはサブスクライバーの関心をより強力に示し、マーケターにとってより大きな価値を保持します。

送信者はこれらの課題にどのように対処できますか？

上記の課題に対処するために電子メール送信者が取ることができる5つのアプローチを見てみましょう。

1.ゼロはヒーローを意味します：プライバシー意識が高まると、「ゼロパーティデータ」の取得により重点が置かれるようになります。これは、嗜好センターのデータ、購入意向、個人的な状況など、顧客が意図的かつ積極的に共有するデータです。送信者は、優先センターを宣伝し、プログレッシブ登録/プロファイリング戦術を使用して、このデータの収集に優先順位を付ける必要があります。多くの消費者はデータの実用主義者であり、そうすることに価値があると認識されたときに個人データを共有します。これが発生すると、消費者はより高品質の個人データ（メインの電子メールアドレスを含む）を提供するため、サインアップ時にこの値を明確に確立することが重要です。
2.レピュテーションメトリック：送信者のレピュテーションは、多くの場合、電子メールマーケターのクレジットスコアに例えられます。 MBPが電子メールプログラムをどのように認識しているか、および電子メールが受け入れられるか、フィルタリングされるか、拒否される可能性が高いかについてのビューを提供します。ほとんどの主要なMBPは、スパムフィルタリングアルゴリズムでサブスクライバーエンゲージメントを使用しているため、レピュテーションスコアは、電子メールがポジティブエンゲージメントを生成するか（開いて読むことによって）、ネガティブエンゲージメントを生成するか（高い苦情率を生成することによって）に関する重要な手がかりを提供します。
3.データの衛生状態：ほとんどの送信者は、非アクティブな戦略にオープンレートデータを使用します。非応答者は、別のケイデンス/頻度に移動されるか、それ以上の電子メールの受信が抑制されます。スパムトラップの監視には、特に、MBPによって休止状態のために再利用されたリサイクルトラップが果たす役割があります。リサイクルトラップの増加は、最新性管理を強化する必要があることを示しており、トラップエージング分析はこの傾向の測定に役立ちます。
4.受信トレイの配置：送信されたバウンスを測定するだけの配信レートとは異なり、受信トレイの配置レート（IPR）とオープンレートの間には好循環があります。より良いIPRを達成する送信者は、より良いオープンレートの恩恵を受けます。ただし、スパムフィルタリングがサブスクライバーの関与によってますます通知されるようになると、その逆も当てはまります。オープンレートが高いということは、IPRが向上することを意味します。これは、受信トレイの配置の監視がオープンレートの部分的なプロキシを提供することを意味します。 IPRが低下した場合、診断は、考えられる原因として、件名の戦略、コンテンツ、オファーの変更などの要因にまで及ぶ必要があります。
5.応答へのルート：クリック、Webサイトへのアクセス、コンバージョンなど、コンバージョンファネルのより深いところにある指標は引き続き利用できます。それらは加入者の関心のはるかに強力な指標を提供し、このためより価値があります。送信者は、スパムの苦情にもはるかに注意を払う必要があります。クリックと苦情は同じエンゲージメントコインの両面であり、生成するエンゲージメントシグナルの強度を決定する上でどちらも等しく重要です。送信者はまた、これらのメトリックを単一のレポートスイートに取り込み、配信可能性データに対してそれらをオーバーレイして、原因と結果の間の完全な接続を確立する必要があります。

結論

AppleによるMPPの発表は、消費者のプライバシーにさらに重点を置くための長い道のりのもう1つのステップです。送信者は、サブスクライバーを関与させる要因をよりよく理解し、新しいサブスクライバーを取得する方法についてより意図的にし、重要なメトリックの測定により重点を置く必要があります。

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